前言：

負(fù)面新聞纏身的美國(guó)強(qiáng)生公司仍未走出泥淖。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，3月14日，美國(guó)司法部的華盛頓檢察官否決了兩個(gè)月前強(qiáng)生與費(fèi)城聯(lián)邦檢察官達(dá)成的和解協(xié)議，并要求重新展開(kāi)談判。強(qiáng)生公司本希望以此了結(jié)有關(guān)非法推銷抗精神病藥Risperdal(維思通)的指控。

2個(gè)月前，強(qiáng)生公司旗下的楊森制藥宣布，已經(jīng)與得克薩斯州達(dá)成和解協(xié)議，將支付1.58億美元和解針對(duì)其精神病藥物Risperdal的指控。當(dāng)時(shí)，強(qiáng)生公司表示，這次和解協(xié)議將“完全解決針對(duì)維思通的所有指控”，強(qiáng)生公司本次的和解協(xié)議將覆蓋從1994年到2008年間的所有索賠請(qǐng)求，“同時(shí)避免了潛在的冗長(zhǎng)和昂貴的上訴”。

如今的變故意味著，強(qiáng)生公司將重新面對(duì)關(guān)于Risperdal的所有指控。美國(guó)司法部多年來(lái)一直在調(diào)查強(qiáng)生公司非法推銷抗精神病藥Risperdal事件，強(qiáng)生被指推銷該藥用于治療未經(jīng)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。強(qiáng)生公司此前在財(cái)報(bào)中表示，正在積極協(xié)調(diào)此事，并且已經(jīng)預(yù)留了部分資金。強(qiáng)生同時(shí)坦言，一旦和解不成，強(qiáng)生公司可能會(huì)面臨刑事或者民事訴訟。

去年3月，美國(guó)強(qiáng)生下屬公司奧索-麥克尼爾-楊森公司收到了美國(guó)南卡羅來(lái)納州法官開(kāi)出的3.27億美元罰單。理由是公司的抗精神病藥物Risperdal存在欺騙性廣告宣傳。美國(guó)南卡羅來(lái)納州的代表律師約翰-西蒙斯認(rèn)為，強(qiáng)生曾致信南卡羅來(lái)納州的7000多名醫(yī)生，極力贊揚(yáng)Risperdal，并稱該藥要優(yōu)于其他公司的藥品。此外，Risperdal的警示標(biāo)簽也存在欺騙性的信息。此舉違反了美國(guó)消費(fèi)者保護(hù)法的規(guī)定，要求支付至少3.60億美元的賠償金。

西蒙斯向陪審團(tuán)表示，強(qiáng)生在營(yíng)銷活動(dòng)中利用“不公平的、欺詐性的行為”欺騙醫(yī)生為精神病患者開(kāi)出Risperdal藥。美國(guó)食品與藥物管理局也發(fā)出警告函稱，強(qiáng)生故意淡化該藥可能引發(fā)糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)，并夸大該藥相對(duì)于同類藥品的優(yōu)越性。Risperdal是強(qiáng)生公司的拳頭產(chǎn)品，其全球銷售額在2007年觸及45億美元的高點(diǎn)，此后開(kāi)始下滑，原因是專利保護(hù)期到頭，開(kāi)始面臨價(jià)格更低廉的仿制藥競(jìng)爭(zhēng)。2008年中，Risperdal的銷售額就降至34億美元。

猶太人認(rèn)為，誠(chéng)信是生意場(chǎng)上最核心的游戲規(guī)則，如果大家都遵守誠(chéng)信，就可以大大降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。人無(wú)信不利，待人要講求誠(chéng)信，用誠(chéng)信去交友、去做生意，才能換來(lái)真正的收益。誠(chéng)信是什么？誠(chéng)即真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)；信即守承諾講信用。誠(chéng)信就是守諾、踐約、無(wú)欺。通俗地說(shuō)，就是說(shuō)老實(shí)話，辦老實(shí)事，做老實(shí)人。生活在社會(huì)中，所有人都要與他人與社會(huì)發(fā)生關(guān)系。

處理這種關(guān)系必須遵從一定的規(guī)則，有章必循，有諾必踐；否則，個(gè)人就失去立身之本，社會(huì)就失去運(yùn)行之規(guī)。商人的信譽(yù)是自己日積月累積攢起來(lái)的，西方有句諺語(yǔ)：銀行從不會(huì)借給從未向銀行借過(guò)錢的人。猶太商人做生意最講誠(chéng)信，他們教育孩子從小就要講誠(chéng)信，用誠(chéng)信去待人處事才能獲得別人的信任，才能擁有更多的機(jī)會(huì)。

成功的猶太人都有著誠(chéng)信的美名，所以他們只要一個(gè)簽名就能貸款幾千萬(wàn)。握有這種"金筆"的猶太人，到銀行貸款不需辦理?yè)?dān)保、抵押手續(xù)，簽個(gè)名就行。銀行為什么信任他們，就是因?yàn)樗麄冊(cè)陂L(zhǎng)期的商業(yè)活動(dòng)中誠(chéng)實(shí)可信，為自己贏得了極高的信譽(yù)度。著名企管專家譚小芳譚小芳老師總結(jié)出以下幾點(diǎn)誠(chéng)信營(yíng)銷的策略：

1、產(chǎn)品誠(chéng)信

從產(chǎn)品的廣義角度看，產(chǎn)品包括有形的實(shí)體和無(wú)形的服務(wù)，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，因此要求產(chǎn)品的性能、壽命、安全等指數(shù)都符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品質(zhì)量誠(chéng)信是企業(yè)合法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象的基本要求。國(guó)內(nèi)一些先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)通過(guò)了ISO9000、ISO14000及SA8000系列的質(zhì)量認(rèn)證，有的甚至拿到了美國(guó)、德國(guó)、加拿大等國(guó)的認(rèn)證，這些認(rèn)證有效地保證了產(chǎn)品的合格性。

2、價(jià)格誠(chéng)信

著名企管專家譚小芳老師認(rèn)為，價(jià)格是企業(yè)贏得市場(chǎng)的有效武器，也是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，運(yùn)用得不好，使企業(yè)迅速陷入困境。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，不少企業(yè)利用各種虛假的優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、處理價(jià)、甩賣價(jià)、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷價(jià)欺騙消費(fèi)者。但欺得了一時(shí)，欺不了一世。因此，企業(yè)在定價(jià)及報(bào)價(jià)中應(yīng)遵循誠(chéng)信原則，避免利用價(jià)格欺騙消費(fèi)者。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)公開(kāi)、公平，實(shí)行透明化原則，一是一，二是二。

3、分銷誠(chéng)信

產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)要與流通企業(yè)（經(jīng)銷商）建立長(zhǎng)期良好的伙伴合作關(guān)系，這種關(guān)系的建立需要誠(chéng)信來(lái)維持。只有講誠(chéng)信的企業(yè)才能贏得更多的支持者（渠道成員），才能把產(chǎn)品分銷到全國(guó)各地，再到用戶手中。然而，很多企業(yè)在分銷中以自我為中心，只考慮自己利潤(rùn)最大化，損害渠道成員的利益，如延遲交貨、撕毀供貨合同等。因此，在分銷中，雙方或多方應(yīng)追求渠道中的利潤(rùn)均衡，否則，就不可能達(dá)到雙贏的目的。如娃哈哈在營(yíng)銷中總是將經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位，每行動(dòng)一步前都要考慮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。在銷售區(qū)域的選擇上，要避免竄貨現(xiàn)象發(fā)生，與他們形成利益共同體。

4、促銷誠(chéng)信

促銷是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度的有效途徑。但在實(shí)際促銷中，許多企業(yè)采用了虛假的促銷方式，如制作虛假?gòu)V告，以欺騙手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買；以回扣的方式賄賂消費(fèi)者，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品甚至侮辱對(duì)方的人格，混淆商品和服務(wù)的來(lái)源等?，F(xiàn)今，廣告鋪天蓋地，“海陸空”三軍齊出動(dòng)，不斷騷擾消費(fèi)者，混淆視聽(tīng)，如某種藥品包治百病，某位醫(yī)生能治艾滋病等。因此，企業(yè)在促銷過(guò)程中應(yīng)盡量避免使用極端的手法，采取實(shí)事求是的態(tài)度，運(yùn)用好促銷組合策略。

5、服務(wù)誠(chéng)信

當(dāng)今已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)服務(wù)致勝的時(shí)代（由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重），服務(wù)已成為一個(gè)重要的策略。如海爾的“五星級(jí)服務(wù)”，小天鵝的“陽(yáng)光工程”等，贏得了消費(fèi)者的青睞，獲得了市場(chǎng)。服務(wù)一般包括售前、售中、售后服務(wù)，在其中應(yīng)該加強(qiáng)誠(chéng)信，尤其是售后服務(wù)中的誠(chéng)信，如維修、保養(yǎng)、上門(mén)安裝等。

6、員工誠(chéng)信

誠(chéng)信作為一種基本的道德要求，從古至今像一棵常青樹(shù)一樣存活在人間?？鬃釉f(shuō)，“人無(wú)忠信，不可立于世”。又說(shuō)“人而無(wú)信，不知其可也”。他把“言必信，行必果’，“敬事而信”作為規(guī)范弟子言行的基本要求，把誠(chéng)信看作做人立世的基點(diǎn)。孟子則把追求誠(chéng)信看作自然和做人的規(guī)律。所謂“誠(chéng)者，天之道也。思誠(chéng)者，人之道也。至誠(chéng)而不動(dòng)者，未之有也；不誠(chéng)未有能動(dòng)者也”即是其證。員工是企業(yè)的主人，因此企業(yè)要使全體員工明白：誠(chéng)信是做人之本，也是企業(yè)的立業(yè)之基，人不講信譽(yù)就無(wú)法在社會(huì)上立足，企業(yè)不講誠(chéng)信就不可能發(fā)展。

員工誠(chéng)信是指企業(yè)的員工，包括企業(yè)的高管層，都要按照誠(chéng)信的要求做事，參與到企業(yè)的誠(chéng)信建設(shè)中來(lái)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和全體員工都要不斷學(xué)習(xí)，牢固樹(shù)立誠(chéng)信的思想，并把誠(chéng)信思想化為具體的行為：一是要提供誠(chéng)信產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)企業(yè)的不符合誠(chéng)信的行為進(jìn)行堅(jiān)決的抵制，并積極進(jìn)行上報(bào)，不生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品、不污染環(huán)境，不提供虛假證明等。二是對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等都要親自購(gòu)買、親自使用，特別是企業(yè)的管理層，要先將自己塑造成企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。如聯(lián)想集團(tuán)的柳傳志總是喜歡運(yùn)用自己的聯(lián)想品牌電腦。企業(yè)員工購(gòu)買產(chǎn)品能夠是企業(yè)員工與企業(yè)產(chǎn)品的高度融合，能夠發(fā)揮知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度的互促作用。這種效果比請(qǐng)明星、影星作廣告的效果還要好。顧客往往擔(dān)心自己的意見(jiàn)和要求難以反映到企業(yè)高層，而企業(yè)員工本身就是企業(yè)的顧客，能夠更容易地站在顧客的角度思考問(wèn)題，保證產(chǎn)品不斷改進(jìn)，服務(wù)得到不斷地提高。

7、加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)，構(gòu)建營(yíng)銷誠(chéng)信文化

美國(guó)歷史學(xué)家戴維·蘭得斯在《國(guó)家的窮與富》一書(shū)中指出：“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示的話，那就是文化乃舉足輕重的因素。”無(wú)數(shù)企業(yè)興衰成敗的事實(shí)證明，不講誠(chéng)信的企業(yè)注定是短命的，而那些能夠始終保持活力的“長(zhǎng)壽”型企業(yè)，必然有著卓越的誠(chéng)信企業(yè)文化。

那么我們?cè)趯?shí)際工作中該如何應(yīng)對(duì)客戶的種種要求呢？我把它總結(jié)為一句話：沒(méi)有承諾的承諾，不要對(duì)客戶承諾什么，踏實(shí)做好本職工作就是對(duì)客戶最好的承諾。業(yè)務(wù)人員千萬(wàn)不能拿承諾不當(dāng)原則，同樣爭(zhēng)取到一個(gè)支持政策，換一種說(shuō)法給客戶結(jié)果就不一樣，容易得到的東西大家往往都不珍惜，你隨隨便便給客戶后客戶認(rèn)為這是他理所應(yīng)當(dāng)?shù)玫降?，不?huì)對(duì)你心存感激；如果是在客戶急需支持時(shí)你給予他政策支持，你給客戶說(shuō)這是你通過(guò)多方面努力專門(mén)為他爭(zhēng)取的特殊政策，客戶就會(huì)非常感激你，同時(shí)又證明了你有能力，在公司有面子，將來(lái)你再說(shuō)什么客戶就會(huì)信服你。

總之，現(xiàn)在信息已經(jīng)到了無(wú)孔不入的地步，人與人之間的溝通越來(lái)越多，幾乎沒(méi)什么秘密而言，如果一個(gè)客戶的對(duì)你的評(píng)價(jià)傳到另外一個(gè)客戶或你公司領(lǐng)導(dǎo)耳中，你的形象將會(huì)怎樣可想而知。日常生活中的點(diǎn)滴行為凝聚成你的人格魅力，一點(diǎn)失誤就可能使你以前辛辛苦苦打造的高大全形象在別人心中大打折扣，以至影響到你將來(lái)的發(fā)展和晉升。沒(méi)有承諾的承諾，多做事，少說(shuō)話，言必有中，一諾千金，只有這樣才能使我們?cè)跔I(yíng)銷的道路上越走越遠(yuǎn)！