對于藥企來說，品牌已經(jīng)成為市場競爭和基業(yè)長青的關(guān)鍵，但多數(shù)企業(yè)卻不了解品牌的真正內(nèi)涵，缺乏審時度勢的眼光和積淀底蘊(yùn)的精神，最終慘淡收場。

本期，本報特邀輔仁藥業(yè)集團(tuán)有限公司品牌中心總經(jīng)理劉鋼威先生，分析行業(yè)品牌現(xiàn)狀，探尋藥企品牌塑造基點(diǎn)和路徑。

審時與積淀

——行業(yè)現(xiàn)狀下藥企品牌塑造核心

 盧禮強(qiáng)：如果用一個關(guān)鍵詞來形容中國醫(yī)藥行業(yè)整體品牌現(xiàn)狀，您認(rèn)為哪個詞語最恰當(dāng)？為什么？

劉鋼威：快！快是個中性詞，有快馬加鞭的速度之快，也有欲速則不達(dá)的草率之快。中國醫(yī)藥行業(yè)品牌整體發(fā)展很快，但是快的另一個反面因素就是略顯單薄，缺乏內(nèi)涵，缺乏持續(xù)品牌文化的支撐，缺乏成就百年基業(yè)的品牌基因。

盧禮強(qiáng)：有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)從此前的質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭，開始進(jìn)入品牌競爭時代，對此，您是如何看待的？

劉鋼威：從競爭角度來看，國內(nèi)藥企大致可分為三種類型：一類企業(yè)賣品牌，包含文化和價值；二類企業(yè)賣營銷，包含網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)；三類企業(yè)賣產(chǎn)品，包含質(zhì)量和價格。

中國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了30多年的快速發(fā)展，這幾類企業(yè)齊頭并進(jìn)，百家爭鳴。但是企業(yè)發(fā)展也是逐漸整合，最終將成為一類企業(yè)主導(dǎo)市場，二類企業(yè)服務(wù)渠道，三類企業(yè)全心生產(chǎn)的社會自然分工。品牌競爭是整個行業(yè)競爭發(fā)展的必經(jīng)階段，所以誰將成為未來的行業(yè)霸主，就看在品牌競爭上誰走得更遠(yuǎn)。 

盧禮強(qiáng)：從消費(fèi)市場角度來看，品牌概念是否已經(jīng)開始深入人心？

劉鋼威：如果沒有消費(fèi)市場的認(rèn)可，品牌企業(yè)的自我展示都是浪費(fèi)。反推而得之，品牌概念已經(jīng)在消費(fèi)市場得到了認(rèn)可，不但是品質(zhì)、更是責(zé)任和服務(wù)的結(jié)晶體。消費(fèi)者對品牌的依賴也是在萬花叢中尋求那一縷花香的心理追求。品牌價值的認(rèn)可度不僅僅只限于醫(yī)藥行業(yè)，也包含全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這都需要品牌價值植入，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不但屬于企業(yè)更屬于全人類，品牌價值的落腳點(diǎn)就是消費(fèi)者心智的占有率。

盧禮強(qiáng)：就現(xiàn)狀而言，國內(nèi)藥企在品牌建設(shè)方面是否仍然處于初級階段？體現(xiàn)在那些方面？

劉鋼威：確切地說是處于初級階段。因為品牌建設(shè)不是一蹴而就的，需要品牌的文化和基因。然而，國內(nèi)藥企的品牌文化大多是堆積的，不是自己品牌的沉淀，更不是自己品牌的基因。好的品牌要有文化沉淀，即便是一個故事，但這個故事也已經(jīng)成為消費(fèi)者心智的事實。

同時，好的品牌文化一定要配備適當(dāng)?shù)膱?zhí)行力。文化需要發(fā)展更需要豐富，品牌的最初是品質(zhì)，包括產(chǎn)品品質(zhì)和人的品質(zhì)。而后才會有口碑和形象，再經(jīng)過永久不斷的文化刺激，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，成為一種信仰和追求，這才是品牌發(fā)展的高級階段。

盧禮強(qiáng)：當(dāng)前，國內(nèi)藥企的品牌意識正在逐步加強(qiáng)，但品牌塑造是一個持續(xù)、長遠(yuǎn)的過程，除了意識，您認(rèn)為還需要在哪些方面加強(qiáng)？

劉鋼威：品牌意識是中國醫(yī)藥行業(yè)這30年一直不缺乏的，但是千萬不能為品牌而品牌，品牌塑造不是一朝一夕所能完成的，而是一個持續(xù)、長遠(yuǎn)、循序漸進(jìn)的工程。除了有意識外，最需要加強(qiáng)的就是真正理解品牌的含義，努力堅持下去，不要為一時的利益所誘惑。 

盧禮強(qiáng)：那么，您認(rèn)為藥企應(yīng)如何結(jié)合實際及發(fā)展階段打造個性品牌？如何實現(xiàn)品牌區(qū)隔？

劉鋼威：品牌區(qū)隔其實就是差異化品牌形象，因為在琳瑯滿目的同質(zhì)化產(chǎn)品面前能夠讓消費(fèi)者指名購買或品牌聯(lián)想，需要差異化的品牌形象使自己脫穎而出。作為醫(yī)藥企業(yè)，其產(chǎn)品和快消品不一樣，在國家政策規(guī)定的范圍之內(nèi)，可以根據(jù)自己的文化、包裝、特定功效、符號記憶、口號等等濃縮提煉，實現(xiàn)用有效傳播力來達(dá)到這一目標(biāo)。

盧禮強(qiáng)：在行業(yè)并購大潮之下，許多藥企開始集團(tuán)化運(yùn)作，實施多品牌戰(zhàn)略，在您看來，這種發(fā)展路徑是否會帶來品牌管理問題？

劉鋼威：目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的也有很多成功者，可以根據(jù)不同的治療領(lǐng)域，采用不同的傳播載體，實現(xiàn)最有效的傳播，避免浪費(fèi)。但是方法各異，用一個企業(yè)品牌帶動整個集團(tuán)的產(chǎn)品品牌，也是一種策略，這需要根據(jù)實際情況，沒有最好只有更好，都是有利有弊的。