上世紀(jì)80年代，跨國(guó)企業(yè)就用成熟的藥品學(xué)術(shù)推廣方式給國(guó)內(nèi)企業(yè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一課。近年來，跨國(guó)藥企一直引領(lǐng)著營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，學(xué)術(shù)推廣之風(fēng)也日漸刮遍華夏大地。學(xué)術(shù)推廣對(duì)新藥尤其是創(chuàng)新性藥物的上市和推廣具有非常好的效果?？鐕?guó)藥企產(chǎn)學(xué)研全方位的強(qiáng)大實(shí)力一直是國(guó)內(nèi)藥企亟待補(bǔ)齊的短板。

對(duì)于多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，學(xué)術(shù)推廣并不讓人覺得陌生，但對(duì)其操作手法和效果依然心存困惑和擔(dān)憂。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，雖然學(xué)術(shù)推廣是未來發(fā)展的方向，但是如何操作，多數(shù)企業(yè)依然一籌莫展。

不過，處方藥的營(yíng)銷走向是學(xué)術(shù)推廣將成為主流共識(shí)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)摒棄短視行為，將藥品營(yíng)銷提高到新水平。雖然國(guó)際通行的營(yíng)銷方式并非全部適合中國(guó)國(guó)情，但是，醫(yī)藥行業(yè)作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的科技含量、銷售人員的素質(zhì)、研發(fā)的后勁必然是未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必備要素。因此，企業(yè)如果想生存發(fā)展，必須從根本上重視產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷中的學(xué)術(shù)價(jià)值。

業(yè)內(nèi)專家指出，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣模式不是外企的專利，國(guó)內(nèi)企業(yè)只要有嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的態(tài)度，有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的氣度，留住人才，用好人才，走出誤區(qū)，升級(jí)創(chuàng)新，也一定能夠做好學(xué)術(shù)推廣。　　

外企模式難復(fù)制　　

外企的學(xué)術(shù)推廣模式已經(jīng)被業(yè)內(nèi)推崇為經(jīng)典，無論是西安楊森把一個(gè)普通的嗎丁啉包裝出了“胃動(dòng)力”的經(jīng)典概念，還是輝瑞在立普妥和偉哥的基礎(chǔ)上建立的“重點(diǎn)信息重復(fù)狂轟濫炸”的簡(jiǎn)單高效模式，跨國(guó)藥企憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)市場(chǎng)上多次刮起了學(xué)術(shù)推廣的旋風(fēng)。

近年來，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都試圖轉(zhuǎn)變自己的市場(chǎng)運(yùn)作模式，寄望于轉(zhuǎn)變營(yíng)銷手段，獲得外企般的高毛利。不過，這些年看來，“東施效顰”的尷尬卻令國(guó)內(nèi)企業(yè)在學(xué)術(shù)推廣上有心無力，難有作為。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷在操作中有兩個(gè)困難，首先是資金投入。據(jù)了解，跨國(guó)企業(yè)每年在學(xué)術(shù)營(yíng)銷上的投入是其銷售收入的10%，由于跨國(guó)企業(yè)規(guī)模較大，銷售基數(shù)也大，因此學(xué)術(shù)營(yíng)銷投入的絕對(duì)資金數(shù)目是很大的。

而本土企業(yè)由于規(guī)模較小，年銷售過億元的企業(yè)如果按照10%來算，也不過1000萬元，這個(gè)數(shù)額也許只夠做一個(gè)城市或一個(gè)地區(qū)，因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣會(huì)感到非常吃力。

來自國(guó)內(nèi)某領(lǐng)先胰島素企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理無奈表示：“在生物醫(yī)藥領(lǐng)域，除了學(xué)術(shù)推廣沒有別的選擇，無論是辦會(huì)的數(shù)量還是對(duì)臨床研究的支持都無法達(dá)到外企的水平。”

另一方面，學(xué)術(shù)營(yíng)銷投入大、見效慢，是一個(gè)精耕細(xì)作的工作，以當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存現(xiàn)狀來看，學(xué)術(shù)營(yíng)銷雖好卻可望而不可及；如果學(xué)術(shù)營(yíng)銷成為企業(yè)產(chǎn)品銷售的主流，是否能夠建立專業(yè)代表隊(duì)伍，在國(guó)內(nèi)找到可靠的專家支持，找到足夠的學(xué)術(shù)期刊來支撐也是一個(gè)巨大的問題，能否對(duì)臨床形成影響力也不在把控之內(nèi)。

此外，外企的學(xué)術(shù)推廣模式雖然已經(jīng)十分成熟，但是在中國(guó)市場(chǎng)并非屢戰(zhàn)屢勝。很多在全球市場(chǎng)上業(yè)績(jī)絕佳的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上卻沒有太好成績(jī)，如艾可拓、傲坦等。

2011年，丁香園網(wǎng)站進(jìn)行了一個(gè)大規(guī)模的在線調(diào)查，調(diào)查專業(yè)人士對(duì)數(shù)十家跨國(guó)藥企學(xué)術(shù)營(yíng)銷的認(rèn)可度，評(píng)估2011年一些主要國(guó)際藥企在醫(yī)生中的“學(xué)術(shù)形象”。而令人意外的是，除了輝瑞和阿斯利康的得分還算及格外，其他多數(shù)外企在醫(yī)生心目中，學(xué)術(shù)推廣水平均不及格。這也透露出，傳統(tǒng)簡(jiǎn)單粗暴的“轟炸式”學(xué)術(shù)推廣已經(jīng)越來越難以被醫(yī)生接受了?！　?/p>

學(xué)術(shù)推廣需創(chuàng)新　　

在很多營(yíng)銷專家看來，在國(guó)內(nèi)完全模仿外企那種學(xué)術(shù)化推廣方式是行不通的，要走就要走具有中國(guó)特色的學(xué)術(shù)化推廣。

無論采取什么樣的方式看，一種處方藥能否獲得好的銷售業(yè)績(jī)，主要取決于醫(yī)生在處方該產(chǎn)品時(shí)獲得的滿意程度，包括對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可程度以及對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司及推銷該產(chǎn)品的醫(yī)藥代表的接受程度等。

在過去20~25年間，制藥行業(yè)常常采用從學(xué)術(shù)界中吸取關(guān)鍵領(lǐng)袖意見的方法，例如很多跨國(guó)企業(yè)都邀請(qǐng)?jiān)菏亢蛯W(xué)會(huì)主委參與藥品的臨床和后期的研究，但這些以學(xué)術(shù)為重點(diǎn)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖們并不一定能夠代表身處第一線的醫(yī)生們。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，越來越多的醫(yī)生并不會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)同著名專家的指示。在丁香園等醫(yī)生專業(yè)網(wǎng)站上，醫(yī)生已經(jīng)在中國(guó)國(guó)內(nèi)形成了頗具影響力的社群，而這些社群在歐美地區(qū)已經(jīng)引起了制藥公司的重視。

然而，在中國(guó)，這樣的社群還缺乏制藥企業(yè)的重視。根據(jù)輝瑞在美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)生的社群可以用較低的投入換取較好的學(xué)術(shù)推廣效果。

在互聯(lián)網(wǎng)社群進(jìn)行推廣時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)份額主要建立在顧客的口碑推薦和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)上，而不再建立于過去的無差別銷售提供的信息上，因此企業(yè)能否建立信任至關(guān)重要。一本商務(wù)暢銷書的標(biāo)題將這一點(diǎn)很好地總結(jié)了出來——《反市場(chǎng)營(yíng)銷：停止市場(chǎng)營(yíng)銷，開始廣泛吸納》。

在以往的學(xué)術(shù)推廣模式中，在醫(yī)生辦公室的門廳里，進(jìn)行5分鐘的無差別推銷或許還是可以容忍的，但是，在社群開展交流時(shí)，制藥公司與醫(yī)師之間的交互模式從銷售代表的推銷變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式后，二者之間的關(guān)系發(fā)生了很大改變，過去單向的“顧客——推銷員”交互方式變成了真正的交流互換，此時(shí)醫(yī)生既是顧客，又是能夠提供洞見和價(jià)值的生產(chǎn)者，任何略微帶有間接或直接推銷特征的行為都是不被接受的。

因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在社區(qū)的基礎(chǔ)上開發(fā)自己的研究模式，讓更多基層一線的醫(yī)生參與到產(chǎn)品推廣中來，這一營(yíng)銷方式的門檻較低，也比在醫(yī)生辦公室門口等待機(jī)會(huì)宣傳產(chǎn)品具有更好的效果。