——從《甄嬛傳》看植入式廣告隨著國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)發(fā)展的規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)的廣告營(yíng)銷空間正遭受著極大的擠壓。受此影響，尋找更多的有效傳播渠道已經(jīng)成為一種必然。在具有隱性特征的植入式廣告大行其道之時(shí)，藥品廣告也可以對(duì)其多加運(yùn)用，甚至不斷演化，以追求其效應(yīng)最大化。在本報(bào)特約觀察家秦禾看來(lái)，藥品采用植入式廣告時(shí)，必須綜合考慮產(chǎn)品特性、品牌基礎(chǔ)以及受眾心理和廣告戰(zhàn)略，多方“貼身”，方能起效。

總體來(lái)說(shuō)，雖然筆者不提倡在影視劇中植入廣告，但在不影響劇情的情況下，這種做法還是可以接受的。而且，從另一種角度看，近幾年廣電總局以及其他監(jiān)管部門(mén)對(duì)廣告的管理日趨嚴(yán)格，藥品硬廣的生存空間受到了很大擠壓，而將其演化成植入式廣告，可以算是一種變通。

然而，即使“情有可原”，藥品廣告植入影視劇的發(fā)展情況卻沒(méi)有那么給力——盡管植入式廣告在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，但在國(guó)內(nèi)，尤其是在藥品領(lǐng)域它還算新事物，在廣告制度有待進(jìn)一步完善之時(shí)，其發(fā)展難免存在不規(guī)范之處。從藥品本身來(lái)看，真正適合做植入式廣告的產(chǎn)品其實(shí)不多。這也就導(dǎo)致一些藥品，尤其是OTC產(chǎn)品還停留在植入式廣告的淺層次，僅限于以簡(jiǎn)單的形式（比如藥盒、標(biāo)語(yǔ)）硬塞進(jìn)影視劇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有取得植入式營(yíng)銷的要領(lǐng)。同時(shí)，也有藥企陷入了一個(gè)誤區(qū)，即隨意將OTC植入式廣告的操作模式套用到其他藥品上去，也不管其是否“合身”。

基于此，筆者認(rèn)為，藥品想要借助植入式廣告達(dá)到其最終的傳播目的，必須從以下幾個(gè)方面“貼身”運(yùn)作：

第一，產(chǎn)品特性。如果產(chǎn)品無(wú)法采用硬廣，或者硬廣傳播效果不佳，其本身的特性又跟影視劇的題材較吻合，在藥品廣告泛濫的年代，可以將植入式廣告轉(zhuǎn)為操作方案，利用此方式的潛移默化達(dá)到廣告效果，同時(shí)減少受眾對(duì)廣告的逆反心理。

第二，品牌基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，影視劇植入廣告的一種境界是，受眾看到或聽(tīng)到產(chǎn)品的相關(guān)“LOGO”（比如諾基亞的鈴聲）后，會(huì)馬上意識(shí)到“這正兒八經(jīng)就是某某的廣告”，但不會(huì)反感，反而愿意接受，或許還有助于提升美譽(yù)度；而如果是某不知名產(chǎn)品做植入式營(yíng)銷，或許根本沒(méi)有人知道那是什么，更談不上往廣告的方向靠，一“看”而過(guò)之后，植入式廣告就變成了“對(duì)牛彈琴”。

第三，受眾心理。受眾在面對(duì)廣告時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)逆反心理，而這在植入式廣告出現(xiàn)頻率過(guò)高時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯，《丑女無(wú)敵》受到詬病就是一個(gè)例子。雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)受眾整體的價(jià)值觀很混亂，某些“惡俗”廣告，比如腦白金反而創(chuàng)造了銷量神話，但最終廣告市場(chǎng)會(huì)走向規(guī)范化，一旦不能把握受眾心理而導(dǎo)致其產(chǎn)生逆反心理，植入式廣告只會(huì)得不償失。

第四，廣告戰(zhàn)略。植入式營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了它不可能突出產(chǎn)品的某一個(gè)特性，比如療效；也不會(huì)立刻產(chǎn)生廣告效應(yīng)；同時(shí)，鑒于影視劇周期比較長(zhǎng)，操作此模式時(shí)必須要有長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)略。那種為了在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大知名度、提升銷量的做法是很不可取的。

去年年底，廣電總局曾發(fā)文規(guī)定，從2012年1月1日起，“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，這是在近幾年對(duì)廣告規(guī)范化管理后，一個(gè)更不利好的消息，藥品廣告開(kāi)發(fā)更多的傳播渠道便迫在眉睫。作為一種當(dāng)前比較受追捧的營(yíng)銷形式，筆者認(rèn)為植入式廣告可以被更廣泛地應(yīng)用，其可以打破影視劇的邊界，延伸到具有場(chǎng)景的其他領(lǐng)域，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、收視較高的專業(yè)性綜藝節(jié)目等。

另外，植入的產(chǎn)品也可以考慮向處方藥傾斜，比如可以應(yīng)用到一些專門(mén)針對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生的媒體所組織的會(huì)議當(dāng)中（比如以道具形式出現(xiàn)），甚至可以出現(xiàn)在某些專門(mén)服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)教程中。不過(guò)，歸根結(jié)底，廣告只是一種促進(jìn)手段，產(chǎn)品真正的實(shí)力還在于本身的療效和質(zhì)量，這一點(diǎn)必須要保證。( 秦禾/文) 

案例分析

過(guò)度植入的尷尬

號(hào)稱“360°無(wú)死角”的宮斗劇《甄嬛傳》，一直以打造最正統(tǒng)的宮廷劇、古典范兒十足的臺(tái)詞著稱，劇中除了奢華講究的宮廷華服、最正統(tǒng)的清代禮節(jié)外，在醫(yī)藥等方面也頗為講究。似乎要響應(yīng)該劇“360°無(wú)死角”的特色，在此劇中，某品牌阿膠的廣告頻頻現(xiàn)身，除了以印有產(chǎn)品名稱的形式出現(xiàn)外，更在多個(gè)場(chǎng)景中以臺(tái)詞串場(chǎng)，硬生生將植入式廣告的覆蓋面扯成了361°。其中，劇中人物溫太醫(yī)的一句話——“益氣補(bǔ)血用某阿膠即可見(jiàn)效”更是成為受到調(diào)侃的經(jīng)典句子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，某阿膠的曝光不下于十次，有觀眾稱，《甄嬛傳》直接改名《某阿膠傳》或許更貼近劇情。

點(diǎn)評(píng)：相比其他藥品植入式廣告，客觀來(lái)說(shuō)，在整個(gè)《甄嬛傳》中，某阿膠的植入式廣告是下了功夫的。首先，阿膠作為一種具有兩千多年歷史的中藥品種，其歷史淵源頗深，受眾心中已經(jīng)有了定位，而這恰恰跟《甄嬛傳》的題材——古裝歷史劇相切合；第二，阿膠本身就是一種藥膳，其一大功效就是滋陰補(bǔ)血，該劇的一大戰(zhàn)場(chǎng)就是后宮，在妃子們小產(chǎn)、調(diào)養(yǎng)身體的劇情下出現(xiàn)，確實(shí)不會(huì)讓人感覺(jué)太唐突；第三，對(duì)品牌的利用。某阿膠本身已經(jīng)在國(guó)內(nèi)，甚至在國(guó)外都已經(jīng)形成了廣泛的知名度和美譽(yù)度，這就避免了費(fèi)盡心思卻植入無(wú)效的尷尬。

可以說(shuō)，做到這一步某阿膠的成功已經(jīng)不止一點(diǎn)點(diǎn)了。然而，似乎是步了《丑女無(wú)敵》、《超級(jí)女聲》中植入式廣告的后塵，在“度”的把握上，某阿膠也犯了過(guò)猶不及的錯(cuò)誤。從眾多網(wǎng)友對(duì)《甄嬛傳》改名和對(duì)臺(tái)詞篡改的調(diào)侃來(lái)看，其敗筆不外乎曝光頻率和臺(tái)詞安插過(guò)度，并由此觸到了受眾的逆反心理。過(guò)度植入是要付出代價(jià)的。對(duì)于《甄嬛傳》，將某阿膠的部分廣告剪掉可能會(huì)打破該劇“360°無(wú)死角”的宣言，但在其收視一片紅之時(shí)，對(duì)劇情的影響似乎也無(wú)傷大雅；然而對(duì)于某阿膠，過(guò)度植入一旦讓受眾反感，其危險(xiǎn)不言而喻。