定位是企業(yè)的系統(tǒng)性工作，也是戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)。信息化系統(tǒng)的應(yīng)用，對醫(yī)藥零售企業(yè)的市場價(jià)值定位能起到很好的提升作用。

時(shí)下，零售企業(yè)的競爭已不再是單純商品數(shù)量的競爭、價(jià)格的競爭、服務(wù)的競爭，而是企業(yè)價(jià)值的競爭。結(jié)合多年來對醫(yī)藥流通行業(yè)的理解，筆者擬就如何判斷醫(yī)藥零售企業(yè)的市場價(jià)值定位做一些分析。

市場變遷與企業(yè)定位

在短短10余年的發(fā)展過程中，中國醫(yī)藥零售行業(yè)經(jīng)歷了從單體藥店到連鎖經(jīng)營，平價(jià)競爭到多元化發(fā)展，區(qū)域經(jīng)營到跨區(qū)域連鎖經(jīng)營，零散亂到高度集中的整合。但是近幾年來，絕大多數(shù)醫(yī)藥零售企業(yè)所經(jīng)營的商品日漸雷同，經(jīng)營方式及服務(wù)相似，缺乏特色與風(fēng)格，因此競爭主要集中于商品價(jià)格和店面選址兩個(gè)方面，藥品毛利不斷走低，經(jīng)營成本大幅攀升，企業(yè)利潤不斷下滑，虧損日漸增多。

隨著市場競爭程度的加深，一些規(guī)模較小、沒有明確市場價(jià)值定位的醫(yī)藥零售企業(yè)將逐漸被淘汰出局。而那些跳出同質(zhì)化經(jīng)營的模式，在競爭中重新定位，打造自身差異化經(jīng)營的醫(yī)藥零售企業(yè)，將通過提高自身的核心競爭力而壯大。

醫(yī)藥零售企業(yè)的市場定位是醫(yī)藥零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。一家企業(yè)的品牌是什么？它并不僅僅是一個(gè)名字，而是在于你能為自己的顧客提供什么樣的服務(wù)，它是讓潛在顧客相信的最本質(zhì)的內(nèi)容。比如:北京同仁堂，是銷售中藥及中成藥的一家百年老店，長期以來在消費(fèi)者心目中樹起了“中藥+質(zhì)量+誠信”的品牌形象，其銷售額一直處在中國醫(yī)藥零售單體藥店銷售百強(qiáng)前列;深圳海王星辰連鎖藥店是典型的社區(qū)便民型連鎖藥店，在消費(fèi)者心目中樹起的則是“優(yōu)質(zhì)+健康+便利”的品牌形象。這些醫(yī)藥零售企業(yè)通過準(zhǔn)確的市場定位,培育了競爭優(yōu)勢，進(jìn)而提高了品牌的認(rèn)知度和知名度。

如何對零售企業(yè)進(jìn)行市場價(jià)值定位？相關(guān)專家總結(jié)為:成功公司應(yīng)在5個(gè)方面為顧客提供相應(yīng)的利益組合，包括價(jià)格誠實(shí)、產(chǎn)品穩(wěn)定、易接近性、獨(dú)特體驗(yàn)和和服務(wù)遵守承諾，但是不需要將5種利益的所有方面都做得優(yōu)于競爭對手，僅僅需要在一個(gè)方面做得非常出色，另一個(gè)方面做得優(yōu)秀，其他方面達(dá)到行業(yè)平均水平。

下面的這個(gè)模型圖是依據(jù)對醫(yī)藥零售行業(yè)的理解，結(jié)合麥肯錫咨詢公司的零售企業(yè)的價(jià)值定位模型，以不同的成功醫(yī)藥零售企業(yè)為例對各維度進(jìn)行說明。

醫(yī)藥零售企業(yè)市場價(jià)值定位模型 

要想獲得成功，企業(yè)必須要在以上至少一個(gè)方面非常知名;

一個(gè)企業(yè)的價(jià)值定位只能在以上5個(gè)維度中的1或2個(gè)上突出;

無論定位如何，企業(yè)市場細(xì)分一定要清晰;

除了1到2個(gè)維度突出外，其他維度必須要達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn);

提升上面各維度的方法很多都是通用的，比如消費(fèi)者細(xì)化，品類管理，會員管理，促銷管理等。

價(jià)格

藥品的價(jià)格經(jīng)常低于市場平均價(jià)格水平，或消費(fèi)者感知其價(jià)格低于市場平均價(jià)格，或消費(fèi)者感覺企業(yè)的促銷力度很大。如:老百姓大藥房成功將超市模式引入傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售行業(yè)，并率先舉起“比國家核定零售價(jià)低45%”的平價(jià)大旗。從此，“老百姓”便開始以“拉低藥價(jià)、為百姓謀利”的“俠義”形象示人，而這個(gè)形象也成就了“老百姓”今日的成功。

產(chǎn)品

由一家醫(yī)藥零售企業(yè)所出售的藥品品種決定。如:深圳一致醫(yī)藥連鎖把處方藥作為重點(diǎn)，即使是不常見的處方藥也可以在“一致”找到。長此以往，顧客在考慮能否買到藥品時(shí)最先想到的就是一致藥店。

服務(wù)

由企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)決定，包括導(dǎo)購的專業(yè)知識、導(dǎo)購解說詞的準(zhǔn)備性、員工的友好程度、交款的速度等。如:北京同仁堂百年老店以“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”為經(jīng)營宗旨，以顧客需求為經(jīng)營指南，開設(shè)外配加工、代客郵寄、代煎湯藥、夜間售藥、外幣兌換、電話咨詢、缺貨登記等業(yè)務(wù)。創(chuàng)辦同仁堂醫(yī)館后，為更好地滿足廣大顧客的需求，投資將醫(yī)館規(guī)模擴(kuò)大，診室由3個(gè)擴(kuò)大到8個(gè)，應(yīng)診專家由20多位增至50多位。

體驗(yàn)

即消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)維度相對比較模糊，它代表了由裝修風(fēng)格、購買氣氛、消費(fèi)者的購買愉悅度等所體現(xiàn)出來的情感因素。比如:深圳一致推出了糖尿病、高血壓生活館，把與治療糖尿病、高血壓有關(guān)的藥品、食品、檢測儀器擺放在同一個(gè)專柜上，并為顧客舉辦免費(fèi)講座，提供專業(yè)咨詢，這種一站式服務(wù)取得了很好的效果，藥店的銷售業(yè)績以每月150%的速度遞增。沿著這條思路，一致藥店又與亞太聽力基金會合作推出聽力檢測中心，量體裁衣為顧客配置最適合的助聽設(shè)備。此外，還有針對中青年消費(fèi)者的“生命元素”、“性?？臻g”、針對女性消費(fèi)者的“清新伊人”等一系列活動。

便捷

便捷由地理位置、營業(yè)時(shí)間、購物的方便性、藥店的購買動線、貨架陳列等體現(xiàn)。如:甘肅眾友醫(yī)藥連鎖為了在顧客心目中樹立起“眾友”品牌，在蘭州藥店?duì)I業(yè)時(shí)間普遍較短的情況下，眾友在每個(gè)區(qū)域都指定了晝夜服務(wù)的門店，讓顧客無論走到哪里都能享受到晝夜購藥的便捷。另外，眾友還率先推出免費(fèi)送藥的承諾?？梢哉f，正是這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累讓眾友形成了不同于他人的特點(diǎn)，企業(yè)也因之獲得了迅速發(fā)展，成為目前甘肅省規(guī)模最大的藥品零售企業(yè)。

 企業(yè)如何獲得優(yōu)勢？

藥品的齊全，是否是要求醫(yī)藥連鎖企業(yè)所有的門店都要如此呢？目前醫(yī)藥連鎖企業(yè)涉及到的藥品品種基本在5000～6000種，一間100多平米的藥店陳列的藥品在2000種左右，再多了在陳列上就顯得臃腫。那么，如何能讓大多數(shù)的消費(fèi)者覺得藥店的品種齊全呢？有一個(gè)關(guān)鍵性的因素，即消費(fèi)者細(xì)分。分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，有針對性地對主要細(xì)分消費(fèi)群體的藥品進(jìn)行補(bǔ)充及促銷，同時(shí)做好需求登記及及時(shí)回饋。當(dāng)然，這也適用于價(jià)格及服務(wù)維度。

藥品價(jià)格維度的最大因素是采購成本的降低，這有很多的解決方案。比如:醫(yī)藥連鎖零售的議價(jià)能力，加入采購聯(lián)盟等。除了直接降低采購成本外，還有其他的一些信息化應(yīng)用方案，比如WMS系統(tǒng)（智能化倉儲管理系統(tǒng)）應(yīng)用可以減低物流配送成本，品類管理的應(yīng)用及品類管理應(yīng)用在采購計(jì)劃中，可以降低庫存積壓、提高周轉(zhuǎn)率等。

而體驗(yàn)維度與便捷維度更多的是由醫(yī)藥連鎖的硬性條件決定的，比如:門店的選址、延長銷售時(shí)間、門店的裝修風(fēng)格、針對特定消費(fèi)群體的活動等。

服務(wù)維度是每個(gè)藥店都重視的，比如:導(dǎo)購、藥事咨詢等。

信息化系統(tǒng)的應(yīng)用可以很好地支撐醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上加強(qiáng)5個(gè)維度。通過信息化系統(tǒng)的品類管理、消費(fèi)行為分析、藥品價(jià)格的管理、會員及促銷管理、門店管理、采購計(jì)劃等功能，企業(yè)的管理層可以很及時(shí)地了解到各個(gè)門店的情況，合理制定政策，降低成本，加強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。