據(jù)報(bào)道，有消費(fèi)者走進(jìn)藥店想買(mǎi)一盒退燒藥，卻在不明不白中被店員推銷(xiāo)了上百元的感冒藥；拿著藥品名單按需購(gòu)買(mǎi)，還是被巧舌如簧的店員忽悠著買(mǎi)了許多價(jià)格昂貴的營(yíng)養(yǎng)保健品。而這些，有行內(nèi)人士報(bào)料稱(chēng)都是公司培訓(xùn)“五步推銷(xiāo)法”（即推關(guān)懷、推產(chǎn)品、推價(jià)格、推數(shù)量、推附加）的結(jié)果。“五步推銷(xiāo)法”之類(lèi)的終端技巧可是當(dāng)下很多藥店提升客單價(jià)的法寶，如今被識(shí)破了，這推銷(xiāo)法還能用嗎？如何走出“五步推銷(xiāo)法”怪圈？本期“門(mén)店大講堂”與您共同關(guān)注。 

主持人 肖志飛

本期嘉賓

馬毅鴻，環(huán)球醫(yī)藥控股集團(tuán)連鎖藥店事業(yè)部總經(jīng)理

胡艷艷，北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理

銷(xiāo)售技巧應(yīng)是店員基本技能

主持人：您如何看待報(bào)道中的“五步推銷(xiāo)法”？是否大部分零售藥店都在推廣？其對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)的利弊究竟如何？　　

馬毅鴻：應(yīng)該承認(rèn)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：40多萬(wàn)家零售藥店在一個(gè)并不完全市場(chǎng)化的市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)，其嚴(yán)酷和慘烈程度可想而知。既然競(jìng)爭(zhēng)慘烈，為了生存和發(fā)展，想方設(shè)法提高銷(xiāo)售額、提升利潤(rùn)率必然成為藥店經(jīng)營(yíng)者無(wú)可回避的選擇。事實(shí)上，“五步推銷(xiāo)法”只是藥店經(jīng)營(yíng)中這“法”那“法”中的一種，“瘋狂1+1”、“高毛利品種關(guān)聯(lián)技巧”、“成功推銷(xiāo)秘笈”等類(lèi)似的店員培訓(xùn)課程還有很多。據(jù)我所知，藥店店員推銷(xiāo)技巧的推廣不是有沒(méi)有的問(wèn)題，而是一個(gè)水平高低、顧客能否接受的問(wèn)題。一個(gè)能巧妙運(yùn)用推銷(xiāo)技巧，在遵循藥學(xué)服務(wù)基礎(chǔ)、顧客愿意接受的前提下，適當(dāng)為顧客推薦合適商品，可視為店員崗位技能中應(yīng)有之義，在藥店經(jīng)營(yíng)中肯定是需要的。但如果運(yùn)用得不恰當(dāng)，甚至有強(qiáng)推嫌疑的話，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的損害是明顯的，對(duì)藥店品牌的影響也是很大的。

胡艷艷：每個(gè)藥店都有它的銷(xiāo)售半徑，在繁華的商業(yè)區(qū)和消費(fèi)能力強(qiáng)的社區(qū)中，往往相隔幾十米就有一家藥店，藥店的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑已進(jìn)入白熱化。由于近年經(jīng)營(yíng)成本（人員工資、房租、水電等）不斷上漲的壓力，大多數(shù)藥店還要為生存而戰(zhàn)。因此，報(bào)道中所說(shuō)的“五步推銷(xiāo)法”等在大部分零售藥店中盛行。個(gè)人覺(jué)得，運(yùn)用“五步推銷(xiāo)法”提高客單價(jià)和藥店經(jīng)營(yíng)水平本來(lái)無(wú)可厚非，但如果將其作為考核店員績(jī)效的工具，特別是作為店員獲取收入的主要途徑的話，就有點(diǎn)不合適了。因?yàn)檫@很容易促使店員為追求短期利益而不顧顧客實(shí)際需求亂推薦的現(xiàn)象，也極易使藥店經(jīng)營(yíng)陷入舍本逐末的誤區(qū)。

推關(guān)懷、推產(chǎn)品、推價(jià)格、推數(shù)量、推附加的關(guān)鍵點(diǎn)，在于對(duì)度的把握。在當(dāng)前藥店多而優(yōu)秀店員少、企業(yè)培訓(xùn)一時(shí)也跟不上的形勢(shì)下，通過(guò)這種系統(tǒng)化、程序化的崗位技能強(qiáng)化模式，普及性地提升店員的工作技能，對(duì)提升藥店整體經(jīng)營(yíng)水平和贏利能力確實(shí)會(huì)有很大的幫助。但提升藥店經(jīng)營(yíng)水平和贏利能力是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要急功近利。要注重建立藥店在當(dāng)?shù)亓己玫钠放?，在門(mén)店?duì)I銷(xiāo)上下功夫。如：如何讓藥店的購(gòu)物環(huán)境更舒適，如何展示產(chǎn)品、把握顧客的需求心理讓顧客多停留，如何通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)留住顧客，如何做好品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)與組合銷(xiāo)售以及會(huì)員增值服務(wù)等等。

門(mén)店推銷(xiāo)應(yīng)遵循三大原則

主持人：現(xiàn)在很多藥店都比較看重對(duì)店員推銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)，您如何理解店員推銷(xiāo)與顧客需求的關(guān)系？從藥品特殊性的角度出發(fā)，店員在推銷(xiāo)藥品時(shí)應(yīng)該遵循哪些基本原則？　　

馬毅鴻：一切銷(xiāo)售的出發(fā)點(diǎn)，都是為了滿(mǎn)足顧客需求。因此，藥店店員的推銷(xiāo)工作也應(yīng)以滿(mǎn)足顧客需求為核心。但從目前的終端現(xiàn)狀看，相當(dāng)一部分店員在準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客需求、合理滿(mǎn)足顧客需求方面還是有些力不從心。從這個(gè)角度來(lái)看，教會(huì)店員如何識(shí)別顧客、如何準(zhǔn)確把握顧客需求、如何合理地推銷(xiāo)產(chǎn)品，就不僅僅是為了提高客單價(jià)這個(gè)目的了，還有包括健康知識(shí)教育、合理用藥宣傳、商品信息傳遞等目的，這些信息對(duì)很多顧客來(lái)說(shuō)并非多余。

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，一個(gè)優(yōu)秀的店員，并不在于口才有多么好，而是能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、推薦了一個(gè)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品給適合的顧客。所以，我認(rèn)為推銷(xiāo)技巧是每個(gè)店員的必備技能。比如通過(guò)言語(yǔ)交流、現(xiàn)場(chǎng)察顏觀色發(fā)掘客戶(hù)需求；比如通過(guò)善意的提問(wèn)，明確顧客需求，引起顧客注意，最后通過(guò)有吸引力的比較和有針對(duì)性的推薦，讓顧客獲得最合適的商品。只要不是強(qiáng)推和誤導(dǎo)，這些都無(wú)可指責(zé)。

胡艷艷：藥品是特殊商品，關(guān)系到顧客生命健康，培訓(xùn)店員應(yīng)該以必備的藥學(xué)常識(shí)、醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)為主，推銷(xiāo)技巧也可以培訓(xùn)，但一定要強(qiáng)調(diào)，推銷(xiāo)技巧只能在符合醫(yī)學(xué)、藥學(xué)原理和顧客實(shí)際需求基礎(chǔ)上才能實(shí)施。一般來(lái)說(shuō)，店員在推薦產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循三個(gè)基本原則：

一是不可急功近利。每個(gè)藥店的銷(xiāo)售來(lái)源都來(lái)自于銷(xiāo)售半徑內(nèi)的社區(qū)居民，維護(hù)穩(wěn)定的顧客群尤為重要。因此，不要由于短期的銷(xiāo)售壓力而過(guò)度向顧客推薦高毛利品種，不可將高毛利品種替代品牌產(chǎn)品。對(duì)于指名購(gòu)買(mǎi)和品牌認(rèn)知度較高的顧客，一定要謹(jǐn)慎推薦和恰當(dāng)轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)換推薦替代產(chǎn)品時(shí)一定要強(qiáng)調(diào)替代產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和兩個(gè)以上的優(yōu)點(diǎn)。

二是依靠專(zhuān)業(yè)樹(shù)品牌。專(zhuān)業(yè)，就是用藥學(xué)、醫(yī)學(xué)知識(shí)指導(dǎo)顧客，獲得顧客認(rèn)可。要注意樹(shù)立藥店在區(qū)域內(nèi)的品牌影響力。如須憑醫(yī)生處方才可銷(xiāo)售抗生素、注意提醒顧客服用抗生素的周期和療程、叮囑患者不可以擅自同時(shí)服用多種抗生素等，看似平常，但堅(jiān)持下來(lái)就成了專(zhuān)業(yè)，就會(huì)有品牌效應(yīng)。

三是用服務(wù)提升價(jià)值。我們知道開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客是留住一個(gè)老顧客成本的7倍，而經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：店員一個(gè)小小的溫馨提示就可以贏得老顧客多年的忠誠(chéng)。售后服務(wù)是藥店持續(xù)贏利的根本。在完成藥品交易后，不妨引導(dǎo)顧客回到專(zhuān)柜，讓藥師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)服用方法和飲食禁忌等。

致力于提高階段性客單總額

主持人：在提升客單價(jià)方面，除了“五步推銷(xiāo)法”，還可以在哪些方面進(jìn)行努力？試舉例談?wù)勀慕ㄗh？　　

馬毅鴻：藥店希望有較高的客單價(jià)，而消費(fèi)者則希望吃最少的藥、以最經(jīng)濟(jì)的方式解決自己的健康問(wèn)題，這中間本來(lái)就存在一個(gè)矛盾。如何解決這個(gè)矛盾，關(guān)鍵在藥店經(jīng)營(yíng)理念和思路上。

為了防止強(qiáng)推現(xiàn)象的發(fā)生，也為了減少顧客對(duì)藥店專(zhuān)業(yè)性的懷疑，藥店首先應(yīng)改變店員考核上單純以毛利率來(lái)評(píng)價(jià)的傾向，評(píng)價(jià)商品的重要度時(shí)應(yīng)綜合考慮交叉比例（交叉比例=毛利率×周轉(zhuǎn)率）和毛利額這兩個(gè)指標(biāo)，要通過(guò)考核指標(biāo)的調(diào)整和考核側(cè)重點(diǎn)的引導(dǎo)，減輕店員短期的指標(biāo)壓力，令其樹(shù)立起為顧客著想、經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期顧客的思想。其次是要從差異化競(jìng)爭(zhēng)的角度入手，適時(shí)調(diào)整目標(biāo)顧客范圍，通過(guò)新增服務(wù)內(nèi)容、商品品類(lèi)等以改變顧客屬性，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力，進(jìn)而擴(kuò)大商圈厚度。第三，要從門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的角度合理調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，改變藥店不合理的經(jīng)營(yíng)格局，如連鎖門(mén)店的布局規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)、商品陳列、商品價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、顧客服務(wù)等，通過(guò)提升門(mén)店的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，吸引顧客，吸引消費(fèi)，階段性地提高客單總額，而不是盯著某一次交易。

胡艷艷：提升客單價(jià)不要僅著眼于某一次柜臺(tái)的推銷(xiāo)行為，要力求保持持續(xù)性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這就需要建立一種常效機(jī)制，將龐大的老顧客作為一個(gè)集群，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)式的管理。這當(dāng)然不是一個(gè)“五步推銷(xiāo)法”所能解決的問(wèn)題，也不是以推銷(xiāo)為目的的所謂技巧所能達(dá)到的目標(biāo)。

比如組建“病友會(huì)”的方式——

隨著社會(huì)人口老齡化的加劇，藥店的顧客多為中老年人。根據(jù)中老年人一般容易患慢性病、需要長(zhǎng)期服藥的特點(diǎn)，不妨選擇某一類(lèi)疾病患者作為重點(diǎn)目標(biāo)顧客，通過(guò)社區(qū)服務(wù)、與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)合作以及門(mén)店銷(xiāo)售記錄等途徑，詳細(xì)了解目標(biāo)患者的情況，建立起一個(gè)目標(biāo)明確、資料完整、情況準(zhǔn)確的病友會(huì)（如心血管病友會(huì)、糖尿病病友會(huì)等）群體。從病友會(huì)中選擇一至兩個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為召集人，定期組織開(kāi)展健康講座、心理健康咨詢(xún)、文體表演等活動(dòng)，以?xún)?yōu)惠日活動(dòng)、藥品特供綠色窗口、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、會(huì)員服務(wù)等形式，鎖定顧客藥品的使用周期，提供療程銷(xiāo)售和年度藥品服用效果跟蹤服務(wù)。這樣，因?yàn)橛邢鄬?duì)穩(wěn)定的集群和持續(xù)的銷(xiāo)售，其效果一定會(huì)比追求單次高客單價(jià)的“推銷(xiāo)法”好得多。