藥妝市場的潛力人所共見，但零售藥店眼下卻仍未參透其中訣竅

多元化中的藥妝經(jīng)營非一般意義上的經(jīng)營品類擴(kuò)大和增加，而應(yīng)該是一種新業(yè)態(tài)的經(jīng)營，因此轉(zhuǎn)型代價高昂。

前不久，已在香港設(shè)有11家店鋪的華潤旗下新品牌ELVIVO采活在安徽快速開出了內(nèi)地的第10家店。

而回顧剛剛過去的2011年，個人護(hù)理用品連鎖市場更可謂風(fēng)生水起：亞洲最大零售集團(tuán)——牛奶公司旗下的萬寧（Mannings）11月份在大陸20多個城市開設(shè)超過200家門店；而在歲末，屈臣氏的第1000家門店在上海開業(yè)。

與此形成鮮明對比的是，藥店在多元化尋“美”的道路上卻行進(jìn)得非常艱難：國藥控股國大藥房旗下的希嘉目前已經(jīng)歇業(yè)；奇運(yùn)生旗下的藥妝個人護(hù)理店濱美正式退出；千金藥妝匯也似乎未有太多作為；華氏藥妝則是在勉強(qiáng)維持；而原計劃大舉擴(kuò)張的益豐個人護(hù)理用品店尚微，在常德開了3家店后便暫停擴(kuò)張。

與風(fēng)風(fēng)火火跑馬圈地的普通零售業(yè)搶食藥妝市場相比，努力轉(zhuǎn)型卻總不得要領(lǐng)的連鎖藥店，不禁要問在藥妝的經(jīng)營過程中到底怎么了？

轉(zhuǎn)型代價高昂

大連奇運(yùn)生相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，多元化中的藥妝經(jīng)營非一般意義上的經(jīng)營品類擴(kuò)大和增加，而應(yīng)該是一種新業(yè)態(tài)的經(jīng)營，這也是濱美獨(dú)立于藥房品牌的初衷。

然而，現(xiàn)實卻遠(yuǎn)沒有想象中那么容易。

一方面，與藥店選址不同，護(hù)理品藥妝店的選址必須在繁華商圈周邊，獨(dú)立于藥店另外選址的方式并不被藥店經(jīng)營者接受，往往是相伴藥店而開，不僅藥店符合此類型藥妝店的門店非常有限，而且還得應(yīng)對租金相對高昂、投入產(chǎn)出比不高的問題。

另外，店員大多由藥店店員轉(zhuǎn)型而來，因為缺乏專業(yè)的銷售人員，貨品滯銷的問題屢見不鮮，出現(xiàn)大量過期及近效期商品。

除了經(jīng)營方面的問題，政策也是制約其發(fā)展的重要因素。目前，大多數(shù)藥店對于醫(yī)保的依賴還較大，特別是像大連、南寧、江西，作為全國少數(shù)進(jìn)行慢病卡試點的省市，藥店對醫(yī)保尤其依賴。

以大連為例，為了防止醫(yī)保資金的違規(guī)使用，大連市醫(yī)保中心對定點藥店的檢查非常嚴(yán)格，不僅規(guī)定外的商品不允許擺放，去年以來更是嚴(yán)格控制定點藥店的審批且加強(qiáng)監(jiān)管，對發(fā)現(xiàn)用醫(yī)?？ㄔ诙c藥店購買非慢性病相關(guān)藥品的患者，一律取消慢性病補(bǔ)助資格、藥店則取消定點資格。

去年9月，海王星辰首家藥妝店在深圳寶安順電盛大開業(yè)，正式邁開了其藥妝轉(zhuǎn)型的步伐。在此過程中，他們在大連市場曾忍痛放棄了80家慢病定點。據(jù)某業(yè)內(nèi)人士透露，海王星辰在大連原本很有競爭實力，也是全國業(yè)績排名靠前的城市，但是今年初重新向醫(yī)保中心申請恢復(fù)50家慢病醫(yī)保定點資格的要求被拒，轉(zhuǎn)型的代價的確不小。

消極中的亮光

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，國內(nèi)化妝品消費(fèi)需求正以每年30%的速度遞增，其中藥妝及個人護(hù)理品需求也在以每年26%～40%的速度強(qiáng)烈增長。正因為此，從現(xiàn)有的藥妝店熱潮中不難發(fā)現(xiàn)，熱衷藥妝店的不僅僅是藥店行業(yè)，超市、外資背景的商業(yè)等也紛紜進(jìn)入。不過，去年以SEGAMI為代表的“日本流”并未激起多大的波浪。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，由于經(jīng)營業(yè)績一再下滑，加之合作雙方也出現(xiàn)分歧，臺灣方面已派員出任總經(jīng)理，收回了經(jīng)營權(quán)。

在上有商場、中有專營店、下有超市的化妝品格局中，不少藥店經(jīng)營者疑惑：具有如此資金實力、新穎概念的藥妝店尚且如此，零售藥店如何贏在當(dāng)下、決勝未來？

當(dāng)下，如重慶萬和藥房般，曾對藥妝信心滿滿寄予厚望再到提“妝”搖頭的藥店不在少數(shù)。業(yè)內(nèi)人士曾強(qiáng)認(rèn)為，大可不必如此消極，在三線城市因為沒有強(qiáng)勢化妝品零售商，藥店與其他企業(yè)同屬跑馬圈地階段，藥店試水藥妝的感覺尚好，如貴州一樹的舒普瑪、健之佳都是堅韌存活壯大的“勇士”。

目前，舒普瑪?shù)诙帄y店，在成都落地開花：九鼎藥房旗下多家藥房已換上了新招牌，德仁堂也發(fā)布消息稱棄醫(yī)保牽手舒普瑪，還有四川好一生藥房連鎖也正式簽約舒普瑪。

某業(yè)內(nèi)人士介紹，舒普瑪之所以勇氣可嘉，出省首站選擇四川，一方面是因為成都醫(yī)保政策的日漸“苛刻”，藥店迫切需要轉(zhuǎn)型；另一方面，還與舒普瑪已經(jīng)成熟的藥妝店管理有密切關(guān)系。早在2007年，舒普瑪就與個人護(hù)理品知名連鎖屈臣氏有過正面交鋒，因其獨(dú)具藥店功能以及國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗、品類與屈臣氏不分上下，在當(dāng)?shù)鼐哂邢喈?dāng)?shù)母偁帉嵙Α?/p>

瓶頸突破

沒有國外成熟的管理經(jīng)驗支持，在商業(yè)已充分發(fā)達(dá)的城市，藥店的藥妝之路是否還有出路，乃仁者見仁，智者見智了。

益豐大藥房企劃總監(jiān)榮首文認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)自身實際情況明確定位慎重前行。公司旗下個人護(hù)理用品品牌尚微定位于藥房補(bǔ)充業(yè)態(tài)，故持平即可，暫無明確的銷量與利潤考核，雖與前期拓展計劃有較大距離，但通過一年多的不斷調(diào)整與改進(jìn)，現(xiàn)有的三家門店已經(jīng)在其根據(jù)地常德市有所斬獲，從近幾個月的銷售對比來看，日銷售額已超越了先入為主的屈臣氏。

益豐堅持認(rèn)為，品牌形象在多元化進(jìn)程中非常重要，模仿屈臣氏裝潢與陳列的國內(nèi)藥店在藥妝之路上已付出了不菲的成本。既要避免成為“屈臣氏們”的炮灰，又要有一席生存之地，除了外觀形象上的變化，品牌的定位認(rèn)可也至關(guān)重要。在消費(fèi)者心目中，益豐品牌仍然是藥店的代名詞，而打造尚微這一獨(dú)立品牌則有助于消費(fèi)者的心理認(rèn)可。同時，為解決采購瓶頸以及降低房租成本的考慮，在尚微打造的過程中又衍生出新品牌益好便利，采取多品牌同步發(fā)展、互相輔助的方式，共同前進(jìn)。

榮首文透露，協(xié)同效應(yīng)解決了曾經(jīng)制約尚微規(guī)模復(fù)制發(fā)展的兩個重要瓶頸：一方面是商品結(jié)構(gòu)問題，與藥品不同，食品、藥妝、日化用品等普遍效期偏短，再加上采購量較小，話語權(quán)小，退換貨難，由于動銷率偏低，形成了一系列連鎖反應(yīng)；另一方面，由于采購量較小，商品毫無優(yōu)勢，毛利率較低，再加上高成本租金和人工，利潤難以保證。

正如貴州一樹、舒普瑪掌舵人王春雷所言，企業(yè)和品牌要明確“知道自己是誰”。與其一個公司、兩套班子的操作方式不謀而合，益豐目前旗下三個品牌，各自獨(dú)立又相對統(tǒng)一，獨(dú)立的采購運(yùn)營人員、優(yōu)勢商品共享，現(xiàn)在供貨商已主動上門，部分解決了前文所提到的商品結(jié)構(gòu)問題，也因吸客能力增加，提高了動銷率，初步達(dá)到專業(yè)性、便利性、吸客能力“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的局面。

榮首文介紹，尚微最為重要的兩方面問題破解后，今年益豐將會把這一模式復(fù)制到長沙，市場環(huán)境、商圈不同，經(jīng)營方式也自然需要靈活掌握。不過，作為新業(yè)態(tài)，還是那個根本理念——品牌打造?？傊?，新業(yè)態(tài)模式的探索仍在路上。