近日，一年一度的微博營(yíng)銷大會(huì)在廈門舉行，企業(yè)微博營(yíng)銷成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一。有數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月，僅新浪微博用戶就超過3億，超過13萬家企業(yè)進(jìn)駐。企業(yè)微博的開通和管理預(yù)示著微博營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈開始形成。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的局限性以及低迷的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀使醫(yī)藥企業(yè)面臨巨大的生存壓力，微博的低成本和病毒式裂變的強(qiáng)大傳播效果，在開拓市場(chǎng)、維護(hù)品牌形象和及時(shí)的危機(jī)公關(guān)層面顯示出極大的市場(chǎng)前景。

傳播的無限可能

2011年，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，72%的微博用戶會(huì)關(guān)注微博上的商業(yè)廣告，近25%的用戶在微博上會(huì)關(guān)注10個(gè)以上的企業(yè)官方賬號(hào)，34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息，33%的用戶會(huì)點(diǎn)擊微博帖子中的圖片、鏈接、視頻等信息。微博作為新興的商業(yè)信息傳播渠道所產(chǎn)生的巨大市場(chǎng)價(jià)值正受到企業(yè)的覬覦。

生物谷創(chuàng)始人、醫(yī)藥生物與互聯(lián)網(wǎng)跨界融合者張發(fā)寶認(rèn)為，與傳統(tǒng)的交流方式相比，微博的傳播力更強(qiáng)，互動(dòng)更便捷。與其他營(yíng)銷方式相比，微博營(yíng)銷具有門檻低，多平臺(tái)支持，傳播速度快，傳播信息多樣性、見效快、針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。微博的篇幅雖然限定在140字以內(nèi)，但可以發(fā)布圖片、文字、視頻等多種形式的信息，通過電腦、手機(jī)等多種平臺(tái)的支持，借助名人效應(yīng)，可以使商業(yè)信息傳播量呈現(xiàn)幾何級(jí)的增長(zhǎng)。由于企業(yè)或產(chǎn)品的粉絲都是產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)或潛在目標(biāo)市場(chǎng)，更利于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，醫(yī)藥企業(yè)利用微博營(yíng)銷將大有可為。

作為傳播工具，微博潛藏著巨大的市場(chǎng)價(jià)值，更為流傳的說法是：“當(dāng)你的粉絲超過100人時(shí)，微博是一本內(nèi)刊；超過1000人，是一個(gè)布告欄；超過1萬人是一本雜志；超過10萬人，是一份都市報(bào)；超過100萬人，是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬人，是個(gè)電視臺(tái)。”

線下活動(dòng)和線上活動(dòng)連接，拓展活動(dòng)的參加人數(shù)和影響力，為越來越多的企業(yè)人士所看重。去年5月，“趙鄭醫(yī)藥營(yíng)銷”舉辦的一次醫(yī)藥沙龍BD和推廣活動(dòng)吸引了包括郭夏、史萬奎等多位人士參與。舉辦者在接受記者采訪時(shí)表示，利用網(wǎng)絡(luò)的力量，原本預(yù)計(jì)較少人參與的會(huì)議吸引了更多人群。用低廉的宣傳成本擴(kuò)大活動(dòng)影響力，從而塑造品牌，也正是微博營(yíng)銷的魅力所在。

藥企小步跟進(jìn)

受限于行業(yè)的特殊性質(zhì)，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍微博的步伐更為謹(jǐn)慎，與洞察商機(jī)較快的家電、日用品等行業(yè)相比，進(jìn)程更顯緩慢。

去年開始，部分藥企意識(shí)到微博在企業(yè)宣傳中的價(jià)值，紛紛開始以公司名義開通官方微博，以求在流通渠道逐漸變窄、醫(yī)改政策對(duì)營(yíng)銷能力要求提高之時(shí)先發(fā)制人，在日益激烈的藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更大的主動(dòng)權(quán)。

4月29日，記者以“藥業(yè)”為關(guān)鍵詞在新浪微博上展開搜索，認(rèn)證賬戶出現(xiàn)了434條結(jié)果，其中企業(yè)官方微博只有200多條，知名藥企只有100多條。粗略統(tǒng)計(jì)，在供應(yīng)醫(yī)院藥品金額領(lǐng)先前30的醫(yī)藥企業(yè)中，只有約30%的企業(yè)開通了官方認(rèn)證微博。其他知名藥企如桂龍藥業(yè)、花紅藥業(yè)、輔仁藥業(yè)等多個(gè)藥業(yè)集團(tuán)也以“藥企官方微博”的形式進(jìn)駐，展開微博營(yíng)銷。目前，桂龍藥業(yè)的粉絲量已達(dá)5萬，花紅達(dá)1萬，眾生藥業(yè)達(dá)3萬。但醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)微博多以個(gè)人形式出現(xiàn)，如某藥企的銷售主管、部門經(jīng)理等等。

2010年7月，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)、黨委副書記李楚源開通其認(rèn)證微博，主要發(fā)布廣藥集團(tuán)發(fā)展動(dòng)態(tài)，如廣藥11X戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、援疆援藏、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷等內(nèi)容。截至今年4月，該微博已經(jīng)積累粉絲高達(dá)8萬多人，是目前醫(yī)藥行業(yè)最受關(guān)注的個(gè)人微博。與此同時(shí)，在廣藥集團(tuán)網(wǎng)站上，李楚源的微博鏈接也成為反映廣藥集團(tuán)發(fā)展變化和員工精神面貌的一個(gè)重要窗口，個(gè)人微博與企業(yè)的官方網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，使廣藥集團(tuán)在品牌塑造上更顯親民化。

記者了解到，目前企業(yè)利用微博營(yíng)銷的形式涵蓋了內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷和應(yīng)用服務(wù)3種類型。內(nèi)容營(yíng)銷注重于以內(nèi)容吸引客戶；互動(dòng)營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷平臺(tái)，將線下活動(dòng)通過微博互動(dòng)完成；第三種形式側(cè)重于扮演應(yīng)用服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)的提供者，在線完成交易。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)專注于以內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷作為其品牌維護(hù)和藥品推廣的主要戰(zhàn)略。

互動(dòng)走近客戶

盡管醫(yī)藥企業(yè)在微博營(yíng)銷中尚未出現(xiàn)出眾的意見領(lǐng)袖，仍然處于松散聯(lián)盟與嘗試的狀態(tài)，存在內(nèi)容操作不成熟等問題，但毋庸置疑的是，微博營(yíng)銷將逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷渠道的重點(diǎn)。向來低調(diào)的藥企如何更好地維護(hù)自身品牌價(jià)值，宣傳企業(yè)文化，進(jìn)行藥品的市場(chǎng)培育和拓展，及時(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)微博等新興媒體的駕馭能力。

河南羚銳制藥股份有限公司市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理吳延兵認(rèn)為，藥企可以利用微博互動(dòng)走近客戶，舉辦與品牌市場(chǎng)培育相關(guān)的活動(dòng)，與公益機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)，與知名企業(yè)建立相互鏈接等多種方式增加企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的傳播率和曝光率。他建議企業(yè)建立官方微博后，可鼓勵(lì)員工或部門團(tuán)隊(duì)建立微博，形成集群模式，滿足細(xì)分市場(chǎng)需求，以聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大影響力。

除利用自身微博展現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，藥企還可聯(lián)合知名的相關(guān)微博互動(dòng)，如醫(yī)療論壇“丁香園”等，依托對(duì)方強(qiáng)大的粉絲數(shù)量，即使企業(yè)的官方微博粉絲量較少，也能收到良好的傳播效果。同時(shí)，舉辦和當(dāng)前熱點(diǎn)問題、企業(yè)品牌特點(diǎn)契合的活動(dòng)。日前，羚銳制藥利用母親節(jié)開展產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，截至4月底，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到960條，評(píng)論達(dá)到911條。

結(jié)合自身特點(diǎn)，藥企微博的內(nèi)容可對(duì)醫(yī)藥保健常識(shí)進(jìn)行編輯，比如夏天來了，可以增加一些降暑小秘方。以安徽桂龍藥業(yè)為例，去年11月，桂龍藥業(yè)開通官方微博，內(nèi)容以增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)為主。為增強(qiáng)品牌的宣傳效果，使用“‘桂’在知心”、“你最珍‘桂’”、“DR.桂會(huì)客室”等多個(gè)欄目話題進(jìn)行內(nèi)容投放，從健康養(yǎng)生類知識(shí)角度切入宣傳產(chǎn)品。

值得注意的是，微博營(yíng)運(yùn)要設(shè)立專員發(fā)布相關(guān)內(nèi)容、回復(fù)粉絲評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。“營(yíng)運(yùn)專員應(yīng)該關(guān)注用戶評(píng)論的需求。如果用戶對(duì)藥品感興趣，并對(duì)使用方法等提出疑問，或留下電話想要更進(jìn)一步了解，營(yíng)運(yùn)專員就要通過電話等跟他們進(jìn)行更深入的溝通。”吳延兵闡釋道，“定時(shí)定量地整理粉絲關(guān)注的話題及其反饋的信息、對(duì)微博的傳播效果進(jìn)行檢測(cè)和追蹤也很重要。”