近期，醫(yī)藥企業(yè)被“毒膠囊”事件所困擾，可謂危機(jī)不斷：先是小企業(yè)的新藥被曝發(fā)現(xiàn)使用“毒膠囊”，倒查后發(fā)現(xiàn)許多制售“毒膠囊”的供應(yīng)商，順藤摸瓜后竟然發(fā)現(xiàn)用“毒膠囊”幾乎成了醫(yī)藥行業(yè)的潛規(guī)則。這其中，不少大企業(yè)赫然在列，有的甚至還擁有不錯(cuò)的口碑，銷售做得風(fēng)生水起。一時(shí)輿論嘩然，紛紛聲討譴責(zé)，醫(yī)藥行業(yè)大有風(fēng)聲鶴唳之態(tài)：醫(yī)藥企業(yè)究竟怎么了？

筆者經(jīng)常與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政府部門以及企業(yè)老總打交道，他們中的少部分人認(rèn)為這有關(guān)道德問題，必須嚴(yán)肅處理；但大部分人認(rèn)為這是企業(yè)潛規(guī)則，誰碰上誰倒楣。拋開“毒膠囊”事件出現(xiàn)的原因，回歸到對(duì)該事件的處理來看，筆者認(rèn)為，“毒膠囊”涉事企業(yè)的反應(yīng)暴露出國內(nèi)企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)的滯后以及公關(guān)營銷的缺位，而在此類事件中，關(guān)系人民健康的藥企在實(shí)際操作中則存在更多的誤區(qū)。具體表現(xiàn)如下：

公關(guān)意識(shí)還處于自發(fā)階段

在公關(guān)意識(shí)仍處于自發(fā)階段時(shí)，企業(yè)將難以把握公關(guān)的精髓。

一說公關(guān)，就好像是企業(yè)與政府和新聞媒體打交道：企業(yè)有意無意地放大了政府公關(guān)的作用，并對(duì)此十分熱衷；同時(shí)，企業(yè)也很愿意與新聞媒體保持友好的關(guān)系——這說明，企業(yè)的公關(guān)意識(shí)還停留在獲得支持、少找麻煩的自發(fā)狀態(tài)，還沒有形成自覺的公關(guān)營銷意識(shí)。

表面上，近期醫(yī)藥行業(yè)的危機(jī)都是個(gè)例；但實(shí)質(zhì)上，這些卻是公關(guān)缺失的危機(jī)。從當(dāng)事企業(yè)的反應(yīng)來看，他們并沒有事先的應(yīng)急機(jī)制（或即使有也是擺設(shè)），沒有在第一時(shí)間主動(dòng)地轉(zhuǎn)變輿論。而這種輿論轉(zhuǎn)變的本質(zhì)就是與公眾進(jìn)行雙向溝通，企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)新聞聚焦時(shí)刻，積極與公眾交流，化不利為有利，使公關(guān)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為打造企業(yè)良好形象的最佳時(shí)機(jī)；而不是等事情發(fā)生了再層層請(qǐng)求，討論研究，等內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)識(shí)后，再付諸行動(dòng)——這樣即使是正確的措施也錯(cuò)過了最佳的交流時(shí)間，因?yàn)榕c自覺的公關(guān)意識(shí)相比，這種自發(fā)的公關(guān)意識(shí)沒有主動(dòng)系統(tǒng)的研究與準(zhǔn)備，不能把握公關(guān)的精髓，也不能使公關(guān)發(fā)揮真正的作用。

公關(guān)與營銷脫節(jié)

真正的公關(guān)和營銷是相輔相成的，如果讓兩者“天然”地“割裂”，最終將妨害到企業(yè)的根本利益。

現(xiàn)在大部分企業(yè)都沒有把公關(guān)與營銷緊密結(jié)合起來，兩者甚至完全脫節(jié)。一般來講，市場(chǎng)營銷關(guān)注企業(yè)近期的市場(chǎng)得失，公共關(guān)系則矚目企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；市場(chǎng)營銷是要促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)為公眾所接受，從而擴(kuò)大銷售，而公共關(guān)系解決的是企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系，是要更好地為營銷鳴鑼開道，只不過前者面對(duì)的是小眾，后者面對(duì)的是大眾。

公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷相互依托，都在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要角色：沒有有效的市場(chǎng)營銷，企業(yè)就失去了生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，公關(guān)形象也無從談起；而沒有公共關(guān)系，企業(yè)的市場(chǎng)行為就不能達(dá)到一定的高度。另外，在不正確的公共關(guān)系指導(dǎo)下，企業(yè)就會(huì)忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)改良，甚至靠欺騙公眾獲取利益，其市場(chǎng)行為會(huì)變得急功近利，成為助紂為虐的工具，影響越大危害也越大，最終不但會(huì)損害公眾的利益，也會(huì)妨害企業(yè)的根本利益。

只注重即時(shí)的戰(zhàn)術(shù)公關(guān)，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略公關(guān)

若忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，短期的公關(guān)活動(dòng)將難以發(fā)揮其實(shí)質(zhì)作用。

我國大部分醫(yī)藥企業(yè)的營銷公關(guān)還是停留在短期見效的戰(zhàn)術(shù)公關(guān)上，即使是具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)，其對(duì)戰(zhàn)略公關(guān)也是淺嘗輒止：大多數(shù)企業(yè)的確為市場(chǎng)營銷進(jìn)行了一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)策劃，如新產(chǎn)品上市、商業(yè)渠道促銷，但這只是營銷手段而已，企業(yè)根本沒有自覺地把形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略緊密地結(jié)合起來。在沒有戰(zhàn)略關(guān)系統(tǒng)一指導(dǎo)時(shí)，公關(guān)活動(dòng)給受眾展示的形象就難以和企業(yè)本身的形象保持一致。一旦出現(xiàn)這種情況，細(xì)心者就不難發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)活動(dòng)、宣傳資料、廣告中存在的企業(yè)核心理念都不一樣，甚至有前后矛盾的現(xiàn)象，嚴(yán)肅系統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)成了因人而異的個(gè)人行為。

公關(guān)成為了營銷作秀

公關(guān)若成為披在營銷活動(dòng)上的“華麗外衣”，就會(huì)與挽回或擴(kuò)大市場(chǎng)的目標(biāo)南轅北轍。

當(dāng)今社會(huì)熱衷于所謂的策劃、新聞炒作，結(jié)果企業(yè)往往只有知名度沒有美譽(yù)度；更可悲的是，有些策劃人把炒作自詡成企業(yè)營銷公關(guān)的獨(dú)門絕技，公關(guān)營銷被庸俗地理解成“制造效應(yīng)的手段”，雖然引起了公眾的關(guān)注，卻忽視了對(duì)公眾利益的關(guān)照。

然而，從本質(zhì)上講，公關(guān)營銷的核心是強(qiáng)調(diào)公眾利益和社會(huì)認(rèn)同，從而引起社會(huì)共鳴并產(chǎn)生良好的反饋。上述做法與公關(guān)營銷的最終目的是相違背的，它可能會(huì)損害公眾的情感，失去公眾的信任，最終也會(huì)失去市場(chǎng)。因此，公關(guān)營銷應(yīng)該在遵循公關(guān)根本宗旨下進(jìn)行：企業(yè)不僅應(yīng)關(guān)照自身利益、近期利益，也要關(guān)照公眾利益與長(zhǎng)期利益，要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段、實(shí)際狀況調(diào)整，從物質(zhì)和精神等多角度考慮問題。

公關(guān)是被動(dòng)的，不得已而為之

 從被動(dòng)走向主動(dòng)，公關(guān)就有可能將“危機(jī)”變成“商機(jī)”。

企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會(huì)遇到各種各樣的危機(jī)，如經(jīng)營危機(jī)、管理危機(jī)和關(guān)系危機(jī)等，而如果在危機(jī)時(shí)刻采取公關(guān)活動(dòng)，就有可能化解危機(jī)。然而，盡管有調(diào)查顯示“80％的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)發(fā)生危機(jī)不可避免”，但多數(shù)企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)卻仍抱著“只要能消除不利影響就阿彌陀佛”的心態(tài)，公關(guān)危機(jī)變成了兵來將擋、水來土掩的被動(dòng)行為。

事實(shí)上，如果能積極地讓輿論發(fā)生轉(zhuǎn)變，就有可能將“危機(jī)”變成“商機(jī)”，甚至能提升企業(yè)形象。以PPA事件為例，當(dāng)該事件對(duì)所有當(dāng)事企業(yè)都產(chǎn)生了很大沖擊時(shí)，國內(nèi)企業(yè)陷入了束手無策當(dāng)中，而國外企業(yè)如中美史克卻能從容應(yīng)對(duì)，通過一系列措施和公關(guān)活動(dòng)，使公司形象和品牌信譽(yù)有增無減，快速搶回因政策改變失去的市場(chǎng)。（秦禾/文）

筆者認(rèn)為，真正的公關(guān)高手甚至能主動(dòng)制造事件進(jìn)行公關(guān)，因?yàn)檫@能夠引起社會(huì)的高度關(guān)注，而此種效果是花多少廣告費(fèi)也換不來的。有一點(diǎn)必須把握好：“創(chuàng)造式”公關(guān)活動(dòng)需要高超的水平和技巧，如果沒有十分把握就不要輕易嘗試，否則，只會(huì)弄巧成拙、得不償失。