在上個(gè)世紀(jì)50、60年代，有一句話深入人心，“聽黨的話、跟黨走”，這讓全國四萬萬同胞熱血沸騰，掀起了建設(shè)社會主義的歷史高潮。時(shí)至今日，中國醫(yī)藥市場也時(shí)時(shí)在演繹著那句令國人刻骨銘心的至理名言，因?yàn)?，黨指揮“槍”（政策），“槍”主宰市場格局。

作者簡歷

楊興長，男，湖南人，1968年11月出生，歷任黑龍江珍寶島藥業(yè)副總經(jīng)理、山東朗生藥業(yè)總經(jīng)理，現(xiàn)供職于貴州威門藥業(yè)股份有限公司。

年初“政策”頻現(xiàn)

繼2011年的“基藥招標(biāo)”風(fēng)潮之后，2012年，有三件大事應(yīng)值得我們高度關(guān)注：

第一件事，2011年11月17日國家發(fā)改委印發(fā)、2012年1月1日實(shí)施的《藥品差比價(jià)規(guī)則》。新《藥品差比價(jià)規(guī)則》的實(shí)施，必然會在陸續(xù)展開的各地“非基藥招標(biāo)”中得以體現(xiàn)，使很多制藥企業(yè)擁有的在“劑型、品規(guī)”上的所謂“獨(dú)家”競爭優(yōu)勢不復(fù)存在，市場占有受挫，市場份額萎縮，產(chǎn)品市場洗牌在所難免；同時(shí)，這也對整個(gè)行業(yè)逐漸返軌到“品牌優(yōu)勢”和“研發(fā)實(shí)力”的大競爭格局中來具有深遠(yuǎn)的意義。

第二件事，衛(wèi)生部“2012年衛(wèi)生工作要點(diǎn)”第一、二條明確提出，要“進(jìn)一步完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，推進(jìn)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)綜合改革”和“完成適用于各級醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的國家基本藥物目錄（2012年版）的制定工作，規(guī)范地方增補(bǔ)非目錄藥品”，這是對我國“十二五”期間醫(yī)療衛(wèi)生體制改革“全民醫(yī)保”主流方向的繼續(xù)深入和強(qiáng)化，從廣度和深度上進(jìn)一步激活和釋放了我國基層醫(yī)療市場的消費(fèi)需求。同時(shí)，這預(yù)示著2013年的“基藥招標(biāo)”需要未雨綢繆。

第三件事，2012年國家發(fā)改委發(fā)布的《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法》（征求意見稿），結(jié)合廣東省藥品價(jià)格“三控”政策的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過對藥品批發(fā)環(huán)節(jié)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售環(huán)節(jié)差價(jià)率（額）實(shí)行上限控制的價(jià)格管理，來解決藥品從出廠價(jià)到零售價(jià)間價(jià)差過大等流通環(huán)節(jié)的價(jià)格虛高問題，該《辦法》（征求意見稿）明確了執(zhí)行日期為2012年7月1日；隨后，國家食品藥品監(jiān)督管理局為了進(jìn)一步規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序，于2月15日印發(fā)了《全國藥品生產(chǎn)流通領(lǐng)域集中整治行動工作方案》的通知，該通知不僅要求嚴(yán)厲打擊制售假劣藥品違法犯罪活動，還明確將藥品批發(fā)企業(yè)存在的“走票、掛靠”等出租、轉(zhuǎn)讓證照的違法行為作為此次的重點(diǎn)整治內(nèi)容，并且，在藥品零售上重點(diǎn)整治進(jìn)貨來源、處方藥和含特殊藥品復(fù)方制劑的銷售等項(xiàng)目，把基礎(chǔ)管理較薄弱的單體藥店、城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)的零售藥店作為藥店零售重點(diǎn)檢查企業(yè)。

行業(yè)“涅槃 ”前夜

 隨著上述政策的逐步“落地”和各地政府的貫徹執(zhí)行，尤其是新《藥品差比價(jià)規(guī)則》和《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法》的實(shí)施，必將主導(dǎo)本年度各地新一輪藥品集中招標(biāo)采購規(guī)則，勢必對藥品市場營銷和行業(yè)格局造成顛覆性的影響，醫(yī)藥行業(yè)即將進(jìn)入“涅槃”的前夜。

一、同品種差比價(jià)和按日平均治療費(fèi)用相同原則的確立和執(zhí)行，藥品劑型、規(guī)格和含量、包裝等方面形式上的競爭優(yōu)勢將被“削平”。很多產(chǎn)品因?yàn)椴僮骺臻g被壓縮，同時(shí)迫于目前還存在的“以藥養(yǎng)醫(yī)”的事實(shí)壓力，只好退出醫(yī)院銷售；能勉強(qiáng)維持的，也須采取“醫(yī)院臨床推廣”和院外藥店零售相結(jié)合的方式銷售，意圖“院內(nèi)不足院外補(bǔ)”，并會迅速地將處方藥市場重心下移，加大對二級醫(yī)院的開發(fā)和推廣力度。

二、隨著各地政府對藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格治理的深入，叫囂多年的“兩票制”所代表的政策內(nèi)涵會得到廣泛推行，當(dāng)下很多制藥企業(yè)實(shí)行代理制模式時(shí)公然的“底價(jià)結(jié)算”會被消滅，但代理制模式仍將持續(xù)。在新藥品流通政策的背景下，制藥企業(yè)仍然有必要將醫(yī)院開發(fā)和臨床推廣工作委托給在這方面有優(yōu)勢資源能力的個(gè)人或經(jīng)銷商，只是“傭金”取代了“差價(jià)”，國家和當(dāng)?shù)卣Ｍ亩愂盏玫搅藢?shí)現(xiàn)，毫無疑問，新增的稅負(fù)會分?jǐn)偟脚c生產(chǎn)、流通相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

三、《國家基本藥物目錄》（2012版）肯定會讓基藥產(chǎn)品市場擴(kuò)容，但是，這一美麗的期望會因?yàn)閮蓚€(gè)方面的原因而感到失落：一仍然是各地政府財(cái)政吃緊、“買單”不及時(shí)；二是“以藥養(yǎng)醫(yī)”機(jī)制的存在，在二甲以上醫(yī)院基藥產(chǎn)品的臨床使用往往會讓渡給“非基藥”品種。

四、國家及當(dāng)?shù)卣畬︶t(yī)院（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院）銷售以醫(yī)保和基本藥物目錄藥品為主體的醫(yī)藥市場進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范和整治，是推行“全民醫(yī)保”福利型醫(yī)療衛(wèi)生體制的必然要求，為此，我國醫(yī)院藥品銷售市場勢必會遭受到愈來愈嚴(yán)格的政策管控。受政策大環(huán)境的影響，以非處方藥為主體的相對自由的自我醫(yī)療市場也不會寬松，因?yàn)椋?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室已納入到新農(nóng)合體制，成為基藥銷售的主體終端；2、從長遠(yuǎn)看，城市單體藥店、城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村零售藥店的生存空間會因?yàn)檎咝詳D壓而萎縮；3、擔(dān)綱OTC市場銷售主體的零售連鎖藥店，現(xiàn)在就已是“藥滿為患”，競爭的門檻高得離譜。

目前，已經(jīng)顯現(xiàn)的趨勢是：我國的主流醫(yī)藥市場已被具有相對競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品創(chuàng)新型企業(yè)和具有產(chǎn)品市場規(guī)模效益的品牌型企業(yè)占據(jù)；其余大多數(shù)制藥企業(yè)則在除鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以外第三終端為主體的非主流市場拾遺和血拼。對于產(chǎn)品創(chuàng)新和有品牌優(yōu)勢的中小型制藥企業(yè)來說，瞄準(zhǔn)非主流醫(yī)藥市場，在經(jīng)營戰(zhàn)略上無疑是明智的。因?yàn)?，理論上來說，無論監(jiān)管有多嚴(yán)，在市場上，只要有貨出賣，就會有人買；而且，中國人口基數(shù)龐大，各地區(qū)差異較大，消費(fèi)觀念、習(xí)慣、水平等都極其復(fù)雜；國家和政府對藥品市場的治理力度肯定會愈來愈強(qiáng)，醫(yī)院和大中型連鎖藥店所擔(dān)綱的藥品消費(fèi)服務(wù)功能會不斷得到強(qiáng)化，但是，從醫(yī)療服務(wù)的便捷性和自由度而言，社區(qū)診所、城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村藥店、民營醫(yī)院的作用和地位難以替代。

當(dāng)然，即便是在非主流市場，我們意欲有所作為，搶占一席之地，也絕非易事。至少有兩個(gè)關(guān)鍵成功因素挑戰(zhàn)著廣大的中小型制藥企業(yè)：一是是否有較寬泛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和一定數(shù)量的產(chǎn)品群以及由此而形成的產(chǎn)品整體優(yōu)勢；二是管理成本的控制和承受能力。只有能承受相當(dāng)?shù)某杀緣毫?，又能將成本控制在一個(gè)合理的度內(nèi)，經(jīng)營的產(chǎn)品越多，產(chǎn)品對應(yīng)的細(xì)分市場就越多，經(jīng)營的邊際收益就越明顯，產(chǎn)品群的“利基”市場優(yōu)勢就凸顯了。

2012年，或許還包括以后的一、兩年，將其比喻成中國醫(yī)藥行業(yè)“涅槃”的前夜，有一番別樣的思緒。期間，我們感到曾屢試屢爽的營銷手段已失靈，與政府的政策談判越來越艱難卻收效甚微，市場中的“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”自增強(qiáng)機(jī)制正在發(fā)揮作用，整個(gè)行業(yè)正在邁向“大企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)、特設(shè)服務(wù)企業(yè)并存”的大格局，整個(gè)行業(yè)服務(wù)大眾生命健康的能力和實(shí)力在提升。國甚幸！民甚幸！