現(xiàn)實品牌現(xiàn)象

品牌在一個國家競爭力中具有相當(dāng)重要的地位。一個地區(qū)或國家品牌商品的多少，往往是其綜合實力、經(jīng)濟競爭能力和科技發(fā)展水平的最好反映。發(fā)達國家國民生產(chǎn)總值中60％的部分來自于品牌產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價值，但目前中國的國民生產(chǎn)總值中只有不到20％的價值，是由品牌制造業(yè)所貢獻出來的。我們清醒地意識到，中國經(jīng)濟總量很大，但是由于品牌的缺失，中國的經(jīng)濟并不強大。

國際市場上“中國品牌”沒有話語權(quán)，“中國品牌”在國際市場上大部分被認為是低端、低檔的；國內(nèi)市場，中國很多企業(yè)也因為沒有強勢有效品牌，市場機會也在逐年喪失。隨著大量引進外資，國外資本和品牌已經(jīng)控制和壟斷了中國經(jīng)濟的很多方面。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在汽車領(lǐng)域，日本、德國、美國品牌占領(lǐng)和控制中國汽車72%市場；在碳酸飲料市場，可口可樂、雪碧、醒目、芬達四種國外品牌，就占據(jù)了我國碳酸飲料市場60%以上的份額；在香皂市場，雖然前10名品牌中的國內(nèi)、國外品牌各占5種，但從市場份額看，國外品牌市場占有率達83%；化妝品市場，玉蘭油、夏士蓮、法國CD、綠丹蘭、雅芳等國外品牌紛紛登陸中國大陸，中國品牌的化妝品幾乎全軍覆沒。

　 “中國品牌”產(chǎn)品最終定價權(quán)操縱在國際零售業(yè)巨頭手里，這使得以低成本勞動力為核心競爭力的“中國品牌”處于價值鏈的最低端，3%-10%的利潤是制造企業(yè)的通常利潤，甚至有些制造型企業(yè)只有3%。這樣的利潤率在勞動力成本，原材料價格上漲的情況下，利潤出現(xiàn)“跳水”，企業(yè)難以為繼是可以預(yù)見的。

面對后危機時代的競爭，市場將進一步向有價值品牌集中，這是必然趨勢。對于大多數(shù)積極參與國際市場競爭的中國企業(yè)而言，品牌越來越成為其競相爭奪的價值標簽。在金融危機沖垮了一大批世界品牌之后，躍躍欲試的中國企業(yè)正試圖通過品牌縫隙中市場機會可能性的鑰匙打開世界大門。

探究品牌原由

盡管后危機之下的自主品牌表現(xiàn)出了超出尋常的發(fā)展勢頭，但對大多數(shù)企業(yè)來說，深層次的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和發(fā)展理念問題，仍是需要攻克的難關(guān)。

1、品牌構(gòu)建與市場需求嚴重脫節(jié)，導(dǎo)致中國品牌的無形資產(chǎn)缺乏，軟實力不足。中國人投資 “重實不重虛”，消費 “重虛不重實”的矛盾認識令自主品牌建設(shè)舉步維艱。在這種根深蒂固的理念影響下，中國經(jīng)濟相當(dāng)大程度是靠投資拉動。改革開放30多年，OEM出口貿(mào)易獲得大發(fā)展，中國制造聲譽響徹世界，但自主品牌作為完全競爭市場的產(chǎn)物，沒有得到相應(yīng)的機會均等大發(fā)展。

2、戰(zhàn)略缺失、品牌分散、競爭混亂的階段，缺乏領(lǐng)袖型企業(yè)和主導(dǎo)型領(lǐng)袖品牌。中國很多企業(yè)很大程度上存在品牌戰(zhàn)略缺失、品牌分散、競爭混亂現(xiàn)象，認為做品牌需要花費很多，那是大企業(yè)的事，或者只顧眼前利益或OEM的仿制與山寨，沒有長遠品牌規(guī)劃，自主品牌和品牌競爭意識仍然淡漠。重企業(yè)戰(zhàn)略輕品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和現(xiàn)有的品牌規(guī)劃不協(xié)調(diào)，從而造成了企業(yè)資源的浪費，延緩了知名品牌創(chuàng)建進程。

3、中國品牌內(nèi)外素養(yǎng)存在問題。對于許多中國品牌，不論參與國內(nèi)競爭還是國際競爭，商標搶注、專利侵權(quán)等惡意打壓行為時有發(fā)生。品牌培育模式上，中國企業(yè)也尚未找到適合自己的發(fā)展道路，缺乏精準的品牌定位、清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、高素質(zhì)的組織管理人才、品牌定期檢查制度和危機處理機制等。

4、無論規(guī)模還是影響力，中國品牌都與國際品牌本身存在相當(dāng)差距。最直觀的表現(xiàn)在國際市場占有率上。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，比例不到3%的國際知名品牌市場占有率高達40%，銷售額超過50%，而目前參與國際競爭的中國企業(yè)，擁有自主品牌的不到20%，出口額比重不足10%。知識產(chǎn)權(quán)方面缺乏有力的保護措施，導(dǎo)致紡織、家電、打火機等重要出口行業(yè)受沖擊不斷。國際知名品牌、年輕化的品牌狀態(tài)和獨立的商業(yè)模式，也是中國品牌短期內(nèi)仍難以模仿和超越的障礙。

尋求品牌方法

中國自主品牌要想崛起，進一步接受國際化的考驗，企業(yè)、品牌想要穩(wěn)步走向成熟，科學(xué)合理的在國際知名品牌或收縮或撤退的低谷期或者是在他們的高潮期進行調(diào)整，應(yīng)對挑戰(zhàn)，策略的運用尤其重要，中國品牌和企業(yè)家們也在摩拳擦掌，蓄勢待發(fā)。

一、品牌戰(zhàn)略，做實品牌價值

  品牌是企業(yè)國際化的旗幟，必須高舉品牌大旗，積極實施品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)的形象。擁有自己的品牌，一個企業(yè)才擁有進入世界市場的通行證。日本從品牌做起，進行了30余年不懈的努力，逐步使歐美發(fā)達國家和全世界接受了“日本制造”。豐田、本田、索尼、松下、東芝等，成為家喻戶曉的全球品牌。韓國從20世紀80年代起傾盡國力培育大企業(yè)，現(xiàn)代、三星、LG等品牌不斷向世界發(fā)出強有力的信息，逐步為世人所認知和接受。

  而我們中國品牌的市場新機遇在哪里，首先就來自品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一個企業(yè)的核心和靈魂。品牌戰(zhàn)略設(shè)計正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)的成敗，實行戰(zhàn)略管理，追求戰(zhàn)略創(chuàng)新，實現(xiàn)戰(zhàn)略制勝，對于中國企業(yè)、特別是大企業(yè)，是十分必要的，更是緊迫的。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理，相當(dāng)多的企業(yè)在越來越激烈的市場競爭中束手無策，萬不得已只有靠頻繁的促銷、降價和打價格戰(zhàn)來參與競爭，卻使得前期大量的廣告費和營銷投入白白打了水漂，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存！縱觀國際知名品牌的發(fā)展路程，沒有哪一個品牌的成功是一蹴而就，多數(shù)都要經(jīng)過幾十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。因此，中國企業(yè)經(jīng)營者也要有充足的耐心，一步一個腳印地做好基礎(chǔ)性的工作，而不能操之過急，急功近利。

二、技術(shù)實力，彰顯“品牌”優(yōu)勢

中國品牌當(dāng)前的優(yōu)勢如果沒有核心技術(shù)的配合也只能是曇花一現(xiàn)，不可能持久，一旦上游外資巨頭潛心研發(fā)的新一輪技術(shù)得以推廣，本土企業(yè)又會面臨新的挑戰(zhàn)。對于目前的中國彩電市場，業(yè)內(nèi)專家表示，它正面臨著前所未有的升級擴容機遇，一是未來5-10年將有超過4億臺CRT電視需要升級；二是三網(wǎng)融合開始試點以及未來的推廣將讓國內(nèi)的彩電市場規(guī)模從目前的不足4000萬臺到實現(xiàn)翻倍增長。

2010年1月全球ces展會上，中國企業(yè)就釋放出“中國品牌”的強烈信號，2010年ces設(shè)計與工程創(chuàng)新榮譽獎花落漫步者m500。這令人驚艷的“中國創(chuàng)造”來自于化腐朽為神奇的魔術(shù)棒——工業(yè)設(shè)計。工業(yè)設(shè)計讓本是便利工具的電子產(chǎn)品，變成一種彰顯品位的lifestyle。作為國內(nèi)多媒體音 響領(lǐng)軍者的漫步者，依賴強大的設(shè)計團隊及每年達上千萬的設(shè)計投入，一舉提升了漫步者核心競爭力，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，成功打入海外市場，在丹麥、意大利、法國的音響市場，漫步者躋身市場前三名，在南美洲的阿根廷、巴西，更是領(lǐng)軍品牌。

三、互聯(lián)網(wǎng)推廣，插上品牌翅膀

傳統(tǒng)的品牌建立觀念是：“冰凍三尺，非一日之寒”，品牌需要一個長期過程。而網(wǎng)絡(luò)時代加快了品牌的建立進程。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中講求“規(guī)模”的門檻在互聯(lián)網(wǎng)并不存在，任何人都可以利用自己的資源在服務(wù)器上租用空間并宣傳其品牌，從而成為市場中強有力的競爭者。而這前提是使“以用戶為中心”的品牌營銷觀念得以真正實現(xiàn)。

而利用互聯(lián)網(wǎng)來塑造品牌是一種自下而上的營銷方式，它更強調(diào)互動式的信息交流，消費者可以直接將信息和要求傳遞給市場營銷人員，這大大提高了營銷過程中消費者的地位，使他們由被動的信息承受對象和消極的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者和重要的信息源。在整個過程中，企業(yè)與消費者保持持續(xù)的雙向溝通和交流，讓消費者參與營銷過程的方方面面，從產(chǎn)品設(shè)計、制作、定價到售后服務(wù)，真正體現(xiàn)了“以用戶為中心”的品牌觀念。美國在線在美國家庭的知名度高達80％，可它還是一家非常年輕的公司。還有國內(nèi)新興的網(wǎng)站門戶搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度、騰訊等，盡管這些公司歷史不長，但是生命力旺盛，也非常成功。它們的品牌在短短數(shù)年中建立了起來。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的結(jié)合，大大豐富了品牌聯(lián)想，為企業(yè)的品牌塑造提供了一條更為完美的途徑，并且這種途徑還加快了品牌全球化和快速獲得認知的過程。

四、LOGO升級，老品牌凸現(xiàn)新活力

隨著全球化的加快，國內(nèi)企業(yè)對品牌建設(shè)的重視前所未有，有的企業(yè)通過改變Logo來塑造和強化自己在中國乃至國際上的品牌形象，傳遞自己的核心價值，取得了一定的成功，象華為、聯(lián)通、聯(lián)想等品牌。雖然說Logo就像一個品牌的門面，不能隨意改變，但是當(dāng)企業(yè)自身或者外部消費者已經(jīng)發(fā)生變化，Logo不能很好地肩負起傳遞品牌核心價值的使命時，就必須改變了。

因此，中國許多企業(yè)和不少品牌要想很好參與到市場競爭當(dāng)中，適當(dāng)也可對自己的品牌標識做調(diào)整也許會是另一番天地。華為改變了Logo，并不意味著市場策略的轉(zhuǎn)變，而是“重新思考了公司的品牌核心價值”所做出的決定，“標識要表達的是華為持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值的核心理念”。聯(lián)通公司改變Logo，也同樣為了塑造自己面向國際，面向未來的品牌新形象。騰訊改變了自己的Logo，以綠黃紅三色軌跡環(huán)繞的小企鵝替代了過去的QQ企鵝圖案。因為騰訊已經(jīng)由成立時單純的即時通訊服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r通訊、新聞門戶、在線娛樂等為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司，原有的Logo已經(jīng)不足以體現(xiàn)騰訊網(wǎng)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)布局、經(jīng)營模式和品牌競爭能力，所以做出改變。

五、品牌優(yōu)化，危機中沉淀機遇

實際上，在在危機中，對于中國品牌來講是縫隙中的品牌機遇，逆勢而上，不能說不是一次好的洗禮。在中國實體經(jīng)濟中表現(xiàn)最強抗跌性，并逆市上揚的是品牌型企業(yè)，而在出口企業(yè)中，就在很多“代工”的“中國制造”倒閉時，擁有自有品牌和自主創(chuàng)新的企業(yè)卻還挺立潮頭，品牌成為應(yīng)對危機的重要砝碼。 而當(dāng)危機到來時，也不一定是壞事，后危機時代同樣需要品牌強勢來參與競爭，而征服身邊的廣大消費者者，拉動了內(nèi)需，才能夠進一步去參與到需求下壓、成本抬升以及競爭加劇國際競爭當(dāng)中。

對于參與競爭當(dāng)中的中國企業(yè)和中國品牌來講，危機是一次沉淀的過程，很多不規(guī)范和缺乏競爭力的小企業(yè)肯定會在這輪風(fēng)暴中被無情地淘汰，剩下的將是有一定規(guī)模、有競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，這將減少惡性競爭，行業(yè)發(fā)展將更加健康有序。而且，對于以貼牌加工企業(yè)為主的企業(yè)來說，也是一次打造自身品牌的有利時機。

我們處于資訊過剩的時期，不論金融危機還是后危機時代，堅持打造品牌或者增加品牌投入其取得的效果將會比以往更加顯著，也是在這種背景下，淘寶網(wǎng)卻高調(diào)宣布，明年將用十個億投到品牌里；作為以品牌經(jīng)營為核心能力的恒源祥集團，也將一如繼往地增加品牌的投入。可見，品牌的優(yōu)化和提升是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。