“來(lái)一罐王老吉。”在深圳某飯店吃飯的小付點(diǎn)道。

 結(jié)果服務(wù)員上來(lái)一罐加多寶，并稱，“王老吉改名了”。

這并非個(gè)案。最近，除了飯店，超市也被加多寶大舉攻占。在北京順天府超市的入口處，有個(gè)涼茶專柜，清一色陳列著紅罐“王老吉”，“加多寶”三字被隱藏在背后;進(jìn)店的大招牌也依然保留著，標(biāo)注“王老吉”的大紅罐占據(jù)著畫(huà)面中心，左下角“JDB加多寶集團(tuán)”的字樣清晰卻并不顯眼。

從全國(guó)各大超市的“加多寶王老吉”上架情況，能看出加多寶在渠道的鋪貨效率和運(yùn)營(yíng)效率之高。而剛剛奪回王老吉商標(biāo)的廣藥集團(tuán)，則直到6月3日才推出紅罐王老吉，并在長(zhǎng)城舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的誓師大會(huì)。

令加多寶難以接受的是，廣藥新推出的紅罐王老吉，與“加多寶王老吉”在外觀上幾乎完全一致。更讓人看不懂的是，廣藥選擇的代工廠——實(shí)達(dá)軒公司，竟然曾推出山寨版的“王老世家”涼茶。對(duì)于此番李逵連手李鬼的做法，廣藥市場(chǎng)策劃部副部長(zhǎng)趙敏說(shuō)，“一切由市場(chǎng)說(shuō)了算”。

去火涼茶王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)，讓加多寶和廣藥都很上火。明里暗地，廣藥、加多寶在進(jìn)行著一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

比如在宣傳口號(hào)上面，廣藥集團(tuán)更加突出“王老吉”。此前多年來(lái)，加多寶提出“怕上火喝王老吉”的口號(hào)，廣藥集團(tuán)新產(chǎn)品宣傳口號(hào)定為“涼茶就喝王老吉”、“涼茶始祖王老吉”。而自5月28日加多寶推出涼茶新產(chǎn)品之后，其宣傳口號(hào)開(kāi)始突出“正宗涼茶”和“加多寶出品”，口號(hào)改為“怕上火喝正宗涼茶”。

從今往后，怕上火，喝王老吉還是加多寶?這是一個(gè)問(wèn)題。在王老吉商標(biāo)上決出勝負(fù)后，廣藥和加多寶在市場(chǎng)上的真正角力才剛剛開(kāi)始。接下來(lái)，等待它們的，是渠道戰(zhàn)。

加多寶搶時(shí)間

2012年5月9日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁裁決，鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)停止使用“王老吉”商標(biāo)。由于在短時(shí)期內(nèi)在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)“換標(biāo)”是不可能的，所以加多寶最不怕把事情鬧大，因?yàn)橹圃斓穆曇粼酱螅虡?biāo)糾紛拖延的時(shí)間越長(zhǎng)，留給他們的過(guò)渡時(shí)間就越長(zhǎng)。

 顯然，此前加多寶集團(tuán)對(duì)王老吉商標(biāo)仲裁最壞的結(jié)果已有所準(zhǔn)備。3月29日，其官方網(wǎng)站即貼出“加多寶出品紅罐加多寶涼茶換裝聲明”，自2011年年底，加多寶出品的紅罐加多寶涼茶產(chǎn)品開(kāi)始啟用新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。

仲裁7天后的5月16日，加多寶集團(tuán)宣布，正式將紅罐王老吉改名為加多寶，工藝、配方、口感均未變。在波士頓咨詢公司(BCG)大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒看來(lái)，飲料渠道驅(qū)動(dòng)因素相對(duì)較大，但品牌作用同樣不可小視，改變品牌后短期內(nèi)要讓消費(fèi)者接受，充滿挑戰(zhàn)。

“改名的案例很多，可是，往往要給消費(fèi)者時(shí)間去習(xí)慣，比如金佰利用自身高端品牌‘高潔絲’運(yùn)作舒爾美旗下的‘瞬吸藍(lán)’，就將其改為‘高潔絲瞬吸藍(lán)’。不過(guò)，這種品牌更換過(guò)程要經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間，就是要讓消費(fèi)者慢慢了解并習(xí)慣前后的聯(lián)系。”廖天舒說(shuō)。

于是，為拖延時(shí)間，5月17日，加多寶集團(tuán)宣布新品涼茶“加多寶”高調(diào)上市的同時(shí)，向法院起訴，稱其母公司鴻道集團(tuán)不服此前裁決，現(xiàn)已申請(qǐng)撤銷裁決并獲北京市第一中級(jí)人民法院立案。

因?yàn)榧佣鄬毢?ldquo;王老吉”分手以來(lái)，面對(duì)大量王老吉的庫(kù)存，食品飲料業(yè)內(nèi)人士汪建伍分析，這些庫(kù)存在合同到期之后是不可以拿出來(lái)賣的，如何處理是個(gè)難題。銷毀?不可能，那樣損失太大!不銷毀，管理費(fèi)用是個(gè)問(wèn)題，而且占倉(cāng)庫(kù)、占經(jīng)銷商資金，也解決不了問(wèn)題;重新回廠加工，可取性不大!唯有不服裁決繼續(xù)提起上訴，才能贏得時(shí)間為消化庫(kù)存做準(zhǔn)備。

“在法院重新做出裁定之前，我們?cè)瓉?lái)的商標(biāo)使用權(quán)還是合法的。假如對(duì)方或者是其他的企業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)去生產(chǎn)這個(gè)東西，在法律上反而是違法的或者是侵權(quán)的。”加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏表示。 

而留給加多寶的時(shí)間并不充裕，法院將在立案后兩個(gè)月內(nèi)做出裁定。但即便只有兩個(gè)月，仍然是寶貴的。最近一段時(shí)期來(lái)，“加多寶”品牌廣告隨處可見(jiàn)，巨大的紅罐涼茶外觀和“王老吉”涼茶一模一樣，只是品牌名稱換成了“加多寶”。有廣告公司監(jiān)測(cè)后得出的數(shù)據(jù)是，加多寶僅4月份的廣告支出就達(dá)4億元。

除了借助上訴博取眼球效應(yīng)外，加多寶還綜合運(yùn)用公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)等一系列炒作手段，讓更多人了解王老吉和加多寶的關(guān)系。

在拖延的同時(shí)，加多寶已迅速投入渠道爭(zhēng)奪，而此時(shí)廣藥還在與加多寶打著口水戰(zhàn)。本刊記者獲悉，在王老吉商標(biāo)剛裁決后，加多寶就專門(mén)找了分銷商開(kāi)會(huì)。“加多寶給我們承諾說(shuō)，做加多寶涼茶掙錢(qián)不會(huì)少過(guò)以前做王老吉，公司政策有優(yōu)惠，包退包換，讓我們多進(jìn)貨。”加多寶紅罐“王老吉”的分銷商丁凱(化名)透露。

加多寶的營(yíng)銷模式是總經(jīng)銷制，一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商。加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差等。而丁凱就是加多寶紅罐“王老吉”的一個(gè)分銷商，負(fù)責(zé)向周邊一些便利店供貨，并隨時(shí)補(bǔ)貨。

自從年初推出王老吉新包裝，丁凱的出貨量大概減了三成，因?yàn)?ldquo;加多寶”三個(gè)字消費(fèi)者還是覺(jué)得陌生。

廣藥的掣肘

針對(duì)加多寶的上訴，廣藥集團(tuán)宣稱廣藥紅罐王老吉的推出進(jìn)度不會(huì)受到干擾。6月3日，廣藥旗下紅罐王老吉的運(yùn)營(yíng)商“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首次集體亮相，表示廣藥版紅罐王老吉將在6月推出，并稱5年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)年銷售300億元。

就在廣藥6月3日正式推出紅罐王老吉一天后，加多寶就在其官網(wǎng)上發(fā)布“嚴(yán)正聲明”，言辭激烈地指責(zé)廣藥推出的紅罐王老吉侵權(quán)，還稱在廣藥和王老吉大健康委托生產(chǎn)的企業(yè)中，實(shí)達(dá)軒(佛山)飲料有限公司曾生產(chǎn)山寨“王老世家”涼茶飲料，表示“廣藥委托此種企業(yè)代工生產(chǎn)產(chǎn)品，是對(duì)消費(fèi)者利益的漠視和挑釁”。

同時(shí)，廣藥紅罐王老吉的外觀與加多寶紅罐極為相似。自稱擁有“紅罐裝潢專利權(quán)”的加多寶公司告訴記者，公司將考慮對(duì)廣藥紅罐“侵權(quán)”行為提起訴訟，并追索品牌增值部分。

廣藥的信心可以理解，可是諸多專業(yè)人士認(rèn)為，其前景未必會(huì)如此樂(lè)觀。羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“王老吉過(guò)去打出了一副很好的牌，如今轉(zhuǎn)到廣藥手里。未來(lái)王老吉的打牌者變了，能不能延續(xù)過(guò)去的輝煌，把這副好牌持續(xù)打下去，把王老吉做成一個(gè)百年品牌，而不是曇花一現(xiàn)?這迫切需要相應(yīng)能力和體系的建構(gòu)。”

誠(chéng)然，廣藥集團(tuán)旗下有龐大的零售板塊，可是，主要集中在藥店網(wǎng)絡(luò)且局限于廣東市場(chǎng)，廣藥團(tuán)隊(duì)也操作過(guò)綠盒王老吉，可是，綠盒王老吉的體量不過(guò)20億元左右，僅為紅罐王老吉的十分之一，至少在渠道方面的挑戰(zhàn)不小。

據(jù)丁凱介紹，加多寶在北京的十幾家大型經(jīng)銷商，廣藥集團(tuán)全都不要，完全另起爐灶，廣藥發(fā)布的3000名“快消人才”招聘中，即包括銷售經(jīng)理、銷售主管、銷售代表500人，還有市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)主管、市場(chǎng)專員100人。其全國(guó)招商過(guò)程亦緊張推進(jìn)，還有經(jīng)銷商表示：“廣藥集團(tuán)已經(jīng)與福建的銀鷺、惠爾康展開(kāi)了合作，他們將利用自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為即將上市的紅罐王老吉做鋪墊。”

但在廖天舒看來(lái)，建立渠道并非僅僅是拉起隊(duì)伍，不同層級(jí)、不同區(qū)域、不同細(xì)分渠道，要做到權(quán)、責(zé)、利的精確劃分，形成精細(xì)管理，絕不是一朝一夕可以完成的。“做到渠道內(nèi)利益的平衡很不容易，管理能力一定要很強(qiáng)，比如，有些快消企業(yè)為防止串貨，產(chǎn)品印號(hào)都不一樣，而且設(shè)置專門(mén)隊(duì)伍進(jìn)行核查?？焖匍_(kāi)拓渠道固然好，可是，有沒(méi)有能力管好，則是一個(gè)問(wèn)題。”

同時(shí)，廣藥勢(shì)必要面臨加多寶渠道的截?fù)?。?jù)一位不愿署名的經(jīng)銷商介紹，加多寶運(yùn)作紅罐王老吉時(shí)，分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，分銷網(wǎng)絡(luò)采用RMS系統(tǒng)(線路管理系統(tǒng))，業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新。RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。此外，有些渠道是具有排他性的，“餐飲渠道的行規(guī)是，一個(gè)分銷商同樣品類往往只賣一兩個(gè)品牌，這樣影響渠道的能力就特別重要。”廖天舒說(shuō)。

其次是生產(chǎn)。支撐加多寶紅罐王老吉近200億體量的，是分布在廣東、北京、浙江等地的六大生產(chǎn)基地。廣藥要迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)鋪貨，除了自身擴(kuò)大產(chǎn)能外，代工也是一個(gè)可行的選項(xiàng)，其中即包括銀鷺等食品企業(yè)。

可是，如果管控不嚴(yán)，食品代工容易授人以柄。就代工的品質(zhì)管理和標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，本刊曾致電廣藥集團(tuán)市場(chǎng)策劃部副部長(zhǎng)趙敏，她的回答是：“廣藥做藥品起家，有系統(tǒng)的生產(chǎn)和質(zhì)量控制流程，涼茶生產(chǎn)工藝非常成熟，標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題不難解決。”

雙方?jīng)Q裂后，未來(lái)王老吉的成長(zhǎng)頓時(shí)變數(shù)橫生，僅僅在基本戰(zhàn)略上，便與加多寶大相徑庭。

在廣藥的官方口徑中，其將用產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)和虛擬創(chuàng)盈三種發(fā)展路徑來(lái)發(fā)展王老吉，具體體現(xiàn)是，王老吉商標(biāo)將通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包、品牌租賃等方式，向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。事實(shí)上，廣藥已經(jīng)通過(guò)內(nèi)外授權(quán)推出了王老吉的新品類，包括蓮子綠豆爽(綠罐王老吉)、固元粥、龜苓膏和絞股藍(lán)飲料(金罐王老吉)等。

本刊記者曾就品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)采訪廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源，他的回答是：“我認(rèn)為，品牌只要符合大的類別、大的方向，適當(dāng)延伸能夠提升品牌價(jià)值，王老吉不會(huì)脫離‘大健康’的主打方向。”

而一位不愿具名的專家就此評(píng)論說(shuō)，廣藥對(duì)于王老吉品牌的使用，與國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人的制度設(shè)計(jì)相關(guān)，“制度鼓勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)人在短時(shí)期盡可能放大規(guī)模”。

在廖天舒看來(lái)，品牌延伸的有效性取決于品牌本身的張力，“理論上可口可樂(lè)也能做品牌延伸，可是其品牌與品類是高度相連的，這限制了其延伸空間，那么，王老吉究竟是更多關(guān)聯(lián)涼茶，還是關(guān)聯(lián)健康呢?”而特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆則明確反對(duì)，他公開(kāi)撰文說(shuō)，王老吉品牌延伸正在“扼殺”品牌，“王老吉商標(biāo)授權(quán)經(jīng)營(yíng)非涼茶產(chǎn)品，長(zhǎng)期來(lái)看將導(dǎo)致顧客心智認(rèn)知混淆，模糊品牌認(rèn)知，最終破壞王老吉10年苦心培育的心智資源而使品牌貶值”。

租賃之殤

在這場(chǎng)兩敗俱傷的爭(zhēng)斗中，至今無(wú)從解釋的是，加多寶當(dāng)時(shí)為什么沒(méi)有買斷王老吉的品牌?曾長(zhǎng)期為加多寶提供咨詢服務(wù)的鄧德隆對(duì)此也頗感疑惑：“我認(rèn)為應(yīng)該有這種機(jī)會(huì)，不知道為什么這個(gè)事情就沒(méi)做。”

其實(shí)，加多寶的掌舵人陳鴻道也早想拿下王老吉品牌。2005年2月，中外合資企業(yè)“王老吉藥業(yè)”正式成立，同興藥業(yè)通過(guò)增資16888萬(wàn)元，與廣藥股份各持股48.0465%，并列第一大股東。市場(chǎng)傳聞稱，廣藥和同興藥業(yè)曾有約定，要把海內(nèi)外的王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)入到王老吉藥業(yè)——該設(shè)想得到了王老吉傳人的支持，王老吉藥業(yè)具有每十年自動(dòng)延續(xù)使用王老吉商標(biāo)的權(quán)利。當(dāng)時(shí)，陳鴻道被指便是同興藥業(yè)背后的實(shí)際控制人。如果轉(zhuǎn)讓進(jìn)程順利推進(jìn)，除了王老吉的配方，陳鴻道可以自然延續(xù)商標(biāo)的使用權(quán)。但是，這件事中途不知為何擱置了下來(lái)。

鄧德隆曾向陳鴻道說(shuō)起租賃品牌的風(fēng)險(xiǎn)：“我說(shuō)可以幫他啟動(dòng)第二品牌，重新跟王老吉競(jìng)爭(zhēng)，那個(gè)時(shí)候完全有機(jī)會(huì)去跟王老吉競(jìng)爭(zhēng)，把生意給扳過(guò)來(lái)，對(duì)于加多寶就是左口袋掏右口袋，這樣品牌就是自己的孩子。”

當(dāng)時(shí)陳鴻道回答：“先不管是誰(shuí)的，總之是社會(huì)的，已經(jīng)做到這個(gè)份上了，繼續(xù)做吧，會(huì)好起來(lái)的。”很明顯，陳本人是過(guò)于樂(lè)觀了。

對(duì)于加多寶低價(jià)租賃王老吉品牌涉嫌國(guó)資流失，更好的處理方式或許是，廣藥采取一種根據(jù)營(yíng)收情況每年按比例收取商標(biāo)費(fèi)的方法，來(lái)規(guī)避國(guó)有資產(chǎn)的賤賣和流失。

可以說(shuō)，王老吉此前晦暗不明的制度安排，便已決定了今日尷尬的結(jié)局。