隨著國(guó)家藥品審批制度的日趨嚴(yán)格，好產(chǎn)品已越來越成為市場(chǎng)上的稀缺資源。但旁觀左右，仍有相當(dāng)一部分本身不錯(cuò)的產(chǎn)品銷量平淡，寂寥無為，沒有發(fā)揮出產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。好產(chǎn)品為什么沒有能賣得更好？很多看似各有各的原因，但歸結(jié)一下，大抵分為以下幾種情況。

    1．廠家對(duì)產(chǎn)品自視過高，缺乏對(duì)市場(chǎng)和客戶的真正了解。產(chǎn)品政策和銷量指標(biāo)制訂時(shí)偏離市場(chǎng)規(guī)律，完全是企業(yè)的一廂情愿，造成產(chǎn)品熱炒冷賣，有價(jià)無市。以市場(chǎng)知名度很高的一類新藥依葉為例，三幾扣的非醫(yī)保、非中標(biāo)產(chǎn)品要求一類市場(chǎng)第一年銷量五十萬(wàn)盒以上，還有種種必須達(dá)到的指令性要求。廠家認(rèn)為是能達(dá)到自己心目中要求的合格客戶太少，而不是真實(shí)地去了解市場(chǎng)，家數(shù)少、成分新的二零扣甚至低于二零扣的同類各醫(yī)保暢銷大品牌仿制品種比比皆是。而且該產(chǎn)品既非醫(yī)保，還有致咳等副作用，為何要用昂貴的復(fù)方制劑而不用簡(jiǎn)單而低廉的組合用藥也需要足夠高超的臨床推廣。這些產(chǎn)品劣勢(shì)的轉(zhuǎn)化是需要借助客戶的實(shí)力來實(shí)現(xiàn)的，而客戶是需要用產(chǎn)品政策來推動(dòng)臨床和辦理地方醫(yī)保、農(nóng)合等準(zhǔn)入條件的。本身這類口服產(chǎn)品也是長(zhǎng)線品種，需要慢功雕琢，在還存在明顯產(chǎn)品劣勢(shì)的情況下，需要企業(yè)放下身姿，主動(dòng)尋求和協(xié)助客戶扎扎實(shí)實(shí)地布局和運(yùn)作，而不是自我感覺甚好，制訂一大堆不切合實(shí)際的要求，讓一些適合的客戶也敬而遠(yuǎn)之。

    2．過分追求保證金而不是考察客戶的真正實(shí)力和與產(chǎn)品的匹配性，是企業(yè)容易深陷其中的另一誤區(qū)和雷區(qū)。真正有實(shí)力的客戶并不完全靠保證金來敲定產(chǎn)品，而是有眼力的企業(yè)主動(dòng)登門尋求合作。實(shí)力客戶良好的專業(yè)運(yùn)作能力和合作性才是產(chǎn)品銷量更長(zhǎng)期和堅(jiān)實(shí)的保障。單純?yōu)榱艘还P保證金而錯(cuò)失了最合適的客戶是很多急于求成又缺乏市場(chǎng)基本經(jīng)驗(yàn)和辯識(shí)能力的企業(yè)都曾走過的迷途。首先企業(yè)應(yīng)該弄清誰(shuí)是產(chǎn)品最合適的操作客戶而不是誰(shuí)能交最多的保證金。合適的客戶會(huì)給你帶來一年、兩年甚至更長(zhǎng)期的最大銷量和利潤(rùn)。而保證金交得再多，如果客戶實(shí)力不夠或者不合適也只能退回，損失的可能是整整一年的時(shí)間成本甚至更多，因?yàn)檎l(shuí)也不能保證自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)獨(dú)家和最好，也許下一年市場(chǎng)格局就變化了。有些企業(yè)甚至連保證金和預(yù)付貨款的概念都沒有弄清也跟著漫天要價(jià)，其實(shí)市場(chǎng)上很多誤傳的高額保證金都是保證金加貨款的概念。最近曾一度流傳甚廣的南方某客戶為搶某統(tǒng)籌產(chǎn)品一個(gè)省就砸了一千萬(wàn)保證金也是訛傳，真實(shí)數(shù)額并非如此，而且也同樣是含了貨款。理性地來看，從客戶角度，為了一個(gè)產(chǎn)品政策不是很好、又有兩個(gè)規(guī)格在同時(shí)操作的一個(gè)統(tǒng)籌產(chǎn)品出這個(gè)價(jià)碼很不值得。從廠家角度看，也許貨款提前收了很多，但客戶實(shí)際消化不了是有隱患的，最關(guān)鍵的是這個(gè)客戶并不是操作軍區(qū)最理想的客戶。這個(gè)段子看似為企業(yè)收取高額保證金的成功案例，但真正懂行的客戶會(huì)對(duì)企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑，結(jié)果恰恰適得其反，錯(cuò)失了很多真正的好客戶。

   3．缺乏有效的宣傳推廣和有經(jīng)驗(yàn)的招商隊(duì)伍，產(chǎn)品宣傳力度和相關(guān)客戶資源嚴(yán)重不足?？蛻魪暮味鴣恚亢艽蟊壤亲冯S產(chǎn)品信息或有經(jīng)驗(yàn)的招商人員。有的企業(yè)產(chǎn)品其實(shí)不錯(cuò)，只是招商人員素質(zhì)一般，業(yè)績(jī)平平，如果換成一支有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍來做效果完全不同。但也曾深入了解過一些企業(yè)，給銷售隊(duì)伍的人員政策極其節(jié)約，無法與市場(chǎng)接軌引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的人員。如果再缺乏有足夠力度和針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳推廣，招商效果可想而知。

   4．銷售隊(duì)伍與新品不相吻合，或者缺乏明確的考核指標(biāo)和政策激勵(lì)。有些企業(yè)招商隊(duì)伍的基本素質(zhì)不錯(cuò)，但缺乏某一特定領(lǐng)域新品的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，需要讓整個(gè)隊(duì)伍知道如何快速尋找和切換競(jìng)品客戶。如果不能轉(zhuǎn)化和克服時(shí)，就需要另建專業(yè)隊(duì)伍。此外，如果銷售隊(duì)伍負(fù)責(zé)的產(chǎn)品過多，對(duì)于新品缺乏足夠的產(chǎn)品引導(dǎo)和政策傾斜，或者缺乏明確的單品考核和捆綁要求，都會(huì)影響新品的最終銷售結(jié)果。

   5．供貨、開票、結(jié)算等基礎(chǔ)市場(chǎng)服務(wù)的嚴(yán)重不足和滯后，尤其是一些由研發(fā)和區(qū)域銷售轉(zhuǎn)型的委托加工式公司，基礎(chǔ)保障工作未能到位在很大程度上制約了產(chǎn)品正常的銷量增長(zhǎng)。

   6．企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或信譽(yù)方面存在嚴(yán)重缺陷。產(chǎn)品質(zhì)量如果沒有切實(shí)保障，先前市場(chǎng)布局有多漂亮，問題凸現(xiàn)時(shí)就有多慘痛。同樣，如果企業(yè)信譽(yù)缺失，即使引入職業(yè)經(jīng)理人，市場(chǎng)開拓得再多，最終收獲果實(shí)的卻是競(jìng)品。產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)是客戶最大的兩塊心病，職業(yè)經(jīng)理人代表的只是某一階段的企業(yè)形象和信譽(yù)保證，客戶失去安全感了就會(huì)轉(zhuǎn)投競(jìng)品門下，即使政策差點(diǎn)也在所不惜。有些實(shí)力一般般的企業(yè)莫名其妙地收獲了很多客戶，其實(shí)就是競(jìng)品企業(yè)發(fā)生了天災(zāi)人禍，天災(zāi)并不太多，人禍概率更大。

   7．產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)不鮮明，不能引起客戶興趣。新產(chǎn)品應(yīng)以市場(chǎng)上最具知名度和最暢銷的廣義同類產(chǎn)品為替換產(chǎn)品和參照物，而不是局限于沒有任何市場(chǎng)反響的同成分競(jìng)品。前者會(huì)提升企業(yè)的產(chǎn)品層次，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間。后者則會(huì)使客戶引發(fā)錯(cuò)誤聯(lián)想，影響對(duì)產(chǎn)品的感覺。如以前操作過的比索洛爾膠囊，舍棄以同成分片劑作比較而改以知名度更高、應(yīng)用更廣而且不做臨床的倍他樂克為參照，同時(shí)因另兩家大牌企業(yè)雖有文號(hào)但從無銷售，可以名正言順地稱之為獨(dú)家產(chǎn)品，大大吸引了客戶眼球。另一產(chǎn)品纈沙坦分散片也是緊貼代文，定位為代文的升級(jí)替代、相對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品，而不是與一堆國(guó)產(chǎn)常規(guī)劑型去肉搏。磷酸肌酸也是同樣，定位為果糖二磷酸鈉的升級(jí)替代產(chǎn)品，針對(duì)性替換FDP做得好的客戶，全國(guó)市場(chǎng)可以切換得很迅速。

   8．除客戶資源和實(shí)力不足外，客戶開發(fā)不系統(tǒng)、不專業(yè)也是影響產(chǎn)品銷量的一大通病。很多人認(rèn)為只要產(chǎn)品好，傻子都能賣。其實(shí)好產(chǎn)品更需要好的客戶來運(yùn)作才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的真正價(jià)值?？蛻襞c產(chǎn)品是否匹配在?？飘a(chǎn)品和非針劑類產(chǎn)品的銷量上體現(xiàn)得最為明顯，匹配不上，就是費(fèi)了牛勁也只能調(diào)整和放棄?？蛻魧?shí)力的量級(jí)分化在大產(chǎn)品的銷量上也是涇渭分明，大手就是大手，只會(huì)當(dāng)仁不讓。麻蝦就是麻蝦，不會(huì)因?yàn)榻涣司揞~保證金就能成為龍蝦。能否順利保標(biāo)、補(bǔ)標(biāo)、能否辦進(jìn)醫(yī)保和農(nóng)合、能否備案等等這些新產(chǎn)品運(yùn)作和上量的先決條件都只能用企業(yè)和客戶的實(shí)力來說話。

   9．企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和系統(tǒng)管理，對(duì)渠道、市場(chǎng)秩序和掛網(wǎng)價(jià)格缺乏維護(hù)。有些企業(yè)各個(gè)辦事處各做各的市場(chǎng)，各報(bào)各的價(jià)格，缺乏統(tǒng)一的價(jià)格維護(hù)和管理。各地掛網(wǎng)規(guī)則和參照的區(qū)域也年年不同。往往運(yùn)作好的和規(guī)范的地區(qū)會(huì)受經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)薄弱的地區(qū)掛網(wǎng)價(jià)格影響，把原本理想的獨(dú)家或相對(duì)獨(dú)家產(chǎn)品的中標(biāo)空間無形中壓縮了一大塊，導(dǎo)致客戶可以給終端分配的比例和積極性也大受影響，銷量自然跌跌不休，需要企業(yè)切實(shí)提高自身運(yùn)作能力和管理水平。此外，還有些公司運(yùn)作模式不統(tǒng)一，同一產(chǎn)品有些區(qū)域在做高端臨床市場(chǎng)，有些區(qū)域則做起了平價(jià)藥店甚至物流市場(chǎng)，老板秉承不管黑貓白貓，只要上繳糧款就是好貓的放任原則置之不理，長(zhǎng)此以往，也會(huì)嚇退一些運(yùn)作規(guī)范的實(shí)力客戶。

   10．企業(yè)只招不管，缺乏對(duì)客戶和市場(chǎng)的梳理和調(diào)整以及有效的維護(hù)和支持。就好比只插了秧，秧苗是否茁壯成長(zhǎng)要看老天是否下雨和苗兒自己的底子，而不是精心侍弄和澆灌。有時(shí)秧苗不太好，及時(shí)扶持了、加固了或者及早拔掉換一個(gè)更健康的并不影響全年的收成，甚至只增不減，完全要看企業(yè)是辛勤敬業(yè)的園丁還是放手?jǐn)?shù)錢的掌柜。

   總之，好產(chǎn)品要與好客戶相攜相伴才能煥發(fā)市場(chǎng)活力。如何招引到更多的好客戶來企業(yè)的梧桐樹，如何讓客戶放心和開心留下，成為企業(yè)長(zhǎng)期的事業(yè)伙伴和良師益友，需要企業(yè)自身去思考和改進(jìn)。其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，以市場(chǎng)為核心，以客戶為核心，不斷提高和改進(jìn)。