三株集團(tuán)董事長吳炳新

史玉柱在《民營企業(yè)的13種死法》中提到的前三種死法分別是：不正當(dāng)競爭、碰到惡意的“消費(fèi)者”、媒體的圍剿。

如果一招即可斃命，那么吳炳新的三株連中三招，按說應(yīng)該會(huì)陷入萬劫不復(fù)的境地。三株沒有被搞死，卻也遍體鱗傷。但此時(shí)點(diǎn)開三株的官方網(wǎng)站，“三株回來啦！”——五個(gè)大字赫然入目，三株在向世人宣告著浴火重生。

1996年，湖南常德六旬老漢陳伯順在喝完八瓶三株口服液之后，離奇死亡，三株被訴至公堂。當(dāng)時(shí)的吳炳新，正處在事業(yè)最巔峰的時(shí)刻，三株年銷售高達(dá)80億。

1998年，湖南常德中級(jí)法院宣判，三株敗訴，并被定性“三株有毒，誰喝誰死”。媒體也紛紛加入報(bào)道。自此，三株銷售額一落千丈，從月銷售額最高時(shí)7億元滑落到1000萬，并且有15萬員工陸續(xù)下崗。

盡管1999年湖南省高級(jí)人民法院終審判決三株勝訴，稱三株是無毒安全的，但已無力挽回。老漢的幽靈仿若在三株游蕩，三株遭遇咒語般一病不起。

正如著名的“自行車?yán)碚?rdquo;所言，一輛自行車在飛速保持前行時(shí)，或許能保持穩(wěn)定，但是一旦有外力使之速度放慢或戛然而止，自行車的種種缺陷必然顯露，肯定會(huì)摔倒。

“營銷教父”最后的掙扎

成也蕭何，敗也蕭何。有人說，吳炳新熟諳消費(fèi)者心理，所以三株保健品才會(huì)一飛沖天；同時(shí)他卻并非真正懂得消費(fèi)者，所以才使三株一度墜入無底深淵。

上個(gè)世紀(jì)90年代的中國人，荷包微鼓，健康保健意識(shí)也逐步覺醒，94年，全國保健品行業(yè)正處于鼎盛時(shí)期。身患肝癌的的吳炳新嗅到了商機(jī)，他自稱“吳大膽”，風(fēng)風(fēng)火火、敢想敢干，他迅速投身保健品領(lǐng)域。

他熱衷于毛澤東的軍事思想，并運(yùn)用到他的公司營銷管理中來，不同于其他企業(yè)家，他開創(chuàng)了“農(nóng)村包圍城市”的銷售模式，吳炳新洞察到中小城市、農(nóng)村消費(fèi)者愛熱鬧、愛攀比的天性，輔之以“傳單、電視專題、咨詢活動(dòng)”三位一體的宣傳方式，一時(shí)間，關(guān)于三株的廣告鋪天蓋地，“三株口服液，有病治病，無病保健”這一廣告語曾誘惑無數(shù)消費(fèi)者紛紛傾囊。

這是他輝煌的起點(diǎn)，也為他日后的悲劇性落敗寫下了注腳。

90年代初，在大家毫無節(jié)制地追求暴利的時(shí)候，萬科董事長王石(微博)曾說：超過25%的利潤不能賺，這是管理欲望。馮侖也說：偉大是管理自己，不是領(lǐng)導(dǎo)別人。

隨著三株發(fā)展的態(tài)勢越來越好，三株在宣傳上呈鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴之勢，冒用專家名義、夸大產(chǎn)品功效甚至是虛假宣傳的現(xiàn)象屢見不鮮。單在1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到十余起起訴，也曾因此被部分地方衛(wèi)生部門吊銷藥品批準(zhǔn)文號(hào)。

1997年，成都市場部人員在編寫宣傳材料時(shí)，未經(jīng)患者同意，就對其進(jìn)行大范圍宣傳，結(jié)果導(dǎo)致糾紛，央視《東方時(shí)空》對成都三株公司夸大宣傳一事進(jìn)行了報(bào)道。消費(fèi)者的權(quán)益不斷被漠視，甚至是被侵犯。“成都事件”是吳炳新失去民心、失去市場的發(fā)端。

但是，或許是被“營銷教父”這一光環(huán)遮蔽了雙眼，雄心勃勃的吳炳新并未能意識(shí)到尊重公眾尤其是消費(fèi)者利益的重要性。后來，常德事件爆發(fā)。吳炳新說，當(dāng)時(shí)他們給常德死者的兒子送了30萬元“封口費(fèi)”，但是被拒絕，還被罵道：誰要你們的臭錢，我要對十幾億中國人負(fù)責(zé)！

現(xiàn)在復(fù)述起這一細(xì)節(jié)，吳炳新語氣中似乎還有不解，或許對自己產(chǎn)品絕對信任產(chǎn)生的無辜感已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對消費(fèi)者心思的洞察，他把所有的注意力都放在了自己身上。

精明如斯，悲情如斯。

豈止是公關(guān)敗局？

或許大家會(huì)發(fā)出這樣的疑問：為什么常德事件發(fā)生在96年，但這一“丑聞”被媒體大規(guī)模爆出卻是在1998年？沒錯(cuò)，媒體是在三株被常德法院一判敗訴之后才大規(guī)模介入的。

在訪談中，當(dāng)吳炳新被問道“你是否恨過媒體”時(shí)，他很篤定地回答：“新聞界一點(diǎn)責(zé)任沒有，人咬狗才是新聞，狗咬人叫什么新聞，把責(zé)任推給新聞界完全是不公平的。”

這種篤定在后來的訪談過程中被證明只是他面對媒體時(shí)自我保護(hù)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，或許是虛妄的自欺欺人。他不止一次流露出對媒體炒作的無奈與厭煩。他說：新聞炒作不能只集中一點(diǎn)，不要一會(huì)兒罪惡滔天，一會(huì)兒好的沖上九天。

他深受媒體圍剿之苦。有人說，三株是被媒體搞垮的，這有點(diǎn)言過其實(shí)但未必失真。當(dāng)“常德事件”發(fā)生兩年之后，各大媒體又紛紛用“八瓶三株口服液喝死一老漢”做標(biāo)題，輪番轟炸，一時(shí)間三株江河日下，失去了市場，更失去人心。

1999年，湖南高院判三株勝訴，2000年央視也為三株舉行了高規(guī)格的“平反”。無論從生活中，還是工作上，吳炳新良好的自我宣傳意識(shí)纖毫畢現(xiàn)，他善于宣傳造勢，懂得如何用媒體資源來吸引眼球，可是為什么沒有趁勢利用媒體絕地反擊呢？最后眼睜睜地坐等企業(yè)陷入無人搭理的境地。

其實(shí)，吳炳新也屢次舉行發(fā)布會(huì)，試圖進(jìn)行“反炒作”，重新推出三株，但是關(guān)注度極少，媒體拿到消息之后，大多數(shù)情況下是不報(bào)或者在邊邊角角找很小的版面把稿子發(fā)了。“好事不出門，壞事傳千里”，吳炳新這樣解說道?？墒牵瑑H僅如此簡單嗎？

后來，是非成敗轉(zhuǎn)頭空。對待一個(gè)企業(yè)，或許最尷尬最絕情的方式不是唾棄，而是遺忘。三株被徹底遺忘了。被冷酷的傳媒圈所遺棄，也被記性不佳忘性極好的公眾逐漸淡忘。

圓融如斯，亦悲情如斯。

為何偏偏選中我？

或許曾無數(shù)次，吳炳新都在感嘆生不逢時(shí)。

1987年，吳炳新49歲，年屆知天命卻不信天命。罹患肝癌退休在家的他悄悄經(jīng)起商來。一開始，他想在包頭承包一個(gè)糕點(diǎn)廠，處處受阻，“你要是賠了錢拍拍屁股走了怎么辦？”“國家企業(yè)承包給個(gè)人，我們包頭沒有這個(gè)傳統(tǒng)”，盡管如此，吳炳新還是憑借與政府打交道的高超技巧拿下了糕點(diǎn)廠，并且迅速扭虧為盈。

那一年他又包下當(dāng)?shù)匾粋€(gè)商場，慘淡經(jīng)營，一個(gè)月的營業(yè)額就趕超了過去一年的營業(yè)總額。初嘗戰(zhàn)果，還未數(shù)清兜里的鈔票之時(shí)，稅務(wù)局的工作人員也悄然而至，一句“這些錢都是國家物價(jià)沒放開你掙的”，就剝奪了吳炳新這些年攢下的所有財(cái)產(chǎn)。

政策的不開放讓吳炳新吃盡了苦頭。這時(shí)候，信息靈通的他發(fā)現(xiàn)了淮南洛河開發(fā)區(qū)政策非常開放，可以免稅。于是他迅速落腳洛河，那段時(shí)間里，吳炳新和他兒子積攢到了第一桶金，賺了一百多萬。但是通訊的落后還是給企業(yè)的發(fā)展造成掣肘，一個(gè)開發(fā)區(qū)只有一部電話？這哪里夠。想了想，吳炳新還是決定回自己的家鄉(xiāng)山東創(chuàng)業(yè)。

90年代初期，雖然改革開放政策已經(jīng)實(shí)施了十余年，但是市場經(jīng)濟(jì)并未完全放開，尤其是中國的北方還是相對閉塞的。96年銷售總額年逾80億已讓他走向了風(fēng)頭浪尖，吳炳新成了那一時(shí)代資本主義復(fù)辟的典型，成為所謂的“罪惡滔天的丑惡資本家”。

“那個(gè)時(shí)間一下子出這么大個(gè)資本家接受不了啊，很多的政界、理論界都接受不了，老百姓也接受不了，所以就是限制三株發(fā)展。”吳炳新說。

為了擺脫這一帽子，吳炳新不可謂不努力，但是絲毫沒為他轉(zhuǎn)變身份起作用。他不斷地跟國有企業(yè)合作，“私有企業(yè)跟國有企業(yè)合作，我就不是資本家了吧？”現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比設(shè)想要?dú)埧?。很多企業(yè)邀請他合作，隨后他控了股，幾個(gè)月之后便以“國有資產(chǎn)流失”為由被趕了出來，那段時(shí)間，吳炳新?lián)p失了6個(gè)多億。

據(jù)吳炳新回憶稱，1998年，常德中級(jí)法院對常德事件做出一萬多字的判決書，當(dāng)場就判三株敗訴，并得出結(jié)論說三株有毒，誰喝誰死。吳說：我們同時(shí)上訴了，按照法律規(guī)定，只要上訴這個(gè)判決書就暫不生效。結(jié)果法院連夜印了一百份判決書，連夜印出來，連夜發(fā)到全國，包括國外，只要有三株的地方都發(fā)。法院說他們的任務(wù)就是要消滅三株。

在當(dāng)時(shí)，吳炳新不無憤慨，他曾在媒體上不止一次的發(fā)出質(zhì)疑：“常德事件”只是三株遭受的各種困難的歷史性延續(xù)。為什么偏偏是中國民營企業(yè)會(huì)產(chǎn)生那么多問題？難道問題的根源僅僅都在他們自身嗎？為什么外資企業(yè)、合資企業(yè)、國有企業(yè)沒有那么多的事情？

現(xiàn)年74歲的他，心態(tài)也變得更加平和，在接受訪談時(shí)他說：這些事情都不是哪一個(gè)人的問題，是一個(gè)時(shí)代的問題，所以不能怨哪一個(gè)人。就那個(gè)歷史背景來說這是必然的，不產(chǎn)生這個(gè)問題就不正常，這是客觀的。

2008年，吳炳新攜寫作了將近30年的新書《消費(fèi)通論》重新回到公眾的視野中，為什么要挑在這個(gè)時(shí)候？“我要把這書獻(xiàn)給我們國家改革開放30年。”

叛逆如斯，悲情如斯。

同時(shí)間賽跑的老人

不屈從于命運(yùn)安排的角色，大抵是成功人士的必備特質(zhì)。但這一特質(zhì)在退休之后才開始創(chuàng)業(yè)的吳炳新身上體現(xiàn)的卻分外突出。

1996年，巨人集團(tuán)史玉柱遭遇危機(jī)，曾北上濟(jì)南找尋吳炳新取經(jīng)。他們兩個(gè)的交情也曾被媒體津津樂道。當(dāng)被問及對史玉柱的看法時(shí)，他說：我非常贊賞他，我感覺他最大的優(yōu)點(diǎn)，就是悟性好，再一個(gè)是要強(qiáng)，做什么事兒都要求卓越、完美。

遇見史玉柱，便是遇見年輕的自己。那個(gè)剛烈、奮進(jìn)而又處處受挫的自己。“奮金剛鉞，踏破關(guān)山險(xiǎn)與阻，沖出怒海浪與波。從頭越，揮手喚群英，展空闊。”當(dāng)年在受盡冤屈之時(shí)，吳炳新曾效仿岳武穆寫下《滿江紅》這首泣血誓詞。

56歲時(shí)候的吳炳新，屢戰(zhàn)屢敗，卻屢敗屢戰(zhàn)，剛剛成立三株不多久，并且正準(zhǔn)備迎接事業(yè)的巔峰期?，F(xiàn)年74歲的他，投身理論研究，先后出版了兩本著作，以理論來指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐，與時(shí)間賽跑，不斷地為管理拋灑汗水與熱血。

倔強(qiáng)如斯，悲情如斯。

如今的三株，媒體上已然看不見它聲嘶力竭叫賣的身影，而是更加扎實(shí)地推進(jìn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。如今的三株，已經(jīng)逐漸淡出保健品行業(yè)，把業(yè)務(wù)主要集中在化妝品領(lǐng)域和醫(yī)藥領(lǐng)域，吳炳新在這幾年里對三株集團(tuán)實(shí)施大刀闊斧的改革，成立了三株生態(tài)美、三株醫(yī)藥公司，以及三株醫(yī)院、唐王度假村等機(jī)構(gòu)。

悲情的只是遭遇，從來不會(huì)是積極奮進(jìn)并勇于博弈的人生?；蛟S，惟有這種中庸穩(wěn)健的回歸，才是三株活得更加長久的生存之道。