新品影響力“四問”
核心提示: 引進(jìn)新品的目的,除了提高新品自身的銷量,使之成為藥店新的利潤增長點(diǎn)外,更重要的是借助新品的新鮮勁、吸引力帶動(dòng)人氣,拉動(dòng)其他藥品的銷量。那么,在新品考核期結(jié)束后,該如何評(píng)估新品對其他藥品的影響呢?
引進(jìn)新品的目的,除了提高新品自身的銷量,使之成為藥店新的利潤增長點(diǎn)外,更重要的是借助新品的新鮮勁、吸引力帶動(dòng)人氣,拉動(dòng)其他藥品的銷量。那么,在新品考核期結(jié)束后,該如何評(píng)估新品對其他藥品的影響呢?評(píng)估所引進(jìn)新品的影響力,可以從銷量、客流量、客單價(jià)及知名度、滿意度提升等4個(gè)向度進(jìn)行。在這4個(gè)向度里,前3個(gè)是以新品促銷前后效果、數(shù)據(jù)作對比的定量指標(biāo),最后一個(gè)則是從全局上把握的定性指標(biāo)。
銷量拉升幾何?
從某種程度上說,藥品(特別是主導(dǎo)藥品)的銷量增長,是比利潤增長更重要的目標(biāo)。好比藥店的現(xiàn)金流,只要資金鏈正常,周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)較好,藥店的經(jīng)營基本沒有很大的問題。即使短期內(nèi)利潤不理想,也可以通過成本控制等方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因此,藥品銷量(特別是主導(dǎo)品種的銷量)同比是否增長、增長率多高,就成為評(píng)價(jià)新品引進(jìn)的關(guān)鍵指標(biāo)。
當(dāng)然,指望引進(jìn)某個(gè)新品,就達(dá)到大幅提升藥店銷量是不現(xiàn)實(shí)的。通常情況下,新品能拉動(dòng)藥品銷量同比增長5%~8%就很不錯(cuò)了。這取決于藥店為新品投入的資源、資金以及促銷力度、計(jì)劃執(zhí)行與落實(shí)等情況。
客流量有否增大?
零售業(yè)有一句老話:“只要你來,剩下的交給我!”意思是說,只要顧客進(jìn)了藥店的大門,藥店店員就可以通過薦藥、感情交流等方式激發(fā)顧客的購買需求。即使這一次不買藥,也可以吸引顧客下次再來。換句話說,只要客流量足夠大,藥店經(jīng)營就大有文章可做。
吸引更多的顧客進(jìn)店,提高藥店的客流量,正是引進(jìn)新品的最直接目的??剂啃缕返挠绊懥?,自然要考核新品引進(jìn)前后客流量的變化情況。此外,由于新品多用于藥店促銷的載體或標(biāo)的物(如降價(jià)促銷品、活動(dòng)贈(zèng)品、購藥獎(jiǎng)品等),如果顧客能積極參與新品促銷,甚至有顧客為新品而來,那么這個(gè)新品就算得上是一個(gè)成功的新品了。
客單價(jià)是否增長?
如果說客流量、促銷參與度等只反映了新品影響力的外在表現(xiàn),那么,新品引進(jìn)前后,客單價(jià)及其增長率就是新品拉動(dòng)作用的深層體現(xiàn)。新品引進(jìn)后,客單價(jià)的增長主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:新品銷售額、關(guān)聯(lián)藥品銷售額、延伸品(如非藥品、醫(yī)療器械、生活用品等)銷售額。
顧客滿意度怎樣?
新品是藥店提高吸引力、滿足顧客新需求的重要方式。尤其在當(dāng)前藥店同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、顧客需求日益多樣化的背景下,適時(shí)增加新品非常必要,也很有效。對于上游企業(yè)支持力度較大、廣告覆蓋面廣,或者顧客提及率高的新品,如果購買需求得不到滿足,顧客對藥店的滿意度將大大降低。反過來,顧客滿意度因新品而提升,新品的影響力將在一個(gè)較長階段的服務(wù)中得到顯現(xiàn)。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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