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“新品引進(jìn)”系列之搶救“休克新品”

2012-06-13 09:52 來(lái)源:21世紀(jì)藥店 作者:逄增志 點(diǎn)擊:

核心提示: M藥店的郭店長(zhǎng)最近遇到了一件煩心事。3個(gè)月前,總部給門店引進(jìn)了兩個(gè)新的保健品,要求店員重點(diǎn)促銷,并增加了新品銷售額等指標(biāo)。如今,3個(gè)月考察期已過(guò),新品銷售不佳,總部下發(fā)通知要求對(duì)新品銷售情況進(jìn)行匯總,并提出處置意見。

 M藥店的郭店長(zhǎng)最近遇到了一件煩心事。3個(gè)月前,總部給門店引進(jìn)了兩個(gè)新的保健品,要求店員重點(diǎn)促銷,并增加了新品銷售額等指標(biāo)。如今,3個(gè)月考察期已過(guò),新品銷售不佳,總部下發(fā)通知要求對(duì)新品銷售情況進(jìn)行匯總,并提出處置意見。郭店長(zhǎng)困惑了:如果新品引進(jìn)后銷售不理想,如何處理?所有滯銷的新品都應(yīng)該淘汰嗎?

四類新品應(yīng)淘汰

并非所有新引進(jìn)的產(chǎn)品都能達(dá)到預(yù)期效果,總有部分新品由于種種原因而銷售不暢、業(yè)績(jī)不佳,且短期內(nèi)難以改觀,面臨被淘汰的尷尬。從新品上市時(shí)的大背景、上游廠家的資源支持、顧客認(rèn)知等方面考慮,當(dāng)藥店實(shí)施強(qiáng)力促銷也無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面時(shí),以下這些新品應(yīng)列入淘汰名單中:

水土不服型 此類新品的“典型癥狀”是:與藥店戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略偏離,或與藥店定位明顯不符。郭店長(zhǎng)所在門店引進(jìn)的新品即屬于這一類型。M藥店地處該市最大的居民社區(qū),目標(biāo)消費(fèi)者主要是老年顧客與兒童,新品卻定位于都市年輕女白領(lǐng),且價(jià)格過(guò)高。目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感,藥店無(wú)法形成關(guān)聯(lián)銷售。

先天不足型 這類新品由于本身存在這樣那樣的缺陷,或藥品療效不明顯而受到顧客質(zhì)疑,口碑不佳;或由于上游廠家實(shí)力、資源支持有限,盡管商務(wù)條款看起來(lái)很有誘惑力,但顧客不買賬。對(duì)于這種先天不足型新品,果斷淘汰是明智的決定。

生不逢時(shí)型 有些新品極有潛力,上市后一度很受顧客歡迎,但由于受到國(guó)家監(jiān)管、醫(yī)保等政策影響,可以說(shuō)是“生不逢時(shí)型新品”。比如今年5月,國(guó)家相關(guān)部門下發(fā)通知,根據(jù)兒童用藥的有關(guān)規(guī)定,對(duì)含鹽酸金剛烷胺非處方藥的說(shuō)明書進(jìn)行了修訂,把“1歲以下兒童應(yīng)在指導(dǎo)下使用”改為“新生兒和1歲以下嬰兒禁用”,消費(fèi)者如驚弓之鳥,對(duì)含鹽酸金剛烷胺的藥品敬而遠(yuǎn)之。如果新品屬于此種情況,應(yīng)趁著前期投入還不大,暫時(shí)下架為上策。

突發(fā)事件型 有些新品上市后,被曝出存在嚴(yán)重的不良反應(yīng)或其他安全隱患,并被特別警示;或者新品的生產(chǎn)廠家因質(zhì)量問(wèn)題被曝光,新品受到突發(fā)事件牽連。典型例子有前些年的“欣弗事件”,導(dǎo)致所有克林霉素類注射液都受到影響,很多新品因此下架;又如“PPA(苯丙醇胺)事件”,山東一藥企的某新產(chǎn)品本與苯丙醇胺毫無(wú)關(guān)系,但因縮寫名是PPA也受無(wú)辜波及。

此外,還有部分新品屬于“偽新品”,如改名、改包裝、改規(guī)格、改劑型等,在顧客用藥日漸理性、專業(yè)的當(dāng)下,此類新品如已引進(jìn),最好及時(shí)剔除。

技巧激活“休克品”

是不是所有滯銷的新品都在被淘汰之列呢?答案是否定的。在一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)看來(lái),一個(gè)新品在促銷期銷售不理想,首先要做的不是考慮是否淘汰它,而是認(rèn)真查找原因,對(duì)癥下藥。事實(shí)上,對(duì)于部分暫時(shí)銷售不暢,或因主觀因素銷售不力的新品(不妨稱之為“休克新品”),激活是有可能的。

主題聯(lián)合促銷 由于毛利率高、定位新、廠家支持、店員愿意賣等原因,新品是公認(rèn)的最佳促銷品。除了在價(jià)格上讓利外,新品促銷還應(yīng)注重突出主題,與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品聯(lián)合促銷、捆綁促銷等。如利用節(jié)假日、紀(jì)念日等開展買贈(zèng)、免費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng),與動(dòng)銷產(chǎn)品一起捆綁銷售等。

實(shí)行關(guān)聯(lián)銷售 關(guān)聯(lián)銷售的關(guān)鍵在店員。店長(zhǎng)可以結(jié)合新品的特點(diǎn)、顧客群等,明確要求店員在薦藥時(shí)注意挖掘顧客的深層次需求,并積極進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦,也可以把新品的關(guān)聯(lián)銷售量作為考核指標(biāo)之一,并給予優(yōu)厚的激勵(lì)政策,提高店員關(guān)聯(lián)促銷的積極性。

挖掘資源支持 好的新品離不開上游廠家的資源支持。藥店應(yīng)努力爭(zhēng)取上游更多的人力、財(cái)力、物力、渠道等支持,并把資源回饋于顧客。同時(shí),在店內(nèi)陳列、POP、PM等方面給予重點(diǎn)關(guān)照。

重新包裝定位 部分新品不受顧客待見,并非新品本身不好,而是其定位不清晰。不妨與策劃人員進(jìn)行“二次開發(fā)”,使新品在定位、包裝等方面就具備差異化特色與先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

Tags:新品 藥店

責(zé)任編輯:陳竹軒

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