這不是一個(gè)最好的時(shí)代，也不是一個(gè)最壞的時(shí)代，但絕對(duì)是一個(gè)變革的時(shí)代。

在新醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)集中度迅速提升，市場競爭格局已經(jīng)發(fā)生改變。2011年，醫(yī)藥市場硝煙彌漫，價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭“混戰(zhàn)不休”。然而，并不是所有的藥企都能夠成功地塑造和傳播品牌，更多的藥企還停留在“空談”階段。中國醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設(shè)仍處于初級(jí)階段，仍有著迷茫和困惑。

在2011年末歲尾這個(gè)中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的特殊節(jié)點(diǎn)，筆者采訪了行業(yè)資深人士馬玉民先生，期望給真正想要塑造品牌或正在塑造品牌的藥企帶來一些借鑒和指導(dǎo)意義。

構(gòu)想品牌戰(zhàn)略“軟著陸”

——專訪行業(yè)知名品牌營銷策劃專家馬玉民

行業(yè)品牌競爭拐點(diǎn)到來

盧禮強(qiáng)：如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞或語句來形容中國醫(yī)藥行業(yè)整體的品牌現(xiàn)狀，您認(rèn)為什么最恰當(dāng)？

馬玉民：中國醫(yī)藥行業(yè)品牌建設(shè)正處于一個(gè)魚龍混雜的初級(jí)階段。改革開放以來，醫(yī)藥品牌傳播早期以硬性廣告為主，隨著媒體的多元化，品牌建設(shè)有了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)由原來只要做到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知層面即知名度提高就可以帶來銷量的單一競爭局面，轉(zhuǎn)變成滿意度和美譽(yù)度的深層次競爭格局，僅靠單一廣而告之已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)前，中國醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)對(duì)品牌美譽(yù)度及滿意度的認(rèn)知和實(shí)踐都比較薄弱，整體上缺少一個(gè)將品牌建設(shè)管理理論指導(dǎo)與品牌管理技術(shù)及操作層面即管理實(shí)踐三個(gè)方面有機(jī)結(jié)合的方法。這就造成有資源的企業(yè)拼命打廣告，沒有資源的企業(yè)則營銷乏術(shù)、粗放操作、無計(jì)可施，當(dāng)然也不乏一些企業(yè)在默默探求創(chuàng)新模式、尋找捷徑，想辦法通過提升品牌內(nèi)涵，以小搏大，但總體來說品牌建設(shè)現(xiàn)狀比較混雜。同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)單一將銷售指標(biāo)作為唯一的營銷績效考核重心，還沒有到品牌戰(zhàn)略高度和全員品牌管理階段，至于把品牌資產(chǎn)和品牌量化管理項(xiàng)目做戰(zhàn)略規(guī)劃就差得更遠(yuǎn)。雖然短期內(nèi)這種現(xiàn)象帶來的問題不會(huì)集中顯現(xiàn)、但從中長遠(yuǎn)期發(fā)展來看令人擔(dān)憂。

盧禮強(qiáng)：有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)已經(jīng)由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，您是如何看待的？

馬玉民：縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)近期迅速發(fā)展態(tài)勢和未來競爭格局變化，如果說中國醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)自身開始由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競爭進(jìn)入品牌競爭的拐點(diǎn)時(shí)代已經(jīng)到來更合適一些。近幾年，在政策和市場的雙重作用下，競爭格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。資本博弈一旦引進(jìn)來，加之更多國外品牌的進(jìn)入，會(huì)加速國內(nèi)品牌競爭的節(jié)點(diǎn)早日到來。

品牌競爭拐點(diǎn)時(shí)代到來主要體現(xiàn)在企業(yè)更在乎消費(fèi)者身上，如何從消費(fèi)者角度考慮做良心藥、安全藥，這牽涉到在消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。目前，行業(yè)對(duì)品牌開始逐漸有了認(rèn)知，一些企業(yè)已經(jīng)把品牌納入到戰(zhàn)略當(dāng)中，這就是拐點(diǎn)的體現(xiàn)。

把品牌上升到戰(zhàn)略層面

盧禮強(qiáng)：品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的、長遠(yuǎn)的過程，您覺得除了對(duì)品牌意識(shí)進(jìn)行加強(qiáng)以外，還應(yīng)該從哪些方面著重加強(qiáng)呢？

馬玉民：企業(yè)品牌的建設(shè)，不能只停留在意識(shí)層面，因?yàn)檫@只是感性意識(shí)，需要上升到理性階段，也就是企業(yè)戰(zhàn)略層面。企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要知道自己在哪里，要去哪里，然后怎么從這里到那里，簡單地說就是選擇好達(dá)到目標(biāo)的路徑，這就是戰(zhàn)略概念、路徑及原則。

在品牌塑造的過程中，企業(yè)要克服急功近利的心態(tài)，要有“三心”，即決心、信心、耐心。而 在“三心”基礎(chǔ)上，企業(yè)需要通過內(nèi)外部環(huán)境的分析，判斷企業(yè)優(yōu)勢、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)在哪，然后再制定品牌發(fā)展實(shí)施步驟，在具體實(shí)施過程中逐漸修正、評(píng)估。使戰(zhàn)略、目標(biāo)和資源三維互動(dòng)，戰(zhàn)略是方向和定位，目標(biāo)是階段策略和實(shí)施步驟，資源是支撐和保證，缺一不可。如果能夠系統(tǒng)規(guī)劃，用理論做指導(dǎo)，通過有效的品牌管理技術(shù)和管理手段，線上線下結(jié)合運(yùn)用到市場實(shí)踐當(dāng)中，即我常說的“戰(zhàn)略管理的軟著陸和品牌傳播策略的無縫對(duì)接”，就能達(dá)成最終目標(biāo)。

盧禮強(qiáng)：您認(rèn)為企業(yè)如何結(jié)合實(shí)際及發(fā)展階段打造個(gè)性品牌？如何實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔？

馬玉民：對(duì)于品牌的定義，有過很多解釋，我的理解是，歸根結(jié)底品牌是占據(jù)消費(fèi)者的心智，也就是通過一個(gè)載體（符號(hào)、形象等）在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)他在品類、品質(zhì)、利益、價(jià)值四個(gè)方面的積極聯(lián)想，最后形成購買決策，這是最終目的，也是衡量和檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否成功的一個(gè)水準(zhǔn)。

從營銷角度來看，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，其實(shí)是一種切割，企業(yè)要在多個(gè)競爭品當(dāng)中做好切割，切割出一個(gè)不同的點(diǎn)，讓消費(fèi)者去判斷，而不只是去說、去喊。在個(gè)性品牌打造方面，不能脫離企業(yè)及產(chǎn)品的定位，而且必須定位到消費(fèi)者，更不能閉門造車。同時(shí)，個(gè)性品牌對(duì)企業(yè)運(yùn)營、品牌管理和產(chǎn)品管理也提出了高要求，企業(yè)的品牌部、市場部以及所借助的外力專家資源當(dāng)中，必須深刻地洞察消費(fèi)者，再結(jié)合自身的資源、優(yōu)勢，進(jìn)行定位，占據(jù)消費(fèi)者的心智。要著力解決三個(gè)方面的因素及滿意度問題，即愿意買、買得到和買得起：愿意買就是解決品牌的滿意度，買得到就是解決渠道和終端的滿意度，買得起就是解決產(chǎn)品性價(jià)比的滿意度，三管齊下，最后實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。

馬玉民觀點(diǎn)

集團(tuán)化品牌管理思考

在并購大潮之下，許多醫(yī)藥企業(yè)開始走集團(tuán)化發(fā)展道路，通過并購和重組，提升企業(yè)的競爭力，解除企業(yè)資源衰減的隱患?？梢哉f，集團(tuán)化既是企業(yè)資源的重組，又是企業(yè)核心競爭力的強(qiáng)化。而從另一個(gè)角度來看，集團(tuán)化在增強(qiáng)企業(yè)競爭力的同時(shí)，也會(huì)帶來一系列管理難題，其中突出表現(xiàn)的就是“品牌管理”問題。

如果并購企業(yè)本身品牌比較成熟或者說在市場上的品牌知名度、美譽(yù)度非常好，那么在收購其他企業(yè)時(shí)，就能夠?qū)ψ悠放茙矸e極的影響。目前，有很多并購企業(yè)并不屬于醫(yī)藥行業(yè)，但卻看好醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，采取注資、控股等方式進(jìn)入醫(yī)藥市場，實(shí)際上原有的品牌在醫(yī)藥行業(yè)的消費(fèi)者當(dāng)中并沒有形成品牌影響力，這類企業(yè)就存在很大的品牌管理問題，比如文化沖突，這會(huì)給并購企業(yè)和被并購企業(yè)都帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，需要做好主品牌和副品牌及子品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)和實(shí)施。同時(shí)還有一個(gè)很重要的問題是定位問題，就是還原和尊重你在消費(fèi)者心智中的定位。你是誰和誰是你，其實(shí)有些集團(tuán)品牌在消費(fèi)者心中已有定位，改到另一個(gè)行業(yè)重建品牌，強(qiáng)加給消費(fèi)者是行不通的。

那么，企業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作該如何進(jìn)行品牌管理并實(shí)現(xiàn)品牌的整體提升呢？現(xiàn)在有一些專家提出全員品牌概念，這是一條可行的品牌管理之路，也可以稱之為集團(tuán)化戰(zhàn)略管理的“軟著陸”。這種管理方式能夠?qū)ζ髽I(yè)相關(guān)利益人、經(jīng)銷商的投資利益、跨部門品牌管理以及整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營帶來優(yōu)勢。

從企業(yè)運(yùn)營角度來講，在導(dǎo)入全員品牌管理理念的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)品牌管理即要通過量化管理為企業(yè)營銷服務(wù)，又要超越營銷范疇，上升到企業(yè)集團(tuán)化的運(yùn)營和戰(zhàn)略高度，通過資源整合支撐實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)品牌策略和市場的無縫對(duì)接。不管是橫向還是縱向，都要求企業(yè)管理者對(duì)品牌有深刻的認(rèn)知，功在當(dāng)下利在后人。    

媒體觀察           

沈陽紅藥的品牌路徑

“沈陽紅藥，紅耀中國”絕非一個(gè)口號(hào)，而是一家秉承“良心良藥”經(jīng)營理念的企業(yè)的長遠(yuǎn)愿景，更是沈陽紅藥品牌戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)實(shí)路徑和軌跡。

在經(jīng)過50年的積累和沉淀后，2007年沈陽紅藥審時(shí)度勢，開始制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，“紅耀中國”孕育而出。在新戰(zhàn)略之下，沈陽紅藥制定了“整合營銷”戰(zhàn)略和品牌傳播策略，并開始有規(guī)劃、有目的、有步驟地全面實(shí)施。通過產(chǎn)品升級(jí)、傳播升級(jí)、推廣升級(jí)的“三大戰(zhàn)役”拉動(dòng)品牌升級(jí)；通過線上廣告?zhèn)鞑?，線下公關(guān)活動(dòng)、渠道重構(gòu)、終端布局、社區(qū)促銷活動(dòng)等相結(jié)合從而帶動(dòng)營銷全面升級(jí)，逐步將一個(gè)區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國性品牌。

同時(shí)，沈陽紅藥結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和企業(yè)優(yōu)勢，通過洞察消費(fèi)者并進(jìn)行歸類，“樹正宗，搶做品類老大”，對(duì)產(chǎn)品本身和市場銷售進(jìn)行新的定位，形成紅藥家族品類聯(lián)想，擴(kuò)大紅藥銷量；通過借勢明星，務(wù)實(shí)傳播，邀請(qǐng)著名影星范偉擔(dān)綱沈陽紅藥品牌代言人，強(qiáng)化認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈的深刻記憶，以“良心良藥”百姓安全藥、放心藥口碑傳播和商譽(yù)建設(shè)等公關(guān)傳播手段建立品牌品質(zhì)聯(lián)想。另外，沈陽紅藥在渠道分銷以及終端促銷上也下足了功夫，打通了從企業(yè)到渠道再到消費(fèi)者的營銷鏈條。特別是對(duì)于終端消費(fèi)者的教育，沈陽紅藥牢牢抓住“公益化”核心，開展公益建設(shè)和公共傳播，對(duì)災(zāi)區(qū)進(jìn)行支援，向全運(yùn)會(huì)提供幫助，送電影下鄉(xiāng)等使得沈陽紅藥品牌內(nèi)涵和利益聯(lián)想消費(fèi)者得到全面提升，在企業(yè)藥品性價(jià)比策略上著重品牌溢價(jià)的資產(chǎn)累計(jì)，并成功引進(jìn)國外資本和基金公司進(jìn)行資本運(yùn)作。在戰(zhàn)略實(shí)施步驟上采取在穩(wěn)固和精耕東北市場基礎(chǔ)上，問鼎中原，然后再向全國市場擴(kuò)張，最后實(shí)現(xiàn)紅耀中國的愿景目標(biāo)。

沈陽紅藥過去的五年可以說品牌建設(shè)成績斐然，有效地實(shí)現(xiàn)了“戰(zhàn)略、目標(biāo)和資源”的三維互動(dòng)。如今，沈陽紅藥品牌管理將進(jìn)一步升級(jí)，資本運(yùn)作為品牌的建設(shè)和升級(jí)注入了新鮮血液，奠定了未來持續(xù)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。未來將通過把品牌建設(shè)與企業(yè)規(guī)劃、內(nèi)部與外部、線上與線下進(jìn)行完美融合，樹立全過程品牌管理理念，苦練內(nèi)功，進(jìn)一步提高團(tuán)隊(duì)銷售力、管理力和執(zhí)行力，通過品牌和文化建設(shè)讓沈陽紅藥走得更快、更遠(yuǎn)。