邵氏理論9：營(yíng)銷就是說(shuō)“1”不“2”，“第一”勝過(guò)“最好”

我們都知道，體育上有“更高、更快、更強(qiáng)”的說(shuō)法，但這種說(shuō)法用到營(yíng)銷上卻未必合適，因?yàn)楦?jìng)技不是營(yíng)銷、運(yùn)動(dòng)員不是業(yè)務(wù)員、競(jìng)技場(chǎng)不是賽場(chǎng)、競(jìng)技規(guī)律不是營(yíng)銷規(guī)律。在營(yíng)銷策劃中，我們更講究的是“原創(chuàng)”而不是“更強(qiáng)”。換句話講，做“第一”永遠(yuǎn)勝過(guò)“更好”。

比方說(shuō)，針對(duì)高端奶，蒙牛出了個(gè)“特侖蘇”，市場(chǎng)營(yíng)銷做得非常成功，伊犁呢？就模仿著出了個(gè)“金典”。“金典”蛋白質(zhì)含量更高、價(jià)格也更實(shí)惠，但是市場(chǎng)表現(xiàn)就是不如“特侖蘇”，消費(fèi)者就是不買賬。

同樣是涼茶，王老吉每年能賣出100個(gè)億，市場(chǎng)表現(xiàn)直惹得同行眼里冒火星，和其正模仿了其“有點(diǎn)甜”的口味和營(yíng)銷風(fēng)格，同時(shí)，推出了“做人要大氣”的包裝，“量更足、更實(shí)惠”（毫無(wú)疑問，這又是一個(gè)“更高”“更快”“更強(qiáng)”的思維）的口號(hào)，但就是賣不過(guò)前者。

類似的，當(dāng)年有人看到F4火了，就模仿推出了一個(gè)F5組合，結(jié)果成了東施效顰，影響力一點(diǎn)也沒有；有人見五糧液賣瘋了，一怒之下推出了一個(gè)“七糧液”，比你還多“兩種糧食”，結(jié)果就是賣不動(dòng)；有人見蒙牛贊助“神五”上天，知名度、影響力和銷量均呈飛天般上升趨勢(shì)，就紛紛贊助“神六”，結(jié)果沒一家贊助商取得成功的。盡管F5比F4多了一個(gè)成員，盡管七糧液比五糧液多“兩種糧食”，盡管“神六比“神五”技術(shù)更成熟先進(jìn)，但一個(gè)個(gè)卻折戟沉沙，蓋因他們把“營(yíng)銷”當(dāng)成了“競(jìng)技”、把“市場(chǎng)”當(dāng)成了“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”、把“營(yíng)銷規(guī)律”當(dāng)成了“競(jìng)技規(guī)律”……

同樣的，人人都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但很少有人知道世界第二高峰是誰(shuí)？人人都知道中國(guó)第一個(gè)奧運(yùn)冠軍是許海峰，但知道中國(guó)第二個(gè)世界冠軍的卻少之又少；人人都知道中國(guó)第一個(gè)上天的航天員是楊利偉，但記住第二個(gè)是誰(shuí)的并不多……因?yàn)?，這都符合營(yíng)銷規(guī)律而不是競(jìng)技規(guī)律。營(yíng)銷規(guī)律和它們一樣，打的就是眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)的游戲，在這里比拼的就是爭(zhēng)做“第一”的功夫，因?yàn)樗麄冎溃?ldquo;第一”勝過(guò)“最好”。

啟示：營(yíng)銷策劃，一定要想方設(shè)法“做第一”，如果做不了行業(yè)的“第一”，那么就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新品類，去做“第一”。唯有如此，你才能達(dá)到四兩撥千斤的目的。

從一片“紅海”中殺將出來(lái)，你有可能會(huì)是精疲力竭，遍體鱗傷，元?dú)饣謴?fù)起來(lái)很費(fèi)勁；而一旦在一片“藍(lán)海”中成了“第一”，則企業(yè)不需要耗費(fèi)很大的氣力，也花不了幾個(gè)“銀子”，但卻一定能夠活得滋潤(rùn)。