隨著國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格的進(jìn)一步收緊，制藥企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正面臨巨大挑戰(zhàn)，當(dāng)下很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了營(yíng)銷變陣，探索渠道的扁平化操作。

近日，振東制藥在業(yè)內(nèi)率先提出啟動(dòng)零級(jí)渠道模式，振東制藥總經(jīng)理陶朝暉對(duì)記者表示，新醫(yī)改實(shí)行3年以來(lái)，在帶給老百姓真實(shí)的藥品降價(jià)感受的同時(shí)，也對(duì)藥品的營(yíng)銷渠道模式產(chǎn)生巨大影響，尤其今年這種變革或?qū)⒏用黠@。

渠道扁平化

隨著新醫(yī)改全面推進(jìn)，“減少流通環(huán)節(jié)、提高行業(yè)的集中度、推進(jìn)流通領(lǐng)域的價(jià)格管制、實(shí)施出廠價(jià)的調(diào)查和備案、藥品招標(biāo)上下左右聯(lián)動(dòng)”等正成為影響醫(yī)藥行業(yè)渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指南針。傳統(tǒng)的渠道模式將隨著政策的實(shí)施而改變，企業(yè)的渠道管理策略也呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。

“早在3年前，振東制藥已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷渠道扁平化的探索，2012年公司已經(jīng)開(kāi)始嘗試直接面對(duì)終端的零級(jí)渠道模式。”據(jù)陶朝暉透露，振東制藥的策略就是使渠道的管理盡可能地下沉到離終端最近的環(huán)節(jié)。

隨著新醫(yī)改3年的實(shí)施，可以清楚地看到政策環(huán)境變化最大的是流通領(lǐng)域，醫(yī)改探索中的政策不確定性也讓生產(chǎn)企業(yè)更加清晰地看到了終端是根本的現(xiàn)實(shí)，和振東制藥一樣，越來(lái)越多的同類企業(yè)正被引導(dǎo)對(duì)終端進(jìn)行直接把控。

與渠道扁平化相對(duì)應(yīng)，專業(yè)化推廣的營(yíng)銷策略也是振東醫(yī)藥今年著力打造的營(yíng)銷利器。在劃分出專門的事業(yè)部負(fù)責(zé)獨(dú)家產(chǎn)品“巖舒”的市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)還建立了四個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)癌癥化療藥物、心腦血管藥物等其他產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣。 

現(xiàn)實(shí)選擇

康美藥業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)李從選表示，目前醫(yī)藥流通渠道有兩個(gè)趨勢(shì)不可避免：一是渠道縮短，一步到各級(jí)、各類終端將是政策趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)；二是加強(qiáng)監(jiān)管，實(shí)施資格準(zhǔn)入制度、分級(jí)許可制度，如新農(nóng)合供應(yīng)配送網(wǎng)，以及一些商業(yè)公司對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心藥品配送資格的取得。制藥企業(yè)必須重視這些渠道今后的變化狀況，及時(shí)調(diào)整商業(yè)渠道選擇策略。

據(jù)記者了解，去年以來(lái)，先后有哈藥、上藥、千金制藥等多家知名醫(yī)藥企業(yè)啟動(dòng)了渠道扁平化戰(zhàn)略，都取得了很好的成效，目前已經(jīng)有專門的咨詢公司幫助醫(yī)藥企業(yè)設(shè)計(jì)渠道扁平化模型。

專家表示，渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的渠道。扁平化最大的好處是減少渠道中間的多余環(huán)節(jié)，減少庫(kù)存，提高效率。從廠商的角度看，扁平化渠道可以幫助制藥企業(yè)迅速鋪貨，較快地占領(lǐng)市場(chǎng)，并加強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性，從而使制藥企業(yè)更主動(dòng)、全面地控制市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。