《滿足需求的拜訪最有效》刊登后，很多讀者反饋，拜訪客戶當(dāng)然要了解需求，但探詢后卻發(fā)現(xiàn)，客戶好像沒有任何需求：他們對(duì)目前的治療方案很滿意，認(rèn)為參加學(xué)術(shù)活動(dòng)的必要性不大，工作很忙，對(duì)旅游、吃飯等通通沒有興趣。因?yàn)檎也坏娇蛻舻娜魏涡枨?，也就不知道下一步該如何拜訪。

客戶為什么要改變目前的用藥方案，改用或增用你的產(chǎn)品？除非他能感受到目前用藥方案的痛苦，沒有痛苦就不會(huì)有改變的欲望。而人之所以會(huì)產(chǎn)生痛苦，最根本的原因是期望和現(xiàn)狀產(chǎn)生差距。如何發(fā)現(xiàn)或制造這個(gè)差距呢？有兩個(gè)方法：一是幫助客戶分析現(xiàn)狀、找到問(wèn)題，二是提高客戶期望。

第一種方法諸如詢問(wèn)客戶：現(xiàn)有療法治療霉菌性陰道炎會(huì)不會(huì)復(fù)發(fā)？服用阿司匹林抗血小板治療的患者會(huì)不會(huì)出現(xiàn)胃部不適等副作用？這些問(wèn)題可能讓客戶意識(shí)到目前的現(xiàn)狀，但客戶也可能回答：“很好，我們目前的治療方案很好。”一般來(lái)說(shuō)，讓客戶承認(rèn)他現(xiàn)在感覺還不錯(cuò)的現(xiàn)狀存在問(wèn)題是一件非常麻煩的事情。就人性而論，談?wù)撟约鹤龅貌缓玫牡胤剑虬炎约旱膯?wèn)題暴露在別人面前，或不得已地承認(rèn)問(wèn)題，這種感覺很不好。第二種方法比如告知客戶一種新的治療方案可以大大降低霉菌性陰道炎患者的復(fù)發(fā)率，改用波立維抗血小板療效更好，副作用更少。

很多實(shí)踐話術(shù)可以體現(xiàn)上述創(chuàng)造需求的理念，筆者將結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，分享SPIN提問(wèn)法的運(yùn)用。SPIN模式由Huthwaite公司在廣泛調(diào)查研究35000個(gè)銷售案例后開發(fā)出來(lái)，如果計(jì)算每一個(gè)人在成千上萬(wàn)次銷售會(huì)談中說(shuō)過(guò)的內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：成功的銷售會(huì)談往往是買方說(shuō)得多。如何使買方開口呢？提問(wèn)。SPIN Selling是一種向客戶提問(wèn)的技巧和開發(fā)潛在客戶需求的工具，包括狀況性詢問(wèn)（Situation questions）、問(wèn)題性詢問(wèn)（Problem questions）、暗示性詢問(wèn)（Implication questions）和需求確認(rèn)詢問(wèn)（Need-pay off questions）4個(gè)環(huán)節(jié)。　　

少問(wèn)現(xiàn)狀　　

詢問(wèn)事實(shí)或客戶目前處方的狀況稱為狀況性詢問(wèn)。成功的銷售代表肯定會(huì)提狀況性問(wèn)題，但他們會(huì)先做好準(zhǔn)備工作，從其他來(lái)源找到與事實(shí)有關(guān)的基本信息，而不是全部從客戶那里得到信息。

在提狀況性問(wèn)題前，要先問(wèn)自己一些相關(guān)問(wèn)題，比如：客戶是否認(rèn)識(shí)并了解我所推廣的產(chǎn)品，目前處方什么藥物，處方理由是什么，對(duì)什么類型的活動(dòng)感興趣，主要診斷哪種疾病的病人，是否在乎價(jià)格，是否以用藥后的結(jié)果來(lái)證明藥效，性格特征如何？誰(shuí)或什么因素會(huì)對(duì)這個(gè)客戶的處方習(xí)慣產(chǎn)生影響？所有這些相關(guān)信息應(yīng)該由銷售代表通過(guò)電話、傳真和電子郵件就原先的一些檔案提出狀況性詢問(wèn)，沒必要直面客戶詢問(wèn)。

總的來(lái)說(shuō)，狀況性詢問(wèn)的效力最低，對(duì)成功有消極影響?，F(xiàn)實(shí)是，大部分銷售人員問(wèn)得太多了，雖然這樣可以獲得更多的信息，但也會(huì)給客戶帶來(lái)許多潛在壓力，產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒心理?！　?/p>

多問(wèn)困難

來(lái)自Huthwaite公司的研究發(fā)現(xiàn)，狀況性詢問(wèn)越多，銷售會(huì)談成功的可能性就越小。問(wèn)題性詢問(wèn)比狀況性詢問(wèn)更有效，越有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表越會(huì)頻頻提出此類問(wèn)題，而且不會(huì)嚇到客戶，因?yàn)檫@是在關(guān)心客戶的問(wèn)題點(diǎn)，關(guān)心客戶的切身利益，而每個(gè)客戶都會(huì)有問(wèn)題。只要銷售代表找準(zhǔn)客戶的切入點(diǎn)，事前做好準(zhǔn)備，提問(wèn)時(shí)，客戶就會(huì)跟你交流。尤其是當(dāng)銷售代表以專家的身份在某個(gè)領(lǐng)域面對(duì)客戶的時(shí)候，每個(gè)人都希望跟專家交談。

問(wèn)題性詢問(wèn)是收集客戶目前在臨床診治中面臨的問(wèn)題、困難和不滿，這些都是我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的。典型的提問(wèn)如：“您目前在抗血栓治療方面有無(wú)不滿？什么原因?qū)е麓祟惢颊咂^痛再發(fā)？目前對(duì)動(dòng)力障礙病人有沒有根治的方法？”

狀況性詢問(wèn)和問(wèn)題性詢問(wèn)切合了發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求的第一種方法，即幫助客戶分析現(xiàn)狀、找到問(wèn)題。　　

暗示觸痛　　

最有力度的問(wèn)題是暗示性詢問(wèn)，出色的銷售人員會(huì)使用許多暗示性詢問(wèn)。新銷售人員因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，可能看不到客戶的問(wèn)題與產(chǎn)品能提供的對(duì)策之間的清晰關(guān)系，也許會(huì)認(rèn)為提供的解決方案很勉強(qiáng)。然而，當(dāng)銷售人員越來(lái)越自信，明白了我們的產(chǎn)品如何解決難題時(shí)，當(dāng)他們問(wèn)客戶更多關(guān)于難題的問(wèn)題時(shí)，難題與對(duì)策（解決方案）之間的聯(lián)系在他們的頭腦中就會(huì)越來(lái)越清晰。在談到我們的產(chǎn)品和對(duì)策之前，要討論難題的影響方面，關(guān)于客戶難點(diǎn)的結(jié)果和影響的問(wèn)題稱為暗示性詢問(wèn)。

典型的暗示性詢問(wèn)如下：這些血栓性問(wèn)題對(duì)病人的介入手術(shù)有影響嗎？偏頭痛的反復(fù)發(fā)作會(huì)不會(huì)增加患者的其他并發(fā)癥？動(dòng)力障礙反復(fù)不愈的患者會(huì)不會(huì)發(fā)生其他疾??？諸如此類的暗示問(wèn)題都很有效，因?yàn)樗鼈兛赡軙?huì)觸動(dòng)客戶的痛處，讓客戶更焦急地渴望消除痛楚的對(duì)策。這就是為什么出色的銷售人員在早期對(duì)答案秘而不宣，提出暗示問(wèn)題，他們嫻熟地建立起痛苦，而且他們知道痛苦必須足夠大，客戶才會(huì)去做動(dòng)作改變，因?yàn)楦淖円彩切枰ǔ杀镜?，只有?dāng)付出的成本小于改變之后獲得的收益時(shí)，人們才會(huì)去改變。所以，銷售人員不僅要通過(guò)自己的工作讓客戶認(rèn)識(shí)到差距，還要擴(kuò)大客戶的痛苦感，只有痛苦感足夠強(qiáng)烈，客戶才會(huì)去改變。

暗示性詢問(wèn)最大的作用是提高了客戶期望，并且加大了客戶的痛苦。

確認(rèn)信服　　

需求確認(rèn)詢問(wèn)實(shí)際上是將客戶的注意點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價(jià)值交換，也就是讓客戶考慮方案和方案本身的意義以及對(duì)未來(lái)影響的一種提問(wèn)方式，這種詢問(wèn)可以讓客戶主動(dòng)說(shuō)服自己，在整個(gè)銷售拜訪過(guò)程中最有效，但是，99%的銷售代表都不會(huì)這樣詢問(wèn)。

典型的需求確認(rèn)詢問(wèn)如下：如果我們可以把血栓性事件的風(fēng)險(xiǎn)降低20%，您會(huì)考慮嗎？如果我們能夠有效降低偏頭痛患者的復(fù)發(fā)率，對(duì)您的診治有幫助嗎？為什么解決動(dòng)力障礙患者的問(wèn)題很重要？常有人說(shuō)：“銷售不是僅僅使客戶相信，而是創(chuàng)制適宜的環(huán)境讓客戶相信。”需求確認(rèn)詢問(wèn)正是營(yíng)造這樣一種氛圍，讓客戶告訴你利益所在也讓他們自己更加信服。

SPIN模式有一個(gè)大概的提問(wèn)順序：首先是利用狀況性詢問(wèn)了解到客戶的一些背景信息，然后通過(guò)問(wèn)題性詢問(wèn)揭示出現(xiàn)狀中的問(wèn)題，使用暗示性詢問(wèn)開發(fā)難點(diǎn)，提升客戶的期望，使痛楚一點(diǎn)點(diǎn)建立起來(lái)，最后轉(zhuǎn)向?qū)Σ撸ń鉀Q方案），提出需求確認(rèn)詢問(wèn)。但若試圖用一種僵硬的公式化方法去從事銷售，那么再高效的銷售技巧也不可能獲得成功，把SPIN模式看成一個(gè)公式，也肯定會(huì)失敗。

說(shuō)白了，銷售最核心的工作就是讓客戶認(rèn)識(shí)到“差距”——他的現(xiàn)狀和他的期望之間的差距。認(rèn)識(shí)了差距，才會(huì)想去彌補(bǔ)，才會(huì)產(chǎn)生真正的需求，才會(huì)有改變的沖動(dòng)。要么讓客戶發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀有問(wèn)題，要么提高客戶自身的期望，這兩種辦法都行。