當(dāng)前，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，游走在此間的中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)理人在不間斷上演“鐐銬之舞”之后，多數(shù)人卻也做到了游刃有余，并逐漸隨遇而安。然而，醫(yī)藥行業(yè)瞬息萬(wàn)變，對(duì)于一個(gè)有追求的醫(yī)藥經(jīng)理人而言，安于現(xiàn)狀無(wú)異于自毀前程。如何做到既能立身當(dāng)下，又能應(yīng)時(shí)而變，成了一個(gè)亟待解決的命題……

當(dāng)前，受外在市場(chǎng)環(huán)境、法規(guī)約束、行業(yè)管理體制、管理范疇限制等多方因素影響，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于半市場(chǎng)半計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)體制下，這種行業(yè)環(huán)境制約了醫(yī)藥經(jīng)理人現(xiàn)代化管理理念的提升，很多最前沿的管理理念、市場(chǎng)推廣觀念根本無(wú)法應(yīng)用到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)。這一點(diǎn)應(yīng)該是醫(yī)藥經(jīng)理人的悲哀，我們無(wú)力改變很多事情，只能適應(yīng)環(huán)境，而適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果是自身管理意識(shí)不能與時(shí)俱進(jìn)。但是產(chǎn)業(yè)的畸形是暫時(shí)的，當(dāng)代中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)理人應(yīng)有自發(fā)自覺的認(rèn)識(shí)，不能固步自封，在適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代的同時(shí)也要時(shí)刻警醒，未來不可落后于時(shí)代。

 順應(yīng)時(shí)代下“副作用”凸顯

去年年初，筆者曾和一些醫(yī)藥經(jīng)理人一起接受某大學(xué)教授的市場(chǎng)營(yíng)銷課程培訓(xùn)。在一個(gè)電子產(chǎn)品的案例分析和演練中，教授很奇怪地問大家：“為什么你們沒有一個(gè)人提到給產(chǎn)品提價(jià)的問題呢？”于是大家相視恍然，原來產(chǎn)品還可以提價(jià)！中國(guó)大部分的醫(yī)藥產(chǎn)品，所有的醫(yī)保產(chǎn)品，公立醫(yī)院的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格全部是定了上限的，只能降不能升，而多年的處方藥營(yíng)銷經(jīng)歷，已讓我們?cè)跓o(wú)意中忘卻了價(jià)格調(diào)控這一工具。

更令人擔(dān)憂的是，處方藥的品牌和符號(hào)價(jià)值也理所當(dāng)然地被忽視。當(dāng)代思想家波得里亞指出：“消費(fèi)的最高層次，就是要突出商品的符號(hào)價(jià)值及文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)身份、地位、個(gè)性和品位，這就是商品的符號(hào)價(jià)值。”人是符號(hào)動(dòng)物，品牌和商品的符號(hào)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響無(wú)法估量，尤其在醫(yī)藥行業(yè)這個(gè)效應(yīng)體現(xiàn)得更明顯，但是相關(guān)法令的實(shí)施，規(guī)定藥品商品名商標(biāo)名不得大于通用名的二分之一，必須突出通用名的字體，藥品集中招標(biāo)采購(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)要求基于藥品通用名，也就是要強(qiáng)制性地抹殺符號(hào)的功能，符號(hào)價(jià)值的可操作空間基本接近于零。

以風(fēng)行全球的MBA教程為例，它致力于培養(yǎng)醫(yī)藥經(jīng)理人接受通用的管理流程和方法，做成統(tǒng)一形狀的流水線產(chǎn)品，確保即插即用，在加盟各家公司時(shí)能立即從事管理工作，這使得醫(yī)藥經(jīng)理人被“僵化”。而制藥行業(yè)本身諸如GMP、GSP、GLP、SOP、BRP等的無(wú)數(shù)個(gè)“P”，又讓這種僵化“更上一層樓”。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的各種特殊性，也使得當(dāng)代醫(yī)藥經(jīng)理人在洞察市場(chǎng)核心規(guī)則，游刃有余地操作的同時(shí)，不經(jīng)意地缺失了很多核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

“以變應(yīng)變”樹“立命之本”

從大環(huán)境上來說，世界已經(jīng)變革，空間已經(jīng)變化，傳統(tǒng)的工業(yè)社會(huì)已逐步演進(jìn)成消費(fèi)時(shí)代、信息時(shí)代，技術(shù)媒介、消費(fèi)文化和符號(hào)特征已經(jīng)開始一統(tǒng)天下。

IMS的全球戰(zhàn)略總監(jiān)Rob Arnold曾講過一句很經(jīng)典的話，“制藥業(yè)不過是特殊的化工業(yè)”。事實(shí)上，多年來制藥工業(yè)也確實(shí)是按照特殊化工業(yè)的管理方式來運(yùn)做的，然而一夜之間，生物工程、生物技術(shù)席卷歐美，在美國(guó)，大批研發(fā)人員特別是做藥物化學(xué)合成的研發(fā)人員失業(yè)，渾然類似產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)后的下崗工人。同時(shí)，新的產(chǎn)品推廣模式，電子商務(wù)及電子病例（EMR）的興起，又導(dǎo)致了大量醫(yī)藥銷售人員面臨被裁的命運(yùn)。美國(guó)的今天就是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的明天，做了N年藥物化學(xué)，被無(wú)數(shù)個(gè)“P”洗過腦，成天登陸ETMS和SFE營(yíng)銷管理平臺(tái)的醫(yī)藥經(jīng)理人，是否還跟得上信息時(shí)代的進(jìn)程？

另外，最新出爐的德勤報(bào)告也指出，預(yù)計(jì)未來美國(guó)的藥品銷售推廣將會(huì)變成幾家制藥公司共享醫(yī)藥代表的方式，如果這個(gè)預(yù)計(jì)成真，它將徹底顛覆當(dāng)前的醫(yī)藥營(yíng)銷模式。另外，目前新藥研發(fā)方式還是老老實(shí)實(shí)的“實(shí)驗(yàn)室研究-臨床前毒理藥理安評(píng)-三批實(shí)驗(yàn)樣品-穩(wěn)定性-臨床一二三期”模式，而未來隨著個(gè)性化治療藥物、干細(xì)胞和基因治療、腫瘤疫苗等技術(shù)的普及，傳統(tǒng)的一成不變的藥物開發(fā)路徑也將面臨挑戰(zhàn)。新業(yè)務(wù)模式的變化帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)新格局的調(diào)整，而這些，對(duì)于我們這些正活在當(dāng)下的醫(yī)藥經(jīng)理人來說，是否已做好準(zhǔn)備？當(dāng)前我們的核心價(jià)值是否還適用于未來的醫(yī)藥市場(chǎng)？如果未來有一天我們離開醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，投身到別的行業(yè)中去，核心價(jià)值還能體現(xiàn)在哪些方面？

如何在未來與現(xiàn)實(shí)空間取得微妙的平衡，目前還沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。筆者的建議是，行動(dòng)與思維分離，思維必須超前，做到與時(shí)代發(fā)展同步。海上漁民獵鯊的時(shí)候講“超前五米”，即瞄準(zhǔn)鯊魚的時(shí)候不能對(duì)著鯊魚射擊，而是要對(duì)著鯊魚前方五米的水面射擊，講的就是這個(gè)道理。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是關(guān)乎人類生命健康的產(chǎn)業(yè)，也是擁有長(zhǎng)久生命力的產(chǎn)業(yè)，但并不是每個(gè)處于經(jīng)久不衰的產(chǎn)業(yè)中的個(gè)體都能夠經(jīng)久不衰，我們必須擁有預(yù)見未來的能力。每個(gè)對(duì)自己負(fù)責(zé)，對(duì)未來負(fù)責(zé)的職業(yè)經(jīng)理人，都應(yīng)該著力培養(yǎng)自己獨(dú)立而具有前瞻性的人格，獨(dú)立思考，獨(dú)立判斷，未雨綢繆。