前言：

沃爾沃于3月19日宣布，現(xiàn)在紐約尼克斯隊(duì)(New York Knicks)效力的23歲NBA球星林書(shū)豪(Jeremy Lin)將成為該公司在包括美國(guó)和中國(guó)在內(nèi)的全球七個(gè)市場(chǎng)的品牌代言人。這是林書(shū)豪代言的第一批知名品牌之一。新加坡商業(yè)和品牌策略師馬丁·羅爾(Martin Roll)說(shuō)，“亞洲正在崛起，因而亞洲的知名人士們也是如此。”他表示，沃爾沃寄希望于林書(shū)豪未來(lái)星途將會(huì)一片光明。不過(guò)，一些品牌顧問(wèn)認(rèn)為，這種跨文化的名人代言也會(huì)引發(fā)諸多問(wèn)題。比如說(shuō)，在2008年，美國(guó)影星莎朗·斯通(Sharon Stone)發(fā)表言論稱(chēng)四川地震是中國(guó)因西藏問(wèn)題而遭受的報(bào)應(yīng)之后，迪奧公司(Christian Dior)撤掉了她代言的全部廣告。

當(dāng)然，一旦名人效應(yīng)能夠起作用，則將帶來(lái)巨大的銷(xiāo)量。據(jù)泰珀商學(xué)院(Tepper School of Business)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和策略的助理教授蒂莫西·德登格(Timothy Derdenger)說(shuō)，音樂(lè)制作人Dr. Dre與宏達(dá)電(HTC Corp. )在Beats耳機(jī)上展開(kāi)的合作就是個(gè)現(xiàn)成的例子，這項(xiàng)珠聯(lián)璧合的合作給宏達(dá)電帶來(lái)了大量的客戶(hù)需求。據(jù)稱(chēng)，目前該耳機(jī)的銷(xiāo)售額在價(jià)值10億美元的美國(guó)市場(chǎng)中，已經(jīng)占到近一半。這有助于解釋為何在市場(chǎng)研究公司Millward Brown的調(diào)查中顯示，名人廣告占到全部廣告的15%左右。

著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳（預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系：13938256450）老師表示，要想成功，公司們需要讓消費(fèi)者相信，他們的代言人真的會(huì)使用其產(chǎn)品，即便在沒(méi)有收錢(qián)為公司促銷(xiāo)的情況下也會(huì)如此。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理咨詢(xún)公司Cre8tive Partners的首席執(zhí)行長(zhǎng)斯科特·巴伯(Scott Barbour)稱(chēng)，一些名人代言的廣告本身很有趣，不過(guò)沒(méi)什么意義。巴伯認(rèn)為下面這些廣告代言人和他們所代言的企業(yè)及其產(chǎn)品似乎是八竿子打不著：杰瑞·宋飛(Jerry Seinfeld)和微軟(Microsoft)，歌手Jay-Z和惠普(Hewlett Packard)，奧齊·奧斯本(Ozzy Osbourne)和植物性人造黃油I Can’t Believe It’s Not Butter，以及科比·布萊恩特(Kobe Bryant)和土耳其航空(Turkish Airways)。巴伯說(shuō)，“我們會(huì)相信科比每次出行都只搭乘土耳其航空，或是奧斯本從來(lái)不用普通黃油而只涂植物黃油嗎？以前那種隨便找個(gè)產(chǎn)品代言人來(lái)做廣告，就能幫著促銷(xiāo)宣傳產(chǎn)品的做法已經(jīng)過(guò)時(shí)了。”

如今，明星代言并不是什么新鮮事，只要花錢(qián)請(qǐng)個(gè)明星就能夠?qū)Q來(lái)大把的鈔票的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。那么，企業(yè)在品牌塑造中又該如何有效利用明星的品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)二者的共贏呢?著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家譚小芳（官網(wǎng)：tanxiaofang.com)老師認(rèn)為：

一、品牌代言是把雙刃劍。

選擇品牌代言人對(duì)企業(yè)而言是把雙刃劍，不但要想到好處，也要重視潛在的風(fēng)險(xiǎn)。所以，選擇代言人是一件很慎重的事情。有時(shí)候即使有著配套的品牌傳播策略，也難免出現(xiàn)問(wèn)題。比如，2008年奧康集團(tuán)針對(duì)劉翔是否能夠拿得金牌做了兩套廣告。結(jié)果，誰(shuí)都沒(méi)想到劉翔竟然退賽了，讓包括奧康在內(nèi)的所有劉翔代言的品牌都哭笑不得。“老虎伍茲”與別克汽車(chē)最終也是不歡而散，由于性丑聞的出現(xiàn)，先前與伍茲簽訂品牌代言合同的品牌紛紛與他劃清了界限。

二、內(nèi)涵匹配是重點(diǎn)。同樣是代言汽車(chē)，梅西代言奇瑞的瑞麟G5的效果，就遠(yuǎn)不如皇馬球員集體代言?shī)W迪。

前者只不過(guò)是將梅西的照片掛在了汽車(chē)銷(xiāo)售處，并沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)掘梅西與瑞麟G5在精神內(nèi)涵的上共同之處。與之相比，奧迪在營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得更加“豐滿(mǎn)”。球員們平時(shí)駕駛著奧迪贈(zèng)送的旗艦房車(chē)A8與首款LSUVQ7，讓他們集體成為奧迪車(chē)品牌代言人。另外，奧迪還安排球員親自體驗(yàn)R8超跑、A5、S5與TT等新車(chē)，成為新車(chē)的試車(chē)手。而奧迪為羅納爾多婚禮免費(fèi)提供的60多輛A8加長(zhǎng)轎車(chē)，也讓雙方都賺足了面子。

三、只代不言有風(fēng)險(xiǎn)。

很顯然，品牌代言并不是弄一張明星與產(chǎn)品的合影，說(shuō)兩句簡(jiǎn)單的廣告詞，而是一個(gè)系統(tǒng)的、深入的、全面的品牌傳播工程。品牌代言人一定要與品牌之間有著某種默契，才能夠引起消費(fèi)者的共鳴。因此，除了通過(guò)各種事件加強(qiáng)明星與代言品牌之間的粘度之外，實(shí)現(xiàn)明星個(gè)人特征與品牌所傳達(dá)的精神訴求之間的融合，也是一種值得推薦的品牌傳播代言方式。只代不言對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是一種資源浪費(fèi)。

四、氣質(zhì)契合保雙贏。

利郎商務(wù)男裝一直在主張“簡(jiǎn)約，不簡(jiǎn)單”，完美的詮釋了成熟男人的魅力，這種主張與代言人陳道明的一貫風(fēng)格和個(gè)人魅力密切相關(guān)，實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)涵與代言人個(gè)性的完美融合，對(duì)利郎品牌的塑造和推廣起到了積極的推動(dòng)作用。孫儷代言的納愛(ài)斯超能皂粉也是個(gè)人形象與品牌內(nèi)涵完美統(tǒng)一的例子。孫儷給消費(fèi)者展示了亮麗、純潔、勇敢、率真的氣質(zhì)，奠定了超能皂粉的高端形象。同時(shí)，雙方的合作，也進(jìn)一步提升了孫儷的知名度和認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

五、廣告創(chuàng)意很關(guān)鍵。

中國(guó)人壽與姚明的合作堪稱(chēng)經(jīng)典，恐怕要?dú)w功于“要投就投中國(guó)人壽”這句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)。在品牌代言中，將籃球運(yùn)動(dòng)員姚明常用的一個(gè)動(dòng)作——“投籃”，與已經(jīng)在人們頭腦中形成固定詞組的“投保險(xiǎn)”捆綁在一起，起到了非常好的傳播效果。熟悉F1賽車(chē)的人對(duì)舒馬赫在廣告畫(huà)面中那紅色的賽車(chē)服再熟悉不過(guò)了。而紅色也是激情的一種象征，因此，舒馬赫代言紅色菲亞特，演繹菲亞特的紅色激情是最合適的不過(guò)的。如果說(shuō)舒馬赫和菲亞特都與車(chē)有關(guān)，但姚明和保險(xiǎn)的關(guān)系確實(shí)比較牽強(qiáng)，然而一個(gè)好的廣告創(chuàng)意不但可以彌補(bǔ)某種缺陷，有時(shí)候還會(huì)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

占盡天時(shí)地利的沃爾沃正在為下一步運(yùn)籌帷幄之際，天上掉下個(gè)林書(shū)豪，人和可得。沃爾沃再次展現(xiàn)出華麗轉(zhuǎn)身后的敏銳嗅覺(jué)和閃電速度，在低調(diào)中一舉簽下林書(shū)豪，并高調(diào)發(fā)布，一石激起千層浪，卻又水到渠成。

睿智謙遜、優(yōu)雅動(dòng)感、樂(lè)觀(guān)風(fēng)趣的書(shū)豪十分契合沃爾沃安全、低調(diào)、高品位的傳統(tǒng)品牌形象，又與其動(dòng)感時(shí)尚、年輕化的發(fā)展趨勢(shì)頗為一致；書(shū)豪心無(wú)旁騖堅(jiān)守夢(mèng)想，盡顯真我本色，終于守得云開(kāi)見(jiàn)月明；歷經(jīng)八十多載的沃爾沃久經(jīng)沙場(chǎng)屢經(jīng)沉浮，并購(gòu)之后雖遭質(zhì)疑而扎實(shí)推進(jìn)，發(fā)布“以人為尊”的品牌戰(zhàn)略，確立新的動(dòng)力總成戰(zhàn)略，采用SPA可擴(kuò)展平臺(tái)，步步為營(yíng)，以期決勝千里之外。相似的經(jīng)歷使雙方惺惺相惜，珠聯(lián)璧合，未來(lái)必將共同成長(zhǎng)，在各自的領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

事實(shí)證明，在波詭云譎的國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)中成熟起來(lái)的沃爾沃汽車(chē)變得更加豐滿(mǎn)、立體，在這場(chǎng)搏殺中愈加游刃有余。據(jù)聞，此項(xiàng)決議從起意到簽約，總共歷時(shí)3周。速度、決斷與決心，幾者若缺其一，都不可能產(chǎn)生今天的結(jié)果。抉擇的過(guò)程，顯示出沃爾沃復(fù)興的力量所在。

相信隨之而來(lái)的必將是暴風(fēng)驟雨般的戰(zhàn)役行動(dòng)。定位更加精準(zhǔn)的多樣化車(chē)型將次第出場(chǎng)，全新V60將征戰(zhàn)即將到來(lái)的北京車(chē)展，林書(shū)豪或親臨助威，林旋風(fēng)將催生沃爾沃旋風(fēng)。正在籌備中的其他代言活動(dòng)將把沃爾沃汽車(chē)簡(jiǎn)約內(nèi)蘊(yùn)的豪華觀(guān)和“以人為尊”的核心價(jià)值刮遍北美和大中華兩個(gè)最重要的市場(chǎng)。2012日內(nèi)瓦車(chē)展上全球首發(fā)的全新沃爾沃V40車(chē)型也將閃電般進(jìn)軍中國(guó)，兵鋒直指寶馬1系和奧迪A3。

被譽(yù)為“航海界的珠穆朗瑪峰”的沃爾沃環(huán)球帆船賽作為高端極限賽事是沃爾沃汽車(chē)“以人為尊”品牌價(jià)值的重要平臺(tái)，2011-2012年度的比賽正在火熱進(jìn)行中，必將進(jìn)一步詮釋沃爾沃精英品質(zhì)人生，展現(xiàn)沃爾沃充滿(mǎn)激情、積極進(jìn)取的全新豪華品牌形象。這種長(zhǎng)期的精耕細(xì)作和歷史積淀所形成的豪華內(nèi)蘊(yùn)是其他豪華車(chē)所不具備的；深厚內(nèi)功加上林書(shū)豪四兩撥千斤之力，照亮了沃爾沃的全球復(fù)興之路。

從市場(chǎng)、影響力、品牌契合度各方面看，雙方互選實(shí)屬必然。這是沃爾沃復(fù)興道路上的重要一刻，前面諸多動(dòng)作只是活動(dòng)活動(dòng)筋骨，沃爾沃將如林書(shū)豪一樣，繼續(xù)在堅(jiān)定的信念、恒久的忍耐和堅(jiān)實(shí)的步履中積蓄爆發(fā)的力量。

雖然中國(guó)目前有3億籃球愛(ài)好者，林書(shū)豪的微博粉絲也突破263萬(wàn)，但是，林書(shū)豪的粉絲并不等同于沃爾沃S60的潛在用戶(hù)。要實(shí)現(xiàn)二者之間的過(guò)渡，沃爾沃必須配合系統(tǒng)的品牌傳播策略，找準(zhǔn)吸引潛在用戶(hù)品牌元素，實(shí)施精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此，沃爾沃需要通過(guò)多種手段，開(kāi)張多種活動(dòng)，深入、持久地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌代言人與車(chē)型的性能、傳遞的品牌理念等時(shí)刻結(jié)合在一起。對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，能否打好林書(shū)豪這張牌，不僅僅關(guān)系到沃爾沃品牌的復(fù)興，也關(guān)系到林書(shū)豪個(gè)人品牌的成長(zhǎng)。是雙輸?是雙贏?還是悄無(wú)聲息，抑或波瀾壯闊，我們將拭目以待。