依據(jù)“商品結(jié)構(gòu)”的不同，門店及企業(yè)的特征就會(huì)逐漸浮現(xiàn)出來，差別化也由此而生，甚至?xí)?duì)企業(yè)業(yè)績(jī)帶來巨大的變化。

所謂“商品結(jié)構(gòu)”是企業(yè)及其門店判斷以何種姿態(tài)去應(yīng)對(duì)怎樣的生活及購(gòu)物，從而有體系地配備所需商品的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。因此，即使是經(jīng)營(yíng)同種商品，根據(jù)企業(yè)及門店的不同,其商品結(jié)構(gòu)也會(huì)大相徑庭。

比如說同樣是陳列牙膏及牙刷的賣場(chǎng)，在便利店、家庭中心以及超級(jí)藥店就有經(jīng)營(yíng)商品的內(nèi)容和種類、賣場(chǎng)的位置以及陳列方法等等都存在著很大的差異。根據(jù)這種“商品結(jié)構(gòu)”的制定方式，門店及企業(yè)的特征就會(huì)逐漸浮現(xiàn)出來，差別化也由此而生，甚至?xí)?duì)企業(yè)業(yè)績(jī)帶來巨大的變化。

原則及變化要素

在實(shí)行“商品結(jié)構(gòu)”的劃分時(shí)，首先對(duì)以下幾點(diǎn)進(jìn)行基本判定是至關(guān)重要的:

1、顧客需求的實(shí)現(xiàn):商品結(jié)構(gòu)的成敗完全取決于消費(fèi)者。因此，事先對(duì)以怎樣的商品去滿足何種消費(fèi)客群的需求進(jìn)行判斷，并在此基礎(chǔ)上打造零售業(yè)商品的結(jié)構(gòu)是非常重要的。然后為提高顧客對(duì)于商品結(jié)構(gòu)的滿意度，還需隨時(shí)把握顧客的反應(yīng)及期望，從而與時(shí)俱進(jìn)。

2、客群的明確化:門店本身要明確所謂服務(wù)對(duì)象的核心客群，并以此客群的消費(fèi)需求去設(shè)定商品結(jié)構(gòu)。

也就是說，將由性別、年齡以及環(huán)境的不同所產(chǎn)生的顧客需求及生活類型的差異考慮進(jìn)去，從而來決定所謂的核心客群。與此同時(shí)，企業(yè)也需要考慮究竟要滿足誰的購(gòu)物需求（家庭、個(gè)人等等）。

3、對(duì)經(jīng)營(yíng)商品等級(jí)和價(jià)格范圍的設(shè)定:可以經(jīng)營(yíng)的商品有很多種。但究竟選擇其中的哪種等級(jí)和價(jià)格帶作為采購(gòu)商品的基準(zhǔn)，是需要明確之后才能進(jìn)一步建立商品結(jié)構(gòu)的。這一點(diǎn)非常重要。如果不按此實(shí)施，只經(jīng)營(yíng)自己想出售的商品，門店的性質(zhì)就很難傳達(dá)給顧客，消費(fèi)者也就自然分不清門店所屬的分類。

4、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化:個(gè)人的消費(fèi)動(dòng)向每年都在改變。因此，為了能夠應(yīng)對(duì)這種變化需要設(shè)定固定的期間去重新審視實(shí)際商品采購(gòu)的商品結(jié)構(gòu)及作為整體結(jié)構(gòu)的商品體系。商品結(jié)構(gòu)最好能以每年至少1到2次的頻率進(jìn)行整頓，而商品體系則以2到3年進(jìn)行1次重新調(diào)整為宜。

5、應(yīng)對(duì)商品生命周期的變化:商品的生命周期（從導(dǎo)入期到衰退期）每年都在不斷縮短，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，如果不對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類進(jìn)行定期變更的話，賣場(chǎng)就會(huì)無法滿足顧客的需求。

6、應(yīng)對(duì)生產(chǎn)、制度等外界因素的變化:因?yàn)樯a(chǎn)廠家研發(fā)了全新的商品分類及品種，全新的消費(fèi)需求也就應(yīng)運(yùn)而生;法律制度及業(yè)內(nèi)慣例的變更;全新的商品銷售方式的出現(xiàn)時(shí)有發(fā)生。一味固守原先的商品體系及結(jié)構(gòu)導(dǎo)致無法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的案例屢見不鮮。因此，盡早應(yīng)對(duì)新生產(chǎn)及新制度的變化從而相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)的變更非常重要。

商品結(jié)構(gòu)的順序

為了體現(xiàn)門店的特征性及差別化，商品會(huì)被更細(xì)致地分類，并最終將銷售商品及其補(bǔ)充商品進(jìn)行大致概括。（見下頁表1）

商品體系建立的具體落實(shí)大致如下所述:

1、門店概念（應(yīng)對(duì)購(gòu)物及其購(gòu)物概念）:門店本身要就如何應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厣钫邔?duì)于生活及購(gòu)物的需求做出明確的判斷。（比如日常生活用品，日常購(gòu)物等等）

2、片塊或劃線（生活需求的應(yīng)對(duì)）:要明確門店概念所涉及的生活范圍及由各分支構(gòu)成的更大生活區(qū)域的經(jīng)營(yíng)商品。（比如“房屋清潔所涉及到的商品需求”）

3、部門:由構(gòu)成龐大生活需求的具體生活及購(gòu)物分類來決定其作用。（比如:美容護(hù)理）

4、品類（生活分類）:它是構(gòu)成部門的對(duì)生活及行為的再度細(xì)分門類。（比如:護(hù)發(fā)）

5、品種:它是構(gòu)成項(xiàng)目的對(duì)于用途的劃分。（比如:洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素。）

6、用途及功能:它是構(gòu)成品種的對(duì)于功能及再細(xì)化用途的區(qū)分。（比如:潤(rùn)發(fā)用）

7、品項(xiàng):它是構(gòu)成用途及功能的商品分類。（比如“A制造商的X品牌的a商品180ml”）

8、單品（SKU）:構(gòu)成品類的最小單位。它既是制造單位，也是購(gòu)入單位。（比如“X品牌的a商品180ml玫瑰色”）

9、商品明細(xì)的構(gòu)成:在構(gòu)建商品體系的基礎(chǔ)之上，要落實(shí)實(shí)際經(jīng)營(yíng)商品的品項(xiàng)及單品，決定交易對(duì)象、售價(jià)、采購(gòu)進(jìn)價(jià)以及訂貨單位等等，而記錄以上信息的就是所謂的“商品明細(xì)”或“商品臺(tái)賬”。

10、貨架定位的規(guī)劃:貨架定位的劃分需要事先進(jìn)行模擬陳列，通過對(duì)密度高的陳列、容易明白的陳列、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買力的陳列方式以及陳列器具、促銷工具的效果體驗(yàn)進(jìn)一步做出決定。如此一來，即使是熟練度較低的操作人員也能規(guī)劃出效果明顯、效率顯著的陳列方式，多店經(jīng)營(yíng)的商品管理也會(huì)變得容易很多。

11、目標(biāo)數(shù)值管理及數(shù)據(jù)化:如此打造的商品結(jié)構(gòu)是否能得到顧客的支持，門店是否能收獲預(yù)期的銷售額、利潤(rùn)以及相應(yīng)的庫(kù)存狀況，通過數(shù)值把握及管理以上信息是至關(guān)重要的。

將商品體系、單品以及貨架定位數(shù)據(jù)化，通過電腦的管理在一瞬間就能確認(rèn)想要了解的商品結(jié)構(gòu)管理單位的數(shù)值狀況，從而在把握、分析正確數(shù)值的基礎(chǔ)上做出迅速的回應(yīng)。

優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

商品結(jié)構(gòu)要應(yīng)對(duì)生活及購(gòu)物的變化隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整從而不斷成長(zhǎng)。為了優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，以下幾點(diǎn)頗為重要:

1、ABC分析的實(shí)施:對(duì)于品項(xiàng)數(shù)量較多的品種，可以把銷售額（有時(shí)也會(huì)是銷售量、凈利潤(rùn)）的占比情況作為品項(xiàng)排名的基準(zhǔn)，將其劃分為“占排名前80%的品項(xiàng)A”、“占剩余80%到95%的品項(xiàng)B”以及“最后5%的品項(xiàng)C”。

雖然帶有經(jīng)驗(yàn)的性質(zhì)，但大多數(shù)情況下，占整體2成的品項(xiàng)就能囊括幾乎8成的銷售額。因此，有人將之稱為“二八原則”。而在實(shí)際情況中，門店要注意這2成品項(xiàng)（A類品項(xiàng)）的缺失，并通過調(diào)整最大陳列量去確保銷售額的穩(wěn)定。（見下頁表2）

2、熱銷品的發(fā)掘:在某一商品分類中賣得比較好的品項(xiàng)也就是ABC分析中的所謂的A類品項(xiàng)。通過增加這類商品的陳列面積及數(shù)量可以提高整體的銷售額。

3、滯銷品的發(fā)現(xiàn):在某一商品分類中基本沒售出幾件的品項(xiàng)就是ABC分析中所謂的C類品項(xiàng)。門店要減少或撤除該商品的陳列面積及數(shù)量，實(shí)現(xiàn)A類商品的擴(kuò)大或新商品的導(dǎo)入。

4、“連線萃取”的實(shí)施:所謂連線萃取，就是將屬于原先不曾接觸過的生產(chǎn)體系及行業(yè)領(lǐng)域的商品，通過其生活及購(gòu)物的共性萃取其精華性商品，充實(shí)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)范圍。

如此一來，從消費(fèi)者的立場(chǎng)來看，門店不僅實(shí)現(xiàn)了更易于購(gòu)買及條理清晰的商品結(jié)構(gòu)，也創(chuàng)造了很多新的消費(fèi)需求。（見表3）

5、廣延性商品開發(fā)（商品結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展）:購(gòu)買頻率相似的熱銷產(chǎn)品種類及品項(xiàng)不局限于原先的經(jīng)營(yíng)品類，而是通過擴(kuò)充其概念實(shí)現(xiàn)更大的購(gòu)物便利性。

6、深掘性商品開發(fā)（商品構(gòu)成的深耕）:通過以用途的共性這一基準(zhǔn)，增加用途功能及設(shè)計(jì)性等選項(xiàng)實(shí)現(xiàn)深度的品類集貨，不但豐富了選項(xiàng)，更產(chǎn)生了其它門店所不具備的獨(dú)特性和來店目的性。

7、商品結(jié)構(gòu)與賣場(chǎng)打造的聯(lián)動(dòng):不管如何提高商品結(jié)構(gòu)的水準(zhǔn)，但對(duì)顧客而言，如果這種水平無法在實(shí)際賣場(chǎng)上充分體現(xiàn)就不具備任何意義。門店要經(jīng)常檢查并改善對(duì)應(yīng)生活及賣場(chǎng)甚至是同其它門店的差別化及購(gòu)物便利性的擴(kuò)充是否能在賣場(chǎng)上有所體現(xiàn)這一狀況。