前言：這是一部地地道道的小成本片子：劇本是豆瓣上的連載小說，演員是非一線明星的文章和白百何，導演擅長拍攝電視劇……種種因素疊加在一起，怎么看都不是票房的金牌保證。非但如此，它居然將檔期選擇在國際大片圍攻的2011年11月中旬，十足像一個懵懵懂懂闖進黑幫地盤的弱小男孩。然而，它一舉打敗了諸多國際大片，高奏凱歌。 

這是一場以小搏大的營銷戰(zhàn)役，除了影片本身的質(zhì)量之外，還有一些純粹是走運的因素，比如天時─畢竟6個1的“神棍節(jié)”100年才有一次。但是，作為營銷人，更應該從中找到其可控的因素和營銷邏輯將營銷側重于社會化媒體，在宣傳推廣的前期幾乎沒有在傳統(tǒng)媒體上露面，對于《失戀33天》的推廣團隊來說，當時是一種無奈的選擇。 

事實上，中國電影營銷自從告別了20世紀末“海報＋售票窗口”時代，就開始通過傳統(tǒng)媒體進行炒作，投放廣告，舉辦首映禮，召開明星見面會、新片推介會，進行網(wǎng)絡推廣，形成了相對固定的電影營銷模式。不可否認，這種電影營銷模式至今仍在發(fā)揮巨大的作用。如果《失戀33天》是一部大制作的電影，投入幾千萬元，恐怕也會采用全媒體投放廣告的路子，進行高空轟炸，最大化覆蓋受眾。 

推廣團隊成員之一，過去做影片傳播和公關，一般是“把稿子發(fā)給報紙，把物料發(fā)給網(wǎng)站、電視臺，管他們要位置，這是單向傳播，有很多中間環(huán)節(jié)，要做大量的公關活動由于小成本電影的低營銷預算，迫使《失戀33天》營銷團隊必須“不走尋常路”，不再單向傳播，而是要提高營銷精準度，追求營銷性價比。 

“人們獲取信息的方式在改變，營銷的平臺、形式和內(nèi)容將隨之發(fā)生變化，這決定了社會化媒體營銷是趨勢，但目前國內(nèi)還沒有成功的經(jīng)驗可遵循?！抖爬氂洝肥浅鯂L社會化媒體營銷，《將愛》是以社會化媒體營銷為輔，《失戀33天》則是以社會化媒體營銷為主。”《失戀33天》營銷推廣團隊的另一個成員─偉德福思的負責人陳肅說，“現(xiàn)在大家都在討論這個案例，因為性價比太高了，《失戀33天》是國內(nèi)歷史上國產(chǎn)片票房第六。” 

盡管社會化媒體的潛力很大，但是企業(yè)應該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費者呢？著名營銷培訓專家譚小芳認為要利用社會化媒體來營銷就必須改變企業(yè)原有的思維定勢。原來的方法是集中在對消費者的單向宣傳上，而這些社會化媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋。 

而且，這些社會化媒體促進了消費者之間的溝通，企業(yè)也可以更深入地了解消費者對自己產(chǎn)品的反響。但事物都有兩面性，這些工具非常有效，但也必須小心對其進行管理，揚長避短。怎樣做好社會化媒體營銷呢？譚小芳經(jīng)過研究認為企業(yè)要運用好社會化媒體營銷應遵循以下基本原則： 

第一，社會化營銷不是一個獨立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。 

實際上，社會化媒體營銷是企業(yè)把權力賦予了消費者。消費者的在線交談對于一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會很危險?？傮w而言，社會化媒體營銷存在以下缺點： 

第二，網(wǎng)絡營銷活動，簡單易參與是王道。 

在設計網(wǎng)絡營銷活動時，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡單易參與。而設計一個好的活動就需要對你的業(yè)務目標和目標受眾行為事先有一個仔細的分析。而信息的傳達方式必須具有簡單、效率和有趣。ScanDigital（一家網(wǎng)絡照片掃描和視頻數(shù)字化服務機構）想建立fans群，驅(qū)動用戶通過Facebook來與其進行互動，他們做了一個簡單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細微不同的照片。 

讓用戶指出其中的不同，而贏者會得到價值25美元的ScanDigital禮品卡。再說一個，VeeVVodka公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個好主意。他們給每個包標上價格，用戶要想獲得這些包，需要在這個企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的辦公室就顯得更加寬闊了。 

第三，品牌訴求越聚焦越強大。 

品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實現(xiàn)眼球經(jīng)濟。樹立一個高尚的目的來建立品牌資產(chǎn)，表達品牌訴求，品牌營銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點globrand.com的吧。他們有一個活動，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費的鞋。而為了最大化自己的貢獻，TOMS倡議消費者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請他們立即在FACEBOOK上傳照片。當然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。 

第四，內(nèi)容為本、創(chuàng)意為先。 

企業(yè)在社會化媒體營銷觀念下，網(wǎng)絡營銷沒有改變的還是內(nèi)容。也許改變的是對內(nèi)容要求的高度以及出現(xiàn)方式。粗制濫造的內(nèi)容無人去分享，尤其是在如今各SNS，各門戶中微博的轉帖轉摘的流行，好的內(nèi)容會在這些功能下更有利于傳播的廣泛、傳播的便捷以及傳播的形式。 

第五，內(nèi)容互動與真實。 

一個成功的社會化媒體活動的最基本原則就是內(nèi)容互動和真實。社會化媒體的主體是“個人”，最終還在于關系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會化媒體營銷將銷售量作為最終目標，你的客戶最終會發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會被忽視掉。換句話說，你在社會化媒體上的信息必須是真實的而非捏造。 

與用戶就內(nèi)容進行互動，分享有用的信息，提供一條龍的客戶服務，提供折扣之類的激勵活動或者完完全全的免費，不過這些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某個品牌的代言人有著很好的且長久的關系，那么你自然會向全世界宣傳這個品牌。你的信息要consisitent（持久性，堅持不懈地更新）、authentic（真實性）、meaningful（有意思的），這樣持續(xù)長時間，你的客戶會保持忠誠度，最終取得一個很好的口碑傳播效果，而這就是社會化媒體所能帶來的切實利益。 

第六，后續(xù)延伸與線上線下結合。  

運用社會化媒體進行營銷實質(zhì)是用“關系”營銷。而關系的建立是需要時間、有來有往。企業(yè)在建立關系營銷的過程中應該更加注重與消費者的溝通，除了可以設立關系復制的模式，還可以建立企業(yè)與消費者之間的關系。打通這兩點，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果。同時企業(yè)在啟動網(wǎng)絡營銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗是：線下提示以吸引，線上互動傳播的方式結合。

第七，成立專門機構負責社會化媒體營銷。 

星巴克成立了社會化媒體營銷小組,有6個成員。如果在中國貴公司擁有6名專門的社會化媒體營銷人員,貴公司就是中國的社會化媒體營銷第一名。我認為不為過，畢竟中國這一塊還在啟蒙中。星巴克參與了11個頻道，可見星巴克是非常重視社會化媒體營銷。市場研究公司Altimeter分析師CharleneLi在最新的研究報告中列出了社會媒體關系參與度最高的100個品牌，其中星巴克排名第一，戴爾位居第二，而eBay、谷歌和微軟則分別位居三至五位。 

社會化媒體營銷當然也需要投入，但是應用得好，企業(yè)的整體營銷預算反而會大大減少。這是因為社會化媒體有著其他傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體所不可替代的傳播效應，一方面社會化媒體網(wǎng)絡的開放性吸引了大量的注冊用戶，另一方面有關產(chǎn)品與服務的信息可以利用社會化媒體網(wǎng)絡以更低的成本、更快的速度來進行傳播。 

社會化媒體營銷相比較傳統(tǒng)營銷更為廉價，如果所傳播的內(nèi)容吸引性強，又有成功的營銷宣傳策略，就會有高回報的收效——一方面可以迅速的傳播有關產(chǎn)品或服務的信息，提高知名度；另一方面也可以獲得消費者的支持，培養(yǎng)忠實消費者。 

多元化是指社會化媒體會豐富多彩，更新迭代，去年流行SNS，那么今年微博火爆，可能明年又會出現(xiàn)新的媒體形式。分眾化是從行業(yè)的角度來看，走向了垂直的社會化媒體?；蛘咭砸粋€小的社群性的地域區(qū)隔，或者以個人的興趣以及特征這種越來越滿足于小眾群體形式的社會化媒體。移動化是基于3G形式的媒體。電商化是指社會化媒體發(fā)展到最后不僅僅是為了傳播，還要與購買掛鉤。