“客類管理”如何管
核心提示: 為什么藥品到醫(yī)生那里能推出去,而在藥店店員這里就不行?為什么一場50人的健康講座就能突破10萬的銷量,而藥店有賣場有正規(guī)經(jīng)營資質(zhì)卻不行? 從關(guān)聯(lián)銷售到用藥組合,從“我要什么藥”到“我應(yīng)該如何用藥”,從商品管理到品類管理再到客類管理
萬祥軍,中國醫(yī)藥教育協(xié)會謀定藥店商學(xué)院主任
徐郁平,江蘇昆山百佳惠大藥房總經(jīng)理,21世紀(jì)藥店》報(bào)編委
龍 巖,甘肅德生堂醫(yī)藥連鎖公司董事長
為什么藥品到醫(yī)生那里能推出去,而在藥店店員這里就不行?為什么一場50人的健康講座就能突破10萬的銷量,而藥店有賣場有正規(guī)經(jīng)營資質(zhì)卻不行? 從關(guān)聯(lián)銷售到用藥組合,從“我要什么藥”到“我應(yīng)該如何用藥”,從商品管理到品類管理再到客類管理,這不僅應(yīng)是理論上的突破,更應(yīng)該成為藥店經(jīng)營理念和管理思路嬗變的契機(jī)。
這其實(shí)是一個(gè)經(jīng)營理念能否與時(shí)俱進(jìn)的問題。本報(bào)今年第一期就在“一周經(jīng)營觀察”中向業(yè)界號召:“2012,讓我們一起來經(jīng)營顧客吧!”那么,客類管理應(yīng)該怎么管呢?本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。
主持人 肖志飛
本期嘉賓
NO1 客類管理是教育式的營銷模式
主持人:客類管理這一經(jīng)營理念是在什么樣的環(huán)境和條件下產(chǎn)生的?從商品管理到品類管理,再到客類管理,您覺得可以這樣概括我國藥品零售市場經(jīng)營的發(fā)展軌跡嗎?
萬祥軍:傳統(tǒng)藥店的銷售模式是從商品出發(fā)進(jìn)行商品管理,而品類管理則是把商品管理按照顧客的不同側(cè)重點(diǎn)形成品類規(guī)范。但是從目前的情況看,很多藥店的品類管理做得并不到位,沒有達(dá)到最終的商品細(xì)化管理目標(biāo)。按照整合服務(wù)營銷體系的理念,我們應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā),按照消費(fèi)需求來規(guī)范藥店的品類,這是客類管理概念的出發(fā)點(diǎn)。但隨著藥品零售市場形勢的越來越復(fù)雜,行業(yè)競爭日益激烈,品類同質(zhì)化程度越來越明顯,藥店?duì)I銷單純依賴價(jià)格的方式已很難奏效,大量的廣告宣傳和終端促銷亦收效甚微。在此形勢下,建立在專業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上的客類管理理念應(yīng)運(yùn)而生,一些管理體系規(guī)范、經(jīng)營模式成熟、專業(yè)服務(wù)到位的連鎖藥店已率先嘗到了客類管理所帶來的甜頭,并正在不斷創(chuàng)新客類管理模式。
縱觀我國藥品零售市場的發(fā)展軌跡,我們不得不承認(rèn),有不少藥店還沒有意識到客類管理的重要性,有的可能是對客類管理的理解和把握不到位,使得藥店?duì)I銷一直以簡單、低層次的被動銷售形式呈現(xiàn),價(jià)格戰(zhàn)被當(dāng)作常用的營銷手段。其實(shí),客類管理是藥店患者教育式營銷模式中的一種,它是把新的健康理念、新的生活方式等觀念,通過健康講座(座談、聚會、觀摩、新技術(shù)展示、演示會、產(chǎn)品發(fā)布會等)來教育、引導(dǎo)消費(fèi)者,從而使藥店?duì)I銷走上一個(gè)新的、更高的層次。事實(shí)上,只要患者真正接受了一種合理、正確的健康觀念,就一定會出現(xiàn)一股該類健康產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮,最終實(shí)現(xiàn)藥店消費(fèi)的快速增長。
徐郁平:藥店管理體系的形成,實(shí)際上就是認(rèn)識市場、適應(yīng)市場、把控市場的過程。商品管理解決賣什么的問題,品類管理解決如何賣的問題,客類管理解決賣給誰的問題??皖惞芾磉@一理念應(yīng)該一直貫穿于經(jīng)營過程中,也一定會對藥店經(jīng)營產(chǎn)生積極影響。其內(nèi)涵,就是要把藥店的目標(biāo)客戶群進(jìn)行分類管理。商圈調(diào)查、健康檔案、發(fā)展會員、會員管理等,都屬于客類管理的范疇。
龍巖:隨著藥品零售市場的不斷成熟和藥店之間的激烈競爭,藥店經(jīng)營管理者已開始對行業(yè)進(jìn)行深度的思考。由品類管理到客類管理,是藥店從以商品為中心到以顧客為中心的經(jīng)營思想和營銷理念的轉(zhuǎn)變,是更高一級的藥店經(jīng)營管理階段,也是醫(yī)藥零售行業(yè)不斷成熟的標(biāo)志。
NO2 客類和品類應(yīng)并行管理
主持人:您認(rèn)為客類管理的主要內(nèi)容有哪些?關(guān)鍵環(huán)節(jié)是哪里?
萬祥軍:客類管理的前提是品類管理,應(yīng)以顧客為中心,以市場為導(dǎo)向,充分挖掘消費(fèi)需求,以科學(xué)管理取代經(jīng)驗(yàn)管理,使品牌資源配置與客戶滿意度之間達(dá)成平衡,從而更有效地滿足顧客的需求。而品類管理效益的真正發(fā)揮,最后很大程度上取決于藥店客類管理的水平和執(zhí)行情況。只有做好客類管理,才能使藥店的品類規(guī)劃有的放矢。這其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是客類和品類應(yīng)并行管理,在品類信息與客類信息之間建立起一種依存關(guān)系,形成信息互動、共享。例如某藥店的管理分類:按銷量把客戶分成1、2、3、4類,按銷售單價(jià)把商品劃分成A、B、C、D類。這樣,品類和客類就形成了統(tǒng)一協(xié)調(diào)的關(guān)系,既有利于形成供求平衡,也有利于品牌培育。
徐郁平:藥店客類管理的主要內(nèi)容一般應(yīng)包括4個(gè)方面:門店所服務(wù)的顧客群的分類;各類別顧客的基本需求是什么;滿足顧客需求的方式和方法是什么;重復(fù)滿足需求的途徑。在實(shí)施客類管理過程中,最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),個(gè)人認(rèn)為是以顧客的需求為導(dǎo)向,讓顧客到門店消費(fèi)成為一種快樂。
龍巖:從單純的藥品或商品銷售,到顧客健康解決方案的提供;從單純關(guān)注銷售額和毛利率提升,向關(guān)注患者的癥狀、病因、病理、康復(fù)等問題,從而為顧客提供一系列健康解決方案。這不是簡單的幾場培訓(xùn)可以完成的。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是經(jīng)營理念的升級,是全員顧客觀念的轉(zhuǎn)變,甚至是公司整個(gè)文化的重新塑造。
NO3 著眼細(xì)節(jié),突出專業(yè)服務(wù)
主持人:客類管理對所有的連鎖藥店都適用嗎?零售領(lǐng)域有客類管理的成功案例嗎?中小連鎖如果要實(shí)現(xiàn)從品類管理向客類管理的過渡,應(yīng)該在哪些方面作些準(zhǔn)備?
龍巖:未來的零售藥店只有站在顧客的角度,真真切切地為顧客的健康著想,為顧客提供全方位的健康解決方案,并且全員擁有良好的專業(yè)素養(yǎng),提供專業(yè)的服務(wù),才能夠在市場上生存,在競爭中立于不敗之地?,F(xiàn)在很多藥店在倡導(dǎo)以愛心、同情心、責(zé)任心把每一次售藥活動細(xì)化為一次診療活動,讓顧客在購藥時(shí)放心、舒心、開心,享受到親人般的呵護(hù),這是客類管理所追求的服務(wù)質(zhì)量。而要真正實(shí)現(xiàn)從品類管理到客類管理的過渡,我覺得首先要樹立以顧客利益為重的價(jià)值觀,強(qiáng)調(diào)員工的責(zé)任心和職業(yè)素養(yǎng),再配套相關(guān)的組織框架和支持部門,形成以專業(yè)服務(wù)為核心的競爭力。在此基礎(chǔ)上,藥店還應(yīng)堅(jiān)持不單純以高毛利提成作為員工的主要績效考核指標(biāo),提倡對員工進(jìn)行全方位的培訓(xùn)和督導(dǎo)來幫助其提升職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能,提倡在用藥時(shí)強(qiáng)調(diào)問病薦藥和搭配用藥,有效地解決健康問題等。
徐郁平:客類管理適用于任何藥店,連鎖企業(yè)尤為重要。因?yàn)橥贿B鎖公司中不同的門店會有不同的商圈、不同的客戶群,有社區(qū)店、有鬧市店,有醫(yī)保店、有非醫(yī)保店……
實(shí)施客類管理,首先要有充分的調(diào)研,全面了解掌握門店目標(biāo)顧客的情況;其次是做好顧客需求的細(xì)分,明確不同類別顧客的主要需求;第三是商圈的確定,以及管理方式與方法的確定。
萬祥軍:客類管理是所有服務(wù)行業(yè)的發(fā)展方向,因而對所有藥店都是適用的。
客類管理的核心是一切從消費(fèi)者出發(fā),中小連鎖如果要實(shí)現(xiàn)從品類管理向客類管理的過渡,首先必須堅(jiān)持品類、客類并管,提高客戶服務(wù)的針對性。如通過品類銷售情況的分析,逐月跟蹤品類需求狀況,掌握顧客的需求規(guī)律,完善客類銷售信息管理。同時(shí)針對不同的貨源采用不同的宣傳策略,根據(jù)各類別客戶的需求,提供差異化的服務(wù)。其次要建立品類和客類并聯(lián)分析機(jī)制,根據(jù)患者用藥的實(shí)際情況及品牌投放情況,對同類客戶進(jìn)行同品類管理。比如將高端客戶劃入高端品類管理,將低端客戶歸入低端品類管理,充分挖掘客戶潛在的銷售能力。第三要建立并完善品類及客類管理體系,通過信息系統(tǒng)支持品類與客類管理服務(wù)模式的應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)分類信息的資源整合,推進(jìn)品類與客類管理服務(wù)模式并聯(lián)管理,提高服務(wù)效率。第四要細(xì)分管理,提升服務(wù)水平,要通過品類管理,有針對性地為客戶制定指導(dǎo)建議,緊緊圍繞藥店銷售“提結(jié)構(gòu),上水平”的發(fā)展目標(biāo),切實(shí)為患者提供了更專業(yè)的服務(wù)。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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