很多醫(yī)藥行業(yè)的同仁們都很羨慕杭州民生藥業(yè)的21金維他在近幾年的成功崛起，但是人們也許并不了解，2002年在全面執(zhí)行新制定的營(yíng)銷傳播策略時(shí)，將近三個(gè)月的時(shí)間里，市場(chǎng)并沒(méi)有明顯起色，錢已經(jīng)花了近千萬(wàn)。我相信，有不少企業(yè)在這種情況下，是會(huì)無(wú)法忍耐、改變主意掉頭就撤的，這樣的舉動(dòng)很可能還被贊美為“聰明”。但是，民生藥業(yè)的決策層在審視策略并堅(jiān)信它是正確的之后，并沒(méi)有做別人眼中所謂的聰明人，而是堅(jiān)定信心，一條路跑到黑，扎扎實(shí)實(shí)地執(zhí)行每一個(gè)環(huán)節(jié)。僅僅過(guò)了一個(gè)月，銷售局面就取得突破性進(jìn)展，甚至比我們預(yù)期的還要好很多。正是首先有了這份堅(jiān)定，才造就了21金維他持續(xù)多年的高倍數(shù)增長(zhǎng)。21金維他的成功，首先是必勝信心的成功，而必勝的信心這個(gè)關(guān)鍵因素，卻被很多企業(yè)決策者所忽視。很多人以所謂的聰明沾沾自喜，我看這往往都是小聰明，是聰明反被聰明誤的聰明。

操作OTC市場(chǎng)最需要的是堅(jiān)持的力量，是鈍感的力量，而這一切都源自必勝的信心。OTC市場(chǎng)運(yùn)作前期要投入大量人力和物力，這都是真金白銀，如果沒(méi)有必勝信心的支撐，這些重負(fù)往往是難以承受的，甚至?xí)屇承┤诵睦肀罎?，很多本?lái)可能做成的事情，最終卻化為泡影。沒(méi)有必勝的信心，還不如老老實(shí)實(shí)守住那些來(lái)之不易的真金白銀吃利息，不做OTC市場(chǎng)也罷。但是我相信，真正謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、勇于超越自我的企業(yè)家，是完全能夠承受得起OTC市場(chǎng)啟動(dòng)初期的種種壓力的，他們一路前行，歷經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn)走到了今天，他們沒(méi)有理由停止前進(jìn)的腳步。信心第一本來(lái)就是他們?cè)?jīng)創(chuàng)造輝煌的法寶，他們當(dāng)然明白“信心第一”這四個(gè)字沉甸甸的分量。

這里，我強(qiáng)調(diào)信心第一并不是提倡精神萬(wàn)能。其實(shí)信心的樹立除了企業(yè)家們不畏艱險(xiǎn)、超越自我的精神特質(zhì)之外，還要有物質(zhì)的堅(jiān)實(shí)落點(diǎn)。

第一：中國(guó)OTC市場(chǎng)前景巨大

在距今不足20年的1990年，中國(guó)OTC市場(chǎng)的整體容量只有19億人民幣的規(guī)模，而到了十年之后的2001年，市場(chǎng)容量就擴(kuò)充到了600億人民幣的規(guī)模。在最近的三個(gè)年度（2005年～2007年）中，中國(guó)OTC市場(chǎng)容量更是一路突破了800億、900億、1000億的關(guān)口，年增幅穩(wěn)穩(wěn)地保持在11%～15%。雖然說(shuō)，近年來(lái)出臺(tái)的如藥價(jià)下調(diào)、招標(biāo)采購(gòu)掛網(wǎng)限價(jià)等一系列措施，讓OTC行業(yè)面臨一定的市場(chǎng)考驗(yàn)，但與此同時(shí)，利好消息也是接踵而至。從2006年下半年開始，OTC品種的申報(bào)由專家遴選調(diào)整為企業(yè)自行申報(bào)，只要符合OTC品種標(biāo)準(zhǔn)就可以進(jìn)入OTC目錄，作為OTC品種進(jìn)行銷售，這個(gè)政策調(diào)整不可不說(shuō)是對(duì)中國(guó)OTC市場(chǎng)發(fā)展的有力推動(dòng)。

中國(guó)城鎮(zhèn)人口每年都以千萬(wàn)速度遞增，人口老齡化的趨勢(shì)使得六十歲以上的老人達(dá)到了一個(gè)多億的規(guī)模。越來(lái)越大的日常醫(yī)療需求、基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的深化落實(shí)、醫(yī)療體制改革的推進(jìn)、中國(guó)國(guó)民保健意識(shí)的不斷強(qiáng)化，這些因素都在有形或無(wú)形地推動(dòng)著OTC市場(chǎng)的快速發(fā)展和高速增長(zhǎng)。毋庸置疑，中國(guó)OTC市場(chǎng)的前景是廣闊的，巨大的市場(chǎng)潛力讓世界藥業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入，強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)力度和在中國(guó)市場(chǎng)的加速布局，都表現(xiàn)出了他們對(duì)搶占中國(guó)市場(chǎng)的極高姿態(tài)。有專家預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)OTC銷量將有可能占到全球藥品銷售總額的30%以上，并在2020年成為全球最大的藥品市場(chǎng)。

同時(shí)我們不能忽視的是，除了城市，中國(guó)還擁有巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，盡管農(nóng)村市場(chǎng)醫(yī)療條件在近幾年得到了很大的改善，但缺醫(yī)少藥的現(xiàn)象在不發(fā)達(dá)省份還很嚴(yán)重，農(nóng)村對(duì)藥品的需求量依然十分巨大。因此，一旦能探索出適用的營(yíng)銷方法滿足他們的需求，由此產(chǎn)生的銷量將十分驚人。拿國(guó)內(nèi)某家藥企來(lái)說(shuō)，他們銷售的都是普藥品種，而且基本只做中國(guó)縣級(jí)以下市場(chǎng)，即便如此，年銷量也已做到了四個(gè)億左右。在醫(yī)藥行業(yè)普遍叫嚷著日子難過(guò)的時(shí)候，他們卻過(guò)得挺滋潤(rùn)，他們認(rèn)為四個(gè)億僅僅只是開了一個(gè)小頭，未來(lái)還有很大的上升空間。現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)都在紛紛尋找藍(lán)海，我們認(rèn)為中國(guó)OTC市場(chǎng)盡管從表面看是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，但如果能靜下心來(lái)仔細(xì)觀察與剖析，其實(shí)這片紅海還是有大片可供開發(fā)的區(qū)域。

第二：機(jī)會(huì)與激烈競(jìng)爭(zhēng)并存

這個(gè)機(jī)會(huì)可以從兩個(gè)方面看。一方面雖然中心城市的OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，但中國(guó)最廣大的地級(jí)以下市場(chǎng)，卻還沒(méi)有引起業(yè)界的大力關(guān)注，這既可能是因?yàn)橐庾R(shí)的缺乏，也可能是因?yàn)樯形凑业叫兄行У牟僮鞣椒?。不管出于何種原因，這塊巨大的蛋糕正等待著有想法、有能力的企業(yè)去分割。

中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷經(jīng)歷幾十年變遷走到今天，真正是到了“上山下鄉(xiāng)”的時(shí)代了。永遠(yuǎn)守著中心城市這一畝三分地，路無(wú)疑是越走越窄的。只有走下去，天空才無(wú)比廣闊。另一方面，從市場(chǎng)表象上看，眾多OTC品類仿佛已被幾個(gè)所謂的該品類大品牌牢牢占據(jù)，沒(méi)有給后來(lái)者留下任何空間，但仔細(xì)審視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，情況不完全是這樣。一則這些目前在該品類占據(jù)著領(lǐng)先地位的品牌，他們的市場(chǎng)銷量遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到品類壟斷地位（壟斷地位指占據(jù)品類市場(chǎng)份額20%左右），這一品類中的大份額恰恰是被數(shù)十個(gè)、甚至數(shù)百個(gè)中小企業(yè)的眾多產(chǎn)品所分割的。這些品種似散兵游勇，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、各自為戰(zhàn)，這實(shí)際上就給想在其中有所作為的后來(lái)者，提供了很大的容易擠占和歸并的市場(chǎng)空間。二則即使是目前占據(jù)著該品類領(lǐng)導(dǎo)地位的這些品牌，其市場(chǎng)運(yùn)作和營(yíng)銷手法也尚未達(dá)到無(wú)懈可擊的程度，存在的種種疏漏令他們?cè)谄奉愔械念I(lǐng)導(dǎo)地位并不十分穩(wěn)固。而這同樣為后來(lái)者提供了后來(lái)居上的巨大可能性。

第三：OTC品類中存在大量空白點(diǎn)

粗看現(xiàn)有OTC市場(chǎng)的品類劃分，每個(gè)領(lǐng)域似乎都已經(jīng)被三到五個(gè)所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌和眾多無(wú)名產(chǎn)品所占據(jù)，很難留有空隙。但是，只要我們對(duì)此進(jìn)一步細(xì)分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多空白點(diǎn)出現(xiàn)了。比如，在心腦血管疾病用藥市場(chǎng)中不乏功成名就的大品牌，但當(dāng)我們聚焦到能夠進(jìn)行大眾傳播的心腦血管疾病用藥時(shí)，我們的眼前卻是片空白，后來(lái)者諾迪康膠囊就成為了獨(dú)一無(wú)二的填空者；再比如咽喉類用藥市場(chǎng)看似烽火連天，競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化， 但仔細(xì)分析就發(fā)現(xiàn)，打得熱火朝天的往往都是含片劑型、休閑類喉藥市場(chǎng)。當(dāng)黃氏響聲丸這一產(chǎn)品定位為專業(yè)的、經(jīng)典的治療型喉藥時(shí)，一下子就從本質(zhì)上和含片類產(chǎn)品間隔開來(lái)，獨(dú)占一隅。

是的，這世界上并不缺少美，缺少的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛。同樣，任何OTC產(chǎn)品都并不缺少市場(chǎng)，缺少的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的方法和眼光。換一個(gè)視角看問(wèn)題，世界將從黑暗變成光明。換一個(gè)視角看OTC市場(chǎng)，OTC市場(chǎng)將從“狗咬刺猬無(wú)從下嘴”，變成藍(lán)海一片片。

信心第一，才能發(fā)現(xiàn)別人熟視無(wú)睹的藍(lán)海；信心第一，才不會(huì)畏首畏尾徘徊不定；信心第一，才能夠勇于面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，找到正確策略；信心第一，才能夠甘于寂寞，扎扎實(shí)實(shí)地前行。 （作者系靈諾策劃?rùn)C(jī)構(gòu)CEO）