學(xué)術(shù)推廣，簡(jiǎn)而言之即以藥物本身相關(guān)元素為出發(fā)點(diǎn)，引發(fā)處方醫(yī)生不斷的興趣、認(rèn)知，并掌握該藥物使用的系統(tǒng)市場(chǎng)推廣規(guī)劃。在醫(yī)藥行業(yè)，學(xué)術(shù)推廣由外企引入，至今天，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)藥企也開始走入學(xué)術(shù)推廣的隊(duì)伍。

但或許是因長(zhǎng)久積累的營(yíng)銷惡疾所致，也或許是舶來(lái)品勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生水土不服，我國(guó)藥企在學(xué)術(shù)推廣的道路上走的并不順暢。然而，這并不能抹殺學(xué)術(shù)推廣存在的必然理由及意義。特別是對(duì)我國(guó)廣大的基層地區(qū)醫(yī)生來(lái)說，學(xué)術(shù)推廣能給他們帶來(lái)受益匪淺的前沿信息。同時(shí)，隨著我國(guó)對(duì)藥品流通領(lǐng)域的不斷嚴(yán)控，帶金銷售勢(shì)必將退出歷史，而學(xué)術(shù)推廣能力將成為藥企競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

當(dāng)然，問題仍在于國(guó)內(nèi)藥企能否找到一條更適合自身及整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的學(xué)術(shù)推廣路徑。從本期開始，我們將對(duì)學(xué)術(shù)推廣進(jìn)行一次全面的梳理，從而一步步呈現(xiàn)出一個(gè)更為清晰、理性且本土化的學(xué)術(shù)推廣路線圖。而疑問便從一位臨床醫(yī)生致廠家的一封信開始。

致廠家的一封信——學(xué)術(shù)推廣真的有用嗎？尊敬的廠家：

你們好！我是一位工作十多年、歷經(jīng)多次進(jìn)修的臨床醫(yī)生，曾參加過諸多學(xué)術(shù)推廣會(huì)。在我看來(lái)，這些會(huì)議一般就是在大的賓館酒店里，請(qǐng)幾個(gè)專家講一下某種藥物的應(yīng)用情況（背后有利益支撐的），然后，“廣發(fā)英雄貼”，請(qǐng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的醫(yī)生來(lái)聽課（根據(jù)醫(yī)院大小，有不同的名額），最后，給這些醫(yī)生些車馬費(fèi)，或者是請(qǐng)吃午飯或晚飯等等。這樣的模式從我十年前第一次參加至今，幾乎沒有任何改變。

我不知道廠家是否做過統(tǒng)計(jì)學(xué)分析：在開了科會(huì)和推廣會(huì)后，銷量是否有上升，是否有顯著意義？和其他的營(yíng)銷方式，比如帶金相比，在醫(yī)生心中的地位，有沒有明顯增長(zhǎng)，差距是否具有顯著性？

從我作為一名臨床醫(yī)生的角度來(lái)說，參加這么多會(huì)議除了對(duì)本已經(jīng)很熟悉的產(chǎn)品名稱更加深了一些印象外，幾乎一無(wú)所獲。事實(shí)上，在我們醫(yī)院，特別是一些病人比較多的科室，這樣的推廣會(huì)基本上一兩個(gè)星期就會(huì)有一次，所以很多時(shí)候會(huì)被當(dāng)做輪轉(zhuǎn)醫(yī)生，或者研究生 “福利”，畢竟，車馬費(fèi)對(duì)于很多沒有什么收入的研究生和輪轉(zhuǎn)醫(yī)生來(lái)說是不錯(cuò)的一筆外快。然而，這對(duì)廠家有什么好處呢？就算這些人以后能成為目標(biāo)醫(yī)生，但到時(shí)會(huì)有更多新產(chǎn)品和競(jìng)品把他們當(dāng)做目標(biāo)醫(yī)生，你的投入可能一無(wú)所獲。

或許，廠家做這個(gè)是因?yàn)槌杀颈容^低？因?yàn)橐淮慰梢哉偌芏噌t(yī)院的很多醫(yī)生，免去了舟車勞頓和醫(yī)生倒班等不足？一個(gè)城市基本上所有的目標(biāo)醫(yī)生都可以到位？但事實(shí)上，那些高級(jí)賓館和酒店的會(huì)議室租金也不菲，而那些講課的醫(yī)生費(fèi)用也不低，這樣的一次會(huì)議開支至少在幾萬(wàn)元，那么，我想知道這幾萬(wàn)元能起到多少作用？如果用來(lái)帶金，或者是做禮品，又會(huì)有多少效果呢？

說實(shí)話，如果一家這么做是新意，但家家都如此就是雷同了。曾經(jīng)有一次，我到一個(gè)酒店參加推廣會(huì)，結(jié)果在同一個(gè)樓層，左面是拜耳，右面是另外一個(gè)大外企，兩家的代表都在迎接醫(yī)生，我也都很熟，結(jié)果去了一家另一家還因此很生氣，想想就覺得著實(shí)有些意思。

某臨床醫(yī)生一名市場(chǎng)推廣人員的回復(fù)1、學(xué)術(shù)推廣和學(xué)術(shù)推廣會(huì)的區(qū)別與聯(lián)系。

學(xué)術(shù)推廣是一個(gè)綜合的概念，其包括臨床課題（單中心、多中心）、藥物的基礎(chǔ)研究（以商業(yè)化推廣為目的）、臨床上典型病例收集、流行病學(xué)調(diào)查、科室會(huì)、沙龍會(huì)、高級(jí)專家顧問會(huì)等等，而學(xué)術(shù)推廣會(huì)只是其中的一種表現(xiàn)形式。這位醫(yī)生所提出的問題可能有兩種情況：一是國(guó)內(nèi)的企業(yè)大都是東施效顰，只學(xué)會(huì)了推廣會(huì)形式，而沒有學(xué)到推廣會(huì)的內(nèi)涵，也不會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)及生命周期制定學(xué)術(shù)推廣的組合方案；二是其或許更多的只是從自己的接觸面來(lái)看這個(gè)問題，即只看到了一個(gè)推廣會(huì)，而沒有看到總體的組合，因此有所偏頗。

2、學(xué)術(shù)推廣會(huì)的作用問題。

一般情況下，大家認(rèn)為或評(píng)估學(xué)術(shù)推廣會(huì)的效果，都集中在有沒有短期內(nèi)直接提高銷量，這點(diǎn)其實(shí)和廠家的內(nèi)在評(píng)估有所不同。具體來(lái)講，大家在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的過程中會(huì)有這么幾個(gè)過程：Attention（注意）-Interest（感興趣）-Desire（渴望）-Action（購(gòu)買）。廠家分析臨床客戶的處方行為，也一般會(huì)分為：了解-認(rèn)知-嘗試處方-重復(fù)處方-忠誠(chéng)處方。在這個(gè)過程中，學(xué)術(shù)推廣會(huì)主要側(cè)重Attention與Interest階段，即讓盡可能多的目標(biāo)臨床醫(yī)生了解到產(chǎn)品，并通過大會(huì)的宣傳（宣傳的點(diǎn)，主要通過前期的調(diào)研與專家溝通，盡量是臨床感興趣的點(diǎn)）讓臨床客戶感興趣。而對(duì)于單次會(huì)議效果的評(píng)估，主要會(huì)通過覆蓋了多少個(gè)A/B類客戶，客戶的產(chǎn)品認(rèn)知度達(dá)到了多少，信息回憶度如何等，而不是簡(jiǎn)單的銷量問題。整個(gè)學(xué)術(shù)推廣組合的評(píng)估會(huì)上升到市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)聲音等等指標(biāo)。

3、學(xué)術(shù)推廣在整個(gè)營(yíng)銷體系中的價(jià)值。

一個(gè)完整的營(yíng)銷體系，包括專業(yè)化的銷售體系、學(xué)術(shù)推廣體系、服務(wù)支撐體系三大體系。專業(yè)化的銷售體系，包括銷售的組織構(gòu)架、銷售人員的基本素質(zhì)、銷售方法與政策等等，簡(jiǎn)單地講就是揚(yáng)子江的產(chǎn)品與方法不適合外企，外企的產(chǎn)品與方法也不會(huì)適合揚(yáng)子江。學(xué)術(shù)推廣體系則包括醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)、推廣三大版塊。醫(yī)學(xué)主要解決的問題是產(chǎn)品如何講、怎么講的問題（產(chǎn)品在疾病中如何切入、定位等）；市場(chǎng)解決的是選擇哪個(gè)市場(chǎng)切入（比如PPI針劑，在市場(chǎng)推廣階段，到底是做消化道出血的市場(chǎng)，還是應(yīng)激性潰瘍的市場(chǎng)）、怎么切入（采取何種策略）的問題；推廣則是將市場(chǎng)、醫(yī)學(xué)的策略和計(jì)劃執(zhí)行到一線，包含學(xué)術(shù)會(huì)議。服務(wù)支撐體系，就是后勤系統(tǒng)，比如商務(wù)系統(tǒng)、大客戶管理系統(tǒng)等等。三大體系之間的關(guān)系是相輔相成的，各自解決的問題也不一樣，所以不能指望學(xué)術(shù)會(huì)議解決銷售中的所有問題。

4、我國(guó)醫(yī)藥銷售至今不足三十年，醫(yī)藥營(yíng)銷也就十年，尚處于起步階段。

在實(shí)際的過程中，我們國(guó)家的法律法規(guī)不完善，很多成功的企業(yè)都是來(lái)自于各種低端營(yíng)銷手段（利益營(yíng)銷帶金，情感營(yíng)銷代表做好醫(yī)生的保姆、乃至二奶）。某種意義上，學(xué)術(shù)營(yíng)銷雖有應(yīng)用，但實(shí)際操作不足，更多的是東施效顰，做學(xué)術(shù)推廣的理由也只是：外資公司做，所以我們也要做。但是，我們回過頭來(lái)看看，2000年以前多少醫(yī)生有車？當(dāng)時(shí)的豬肉多少錢一斤？當(dāng)時(shí)有多少醫(yī)生參加國(guó)際會(huì)議？當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)可否有嚴(yán)打醫(yī)藥商業(yè)賄賂？當(dāng)時(shí)外資企業(yè)可有“合規(guī)”？當(dāng)時(shí)有多少醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)槊绹?guó)的《反海外商業(yè)賄賂法》受罰？環(huán)境已經(jīng)改變，低端的營(yíng)銷模式也必將被淘汰，學(xué)術(shù)推廣必將逐漸成為主流，雖然在這個(gè)過程中，有不少企業(yè)犯了邯鄲學(xué)步的毛病，但是未來(lái)的方向就在那里，肯定沒有錯(cuò)。

5、最后，學(xué)術(shù)推廣與帶金推廣的產(chǎn)品的生命周期不一樣，這點(diǎn)國(guó)內(nèi)外研究早有定論。