有人笑稱醫(yī)藥行業(yè)是看天吃飯，整個產(chǎn)業(yè)鏈必須緊跟國家相關(guān)政策行事，于是不少企業(yè)高管都在埋頭研究醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)各種相關(guān)的“十二五”規(guī)劃，而在醫(yī)藥流通領(lǐng)域，規(guī)劃中所涉及的“鼓勵工業(yè)直接配送”的指導(dǎo)思想形成了一個新熱點(diǎn)。

這是一個值得玩味的信號，這種鼓勵直接配送的指導(dǎo)思想十分吻合國家力圖通過壓縮流通環(huán)節(jié)降低藥品價格的目的，因?yàn)楣I(yè)如果越過商業(yè)直接配送到零售企業(yè)，中間壓縮出的利潤空間至少在5個百分點(diǎn)之上。如果按理論推算，這種直供模式將對醫(yī)藥行業(yè)目前的流通路徑造成巨大的沖擊。

直供的美好愿景

而直供模式對于連鎖企業(yè)來說當(dāng)然是好事，在國家沒有相關(guān)政策的時候不少零售企業(yè)就已經(jīng)在自行尋找有優(yōu)勢的品牌企業(yè)或是品牌產(chǎn)品，國家政策性引導(dǎo)下的直供模式意味著連鎖成為大贏家，直接與工業(yè)的交易將會為連鎖爭取到更多的優(yōu)惠政策，能為連鎖提供更多的產(chǎn)品資源，同時也能實(shí)現(xiàn)降低采購成本和提升利潤率的目標(biāo)，因此有百利而無一害。

對于工業(yè)而言，連鎖直供同樣也是一個不小的誘惑，理想狀態(tài)下工業(yè)與零售終端的直接對話至少有幾方面的收益。首先，由于是零售企業(yè)的直接銷售，必然能夠?yàn)槠髽I(yè)維持良好的價格體系和市場秩序；其次直供模式下工業(yè)的利潤率必定有所增長；其三在與零售企業(yè)的直接交流當(dāng)中，工業(yè)將獲得更多直面店員與消費(fèi)者的機(jī)會，利于品牌的宣傳與推廣。

概括來說，直供模式常規(guī)情況下意味著穩(wěn)定的營銷業(yè)績，然而事實(shí)上一切是否如此美好？對此筆者也展開了小規(guī)模的信息收集工作，至目前為止鼓勵直接配送的相關(guān)精神已經(jīng)在業(yè)內(nèi)形成一定的影響力，甚至少數(shù)反應(yīng)快速的企業(yè)已經(jīng)積極響應(yīng)，并進(jìn)入了試驗(yàn)期，然而這種勇敢的嘗試畢竟只局限于少數(shù)人。任何新生事物都會遭遇來自不同方面的阻力，而工業(yè)直供看似簡單卻在技術(shù)層面有著層層障礙。這些障礙分別來自于營銷團(tuán)隊(duì)、市場開拓速度、競爭模式同質(zhì)化等。

山東某國營改制企業(yè)的董事長算是非常具有前瞻性的一個企業(yè)家，該企業(yè)在新廠房落成后面臨著產(chǎn)能與銷售規(guī)模不匹配的重重壓力，因此力圖突破的意愿是巨大的。在此前提下，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在獲得業(yè)內(nèi)一些專家的建議之后，設(shè)計(jì)出連鎖的獨(dú)立包裝及規(guī)格的直供產(chǎn)品，勇敢地邁出了連鎖直供的第一步。然而很快該企業(yè)在操作過程中遇到了以下幾個難題：由于該企業(yè)的全國營銷隊(duì)伍大部分是由一些商務(wù)人員組成，這些商務(wù)營銷人員并不具備連鎖銷售的工作經(jīng)歷與技能。工業(yè)直供連鎖的產(chǎn)品將面臨巨大數(shù)額的上架費(fèi)用，并且這些上架費(fèi)用即使投入下去也未必能保證這些上架的產(chǎn)品能在藥店產(chǎn)生動銷。即使工業(yè)愿意交上架費(fèi)用，連鎖也不會輕易采購企業(yè)一些還未形成良好流通的產(chǎn)品，因?yàn)橐恍┐笾行偷倪B鎖現(xiàn)有品類已經(jīng)是飽和狀態(tài)，現(xiàn)有的銷售品種已經(jīng)在如期地為連鎖貢獻(xiàn)利潤，所以連鎖的既得利益是不容打破的。

由于第三個問題相繼引發(fā)了第四個問題，如果連鎖不能支持工作的多產(chǎn)品合作，那么企業(yè)的少數(shù)幾個產(chǎn)品無法滿足終端營銷隊(duì)伍龐大的費(fèi)用支出，企業(yè)當(dāng)然不會無休止進(jìn)行投入產(chǎn)出不匹配的交易，那么這種直供模式最終還是會面臨無路可走的結(jié)局。

沉下去必有所獲

其實(shí)該企業(yè)所面臨的難題非常具有代表性，這也是所有想試水連鎖模式的企業(yè)必須破解的難題。

筆者認(rèn)為，對于銷售團(tuán)隊(duì)的問題，一方面可以籌備組建，一方面可以采取借力的形式，與一些具備連鎖開發(fā)資源的個人或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，這樣可以相對快速地啟動營銷工作。

關(guān)于上架費(fèi)問題其實(shí)并不是最核心的問題，畢竟上架費(fèi)用是一次性費(fèi)用，從長遠(yuǎn)來看這種投入也是值得的。因此，個人認(rèn)為產(chǎn)品上架最核心的問題是上架后產(chǎn)品如何動銷。通常毛利不足60%的產(chǎn)品不可能成為連鎖的A類主推產(chǎn)品，不能成為主推品種也就意味著藥品上架后將是自然銷售狀態(tài)，因此工業(yè)在設(shè)計(jì)連鎖直供產(chǎn)品目錄的時候必須要做好產(chǎn)品規(guī)劃，一定要在利益分配環(huán)節(jié)盡可能讓自己的產(chǎn)品能夠進(jìn)入連鎖的主推目錄，這才是關(guān)鍵所在，有了主推這道護(hù)身符再加上地面部隊(duì)的推動，產(chǎn)品的動銷也就不成問題了。

關(guān)于多品種上架的問題的確是非常棘手，然而同樣有些連鎖直供模式試水企業(yè)現(xiàn)在采取資源置換的方式成功地突破了多品種上架的難題。例如廣東某中華老字號企業(yè)首創(chuàng)的專柜營銷模式在廣東局部區(qū)域獲得了大豐收，據(jù)當(dāng)時任該企業(yè)營銷總監(jiān)介紹,專柜營銷模式尚有一些屬于商業(yè)秘密不容透露，但是他非常肯定地表示專柜營銷模式比直供模式更具優(yōu)勢，一是主題明顯，能夠很好地突出企業(yè)系列產(chǎn)品品類齊全形象；二是存在感強(qiáng)，專柜強(qiáng)調(diào)存在感，令消費(fèi)者不容忽視，是非常好的企業(yè)品牌宣傳窗口。通常是由企業(yè)向連鎖藥店贈送一定數(shù)量的精美專柜，并贈送首批貨物，同時還定期組織連鎖參與業(yè)內(nèi)知名管理專家的經(jīng)營管理講座，不但“贈人以魚”還“授人以魚”，因此這一嶄新的工商合作模式獲得了連鎖的青瞇，最重要的是解決了廠家多品種上架的難題。

由此看來，連鎖直供模式在國家政策性引導(dǎo)下將會持續(xù)升溫，將會有更多的企業(yè)洞察先機(jī)，積極邁進(jìn)，只要企業(yè)能夠遵循市場規(guī)律，解決操作過程中的技術(shù)難題，必定能在新一輪競爭中勝出。