誰(shuí)是企業(yè)品牌形象最好的代言人?文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專(zhuān)家譚小芳   前言：這幾天看新聞，國(guó)家最近出臺(tái)一條規(guī)定，對(duì)廣告產(chǎn)品給消費(fèi)者造成傷害的，消費(fèi)者可以將廣告發(fā)布者和代言人一起告上法庭。這讓我想起了三聚氰氨事件中，給三鹿代言的幾個(gè)明星與媒體之間的口水仗。明星們似有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，好像他們受到了多大的委屈、好像三鹿污辱了他們的人格！公道自在人心，全體消費(fèi)者的意愿終于得到了國(guó)家政府的肯定，并納入了法律法規(guī)范疇。誰(shuí)都知道天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，明星們代言廣告，動(dòng)輒幾百萬(wàn)，沒(méi)事兒露臉蛋，有事兒拍屁股——走人，哪有這么便宜的事！消費(fèi)者沖著對(duì)你明星的喜愛(ài)、對(duì)你明星的崇拜，購(gòu)買(mǎi)了你推薦的產(chǎn)品，產(chǎn)品出問(wèn)題了，你卻推得一干二凈，消費(fèi)者能放過(guò)你嗎？沒(méi)有立法前，你逃脫不了輿論的譴責(zé)；立法之后，你逃脫不了法律的制裁。明星無(wú)疑是快速擴(kuò)大企業(yè)影響力的有力工具，但如果明星與你企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，恐怕作用有限。劉翔是運(yùn)動(dòng)員，作運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的廣告應(yīng)該說(shuō)作用很大，但如果讓劉翔代言與運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，我看作用也有限。有很多產(chǎn)品，都用了明星代言。理性的消費(fèi)者一看都知道明星（廣告）在說(shuō)假話，近幾年相聲、小品對(duì)此都作過(guò)辛辣的諷刺。不少有獨(dú)立見(jiàn)解的也是有良心的人（既有專(zhuān)家，也有平民）早就著文對(duì)不恰當(dāng)或不負(fù)責(zé)任的名星代言提出了批評(píng)。形象代言人是一個(gè)寬泛的概念，廣闊的說(shuō)，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動(dòng)中。著名品牌形象培訓(xùn)大師譚小芳老師（www.tanxiaofang.com）認(rèn)為形象代言通常也有兩種：高可信度型，低可信度型。一、高可信度型高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專(zhuān)家或權(quán)威。如演藝界的歌星、科研界的學(xué)者等；一般說(shuō)來(lái)，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強(qiáng)的說(shuō)服力與號(hào)召力來(lái)傳播品牌的價(jià)值內(nèi)涵，對(duì)于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。如價(jià)值不菲的世界名表OMEGA聘用超級(jí)名模辛迪·克勞馥作代言。二、低可信度型低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來(lái)自生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對(duì)象。低可信度型代言人雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨(dú)特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實(shí)，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達(dá)到告知與說(shuō)服的目的，此類(lèi)型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。如步步高無(wú)繩電話就是以一造型獨(dú)特、話語(yǔ)俏皮的普通人為其形象代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛(ài)叫“小麗”的男人，甚至在聽(tīng)到“小麗啊”三個(gè)字時(shí)，我們會(huì)立馬想到步步高。在時(shí)下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場(chǎng)，往往能起到出奇制勝的效果。著名品牌形象大師譚小芳老師（預(yù)定品牌形象策劃培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）認(rèn)為，企業(yè)人、營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人已經(jīng)提出過(guò)許多經(jīng)驗(yàn)和建議，但是代言失敗案例的數(shù)量幾乎和各種專(zhuān)業(yè)建議成正比。失敗案例越多，人們提出的建議就越多，這些由成功和失敗案例得出的經(jīng)驗(yàn)、建議越多，又會(huì)導(dǎo)致更多的代言失敗。在變幻的市場(chǎng)上，面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)者心智，哪怕一千個(gè)案例也很難為你指引出一條明確的道路。經(jīng)驗(yàn)主義向來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大忌，也是品牌研究的大忌。因此，要實(shí)現(xiàn)明星代言的價(jià)值最大化，要更加準(zhǔn)確地選擇代言人，就不能以“怎樣選擇形象代言人”這個(gè)問(wèn)題為思考起點(diǎn)。問(wèn)“怎樣選擇”不如問(wèn)“為什么選擇”，回答“怎樣選擇”不如回答“為什么選擇”。人們?yōu)槭裁匆捎妹餍莵?lái)代言品牌呢？明星代言為什么能夠或不能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售呢？這些問(wèn)題很簡(jiǎn)單嗎？不，一點(diǎn)也不尋常。人們通常認(rèn)為是受眾“愛(ài)烏及屋”的心理在起作用，認(rèn)為明星的知名度、美譽(yù)度可以拉動(dòng)品牌或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。是如此簡(jiǎn)單嗎？如果是如此顯而易見(jiàn)，為什么會(huì)有那么多失敗和效果不好的案例？選用形象代言人收益與風(fēng)險(xiǎn)同在。在品牌建設(shè)中，選形象代言人并非一拍腦袋的事，而是一種策略與系統(tǒng)工程。如何選用符合品牌定位的“潛力股”？如何最大限度發(fā)揮形象代言人的峰值？如何規(guī)避使用形象代言人的風(fēng)險(xiǎn)？當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，如何采用挽救措施？是每個(gè)企業(yè)選用形象代言人時(shí)不能回避的問(wèn)題。 1、代言人同品牌的個(gè)性相一致個(gè)性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價(jià)值，也就決定了品牌擁有的不同消費(fèi)群。比如力士的品牌個(gè)性是高貴，萬(wàn)寶路的個(gè)性是陽(yáng)剛、豪邁。同樣，代言人也有不同的個(gè)性，有的成熟穩(wěn)健，有的青春時(shí)尚……代言人個(gè)性同品牌個(gè)性吻合一致是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵，兩者只有協(xié)調(diào)一致，精準(zhǔn)對(duì)接，形象代言人才能很好地演繹出品牌的個(gè)性內(nèi)涵，互相輝映，為品牌形象增光添彩；如果兩者不一致甚至相悖，只會(huì)稀釋甚至損害品牌形象，還會(huì)失去一部分品牌忠誠(chéng)者的心。 2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)區(qū)域化與代言人細(xì)分化的協(xié)調(diào)不同類(lèi)型的企業(yè)不同特色的產(chǎn)品，在運(yùn)用代言人時(shí)，應(yīng)首先從本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來(lái)考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場(chǎng)區(qū)域化特點(diǎn)越來(lái)越突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。據(jù)調(diào)查顯示：名人廣告中會(huì)出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費(fèi)者偏愛(ài)女性廣告名人，而男性消費(fèi)者則偏愛(ài)男性廣告名人。 3、產(chǎn)品生命周期與代言人與之相似，代言人的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。由于急功近利思想的促動(dòng)，企業(yè)往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)的代言產(chǎn)品所處的生命周期不同，有的處于導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。如果在產(chǎn)品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費(fèi)用支出將隨著產(chǎn)品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢(shì)必差強(qiáng)人意。聰明的企業(yè)主目光敏銳，他們能找準(zhǔn)二者的最佳結(jié)合點(diǎn)，如當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，一般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴(kuò)大品牌知名度；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則會(huì)考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。 4、代言人新模式美國(guó)天高國(guó)際廣告公司（BBDO）在為客戶尋找代言人之前，要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標(biāo)消費(fèi)者心目中所認(rèn)為的一個(gè)品牌使用者的形象。然后再依據(jù)量化統(tǒng)計(jì)結(jié)果而確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”為形象代言人。 BBDO的這一模式給我們一個(gè)啟示：代言人不一定非得是現(xiàn)成的，他可以人為“組合制造”，這樣就開(kāi)辟了一條非名人明星的代言路線。例如，某一眼鏡品牌，依據(jù)“使用者形象”調(diào)查得知，該品牌的消費(fèi)者應(yīng)該是白領(lǐng)工薪族，那么廣告公司就可以在現(xiàn)實(shí)生活中找到各種元素組合成“原形”，并在傳播中將其與品牌形象有機(jī)融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產(chǎn)生的。 5、代言人“一夫一妻制” 打開(kāi)電視，我們常常發(fā)現(xiàn)某代言人剛在甲地作完A廣告，一下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的“走馬客串”，使得廣告市場(chǎng)一片紅火。然而，這些代言人“一女?dāng)?shù)嫁”、四處“作秀”，同時(shí)為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為廣告明星的同時(shí)，卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。這種現(xiàn)象開(kāi)始引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注了。有鑒于此，對(duì)于企業(yè)而言，在找代言人時(shí)，不但要分析其人氣、個(gè)性、區(qū)域化影響等因素，還應(yīng)考慮他的專(zhuān)一度，即是否對(duì)本品牌“忠貞不二”。如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方有“不忠行為”，則應(yīng)立即PASS掉，另尋他好；對(duì)于代言人來(lái)說(shuō)，應(yīng)本著自重自律的態(tài)度為契約方著想，在法定合同期內(nèi)嚴(yán)守“一夫一妻制”。其實(shí)，明智的代言人會(huì)對(duì)選擇自己的商家也有所選擇，不會(huì)輕易接受他人的“殷勤”，否則一旦產(chǎn)品質(zhì)量或商家信譽(yù)出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)損壞自己的形象，敗壞自己的名聲。 6、擺正品牌與明星的主次關(guān)系如果請(qǐng)明星做廣告，消費(fèi)者只記住了做廣告的明星，甚至記住了明星的一言一行，就是記不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌淪為襯托明星的綠葉，這無(wú)疑是名人廣告的失敗。名人廣告雖然需要明星參加，但廣告中的真正主角應(yīng)該是品牌或產(chǎn)品，明星只是道具。所以企業(yè)在請(qǐng)明星代言廣告時(shí)，一定要擺正品牌與明星的主次關(guān)系，避免喧賓奪主，本末倒置，將名人廣告做成明星個(gè)人秀，再大牌的明星也必須服務(wù)于品牌。代言人是品牌塑造中的一把劍，企業(yè)能否運(yùn)鋒無(wú)阻、所向披靡，不但要?jiǎng)πg(shù)高明，而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究代言人、選好這把劍，并練好內(nèi)功，善用策略與技巧，才能在市場(chǎng)的搏殺中游刃有余、節(jié)節(jié)勝利！總之，譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)形象代言人的選擇必須是考量自己的品牌體質(zhì)，再尋求合適的目標(biāo)，就像我們找對(duì)象一樣，合適、彼此能夠共同進(jìn)步才是根本，不要有附龍攀鳳一步登天的妄想。企業(yè)和形象代言人的關(guān)系就像老板和職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系，只能夠相互依存，攜手共進(jìn)。形象代言人多為演藝界體育界明星，過(guò)去多為名人專(zhuān)有。而在形象代言越來(lái)越日?；那闆r下，很多廣告商把形象代言瞄向了百姓人群。超女選秀就是一個(gè)案例，環(huán)球小姐，形象大使，越來(lái)越使形象代言的形式多樣化起來(lái)。