殳躍飛浙江長紅大藥房連鎖有限公司董事長

當(dāng)下，越來越多的企業(yè)在樹立了商業(yè)品牌后，投身公益事業(yè)，以期再樹立公益品牌。對企業(yè)而言，公益和商業(yè)非但不沖突，反而可以相輔相成——所謂的“公益營銷”，即通過公益活動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，最終達(dá)到提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。簡言之，是借力公益營銷來塑造商業(yè)品牌。

我們發(fā)現(xiàn)，一些知名企業(yè)深諳公益營銷之道，借助公益平臺(tái)成為其企業(yè)品牌營銷的重要內(nèi)容。在醫(yī)藥行業(yè)，北京“同仁堂”是公益營銷的典范。在上百年的醫(yī)藥行業(yè)競爭中，當(dāng)別的老字號(hào)沒落時(shí)，讓它長盛不衰的，除了傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?a href="http://2222398.com" target="_blank">制藥工藝外，還得益于堅(jiān)持不懈的公益營銷活動(dòng)，比如在古代，利用朝廷會(huì)考機(jī)會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”，冬辦粥廠夏施暑藥，辦“消防水會(huì)”等。由于當(dāng)時(shí)進(jìn)京趕考者就是未來的社會(huì)精英分子，并且來自全國各地，給他們免費(fèi)贈(zèng)送“平安藥”，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大而廣泛的口碑傳播效應(yīng)，極大地提升品牌美譽(yù)度。

當(dāng)然，也有人對公益營銷提出質(zhì)疑。譬如，曾有人詬病農(nóng)夫山泉利用貧困孩子做廣告、謀利益。但事實(shí)上，只有當(dāng)投身公益的企業(yè)塑造一個(gè)有價(jià)值的商業(yè)品牌，自身獲得良性生存，才能推動(dòng)公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作為醫(yī)藥企業(yè)，數(shù)百年來就與“仁”、“德”、“良心”等公益性字眼有著密切聯(lián)系，所以在公益營銷方面具有天然的優(yōu)勢和可行性。但是，如何將公益營銷的成效最大化，是值得我們探討的問題。對于企業(yè)而言，公益營銷的方式可以簡單也可以復(fù)雜，簡單如直接把善款捐給某個(gè)慈善基金，復(fù)雜如結(jié)合企業(yè)自身特質(zhì)開展活動(dòng)，盡可能把公益營銷做得有吸引力、參與性強(qiáng)。2009年3月，立邦攜手杜邦和青基會(huì)共啟的長達(dá)三年的“為愛上色”公益涂刷活動(dòng)，三年內(nèi)為全國100所希望小學(xué)涂刷外墻。此舉立邦的投入約3000萬元，但所獲的媒體宣傳總價(jià)值逾億元，所樹立的商業(yè)品牌價(jià)值更是無法估量！

值得注意的是，公益營銷一定要與媒體宣傳“捆綁”，一個(gè)活動(dòng)有廣泛的輿論基礎(chǔ)，才能獲得持久、深入的關(guān)注和參與，一方面使公益活動(dòng)的效果得到爆炸性擴(kuò)散，另一方面也使得企業(yè)的商業(yè)品牌在無形中得到進(jìn)一步提升。