羅時璋，廣東羅浮山國藥股份有限公司營銷總監(jiān) 

  文立高，湖南千金大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理 

  劉洪亮，芝林藥業(yè)總經(jīng)理 

  主持人 肖志飛 

 “臺灣的經(jīng)營之神”王永慶說：“什么是市場？市場就是顧客。不掌握顧客就沒有市場。”在零售藥店，越來越多的經(jīng)營者意識到門店經(jīng)營其實就是經(jīng)營顧客。緣此，有人在顧客管理中參照商品管理原理，提出了“二八法則”，即：一家門店80%的利潤是由20%的顧客創(chuàng)造的，因而主張門店把經(jīng)營資源向20%的重點顧客傾斜。“二八法則”適合藥店的顧客管理嗎？本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。

 有規(guī)律就會有“法則”

 主持人：在我國零售藥店，目前是否存在“二八法則”所說的現(xiàn)象？具體表現(xiàn)是怎樣的？有什么特點?

 羅時璋：“二八法則”作為市場經(jīng)濟中的一種固有規(guī)律，可以說是無處不在的。在藥品零售領(lǐng)域，“二八法則”現(xiàn)象同樣存在。比如在藥品銷售的品種結(jié)構(gòu)分布上，80%的銷量集中在老百姓常用的一些品種上，如感冒藥、消炎藥、兒童用藥、婦科系列品種等；在門店的利潤構(gòu)成上，占銷售量20%的高毛利品種及獨家經(jīng)銷品種一般貢獻了80%的利潤；在顧客結(jié)構(gòu)的分布上，老年人、婦女的占比以及購藥次數(shù)基本上保持在80%左右。

 藥品是特殊商品，從某種意義上來說，藥店行業(yè)也是一個特殊的行業(yè)，因而使得相關(guān)的市場法則往往呈現(xiàn)著不同的特點。一般來說，“二八法則”在藥店經(jīng)營以及商品配置方面表現(xiàn)得較為明顯。而在顧客管理及利潤構(gòu)成方面，不可避免地會受到道義、政策、法規(guī)、流行病學變化、突發(fā)性公共衛(wèi)生事件等的影響，會經(jīng)常主觀性地改變著這一法則的分配比例。因此，總體來說，零售藥店的經(jīng)營管理中存在“二八法則”，但易受主觀因素的影響。

 劉洪亮：我認為“二八法則”并不是所有藥店都可以用的。在一般門店，尤其是社區(qū)門店根本就不適用。一家門店的主要利潤是由大部分顧客創(chuàng)造的，門店的顧客構(gòu)成實際上是啞鈴型的，客單價大的就那么幾個，客單價小的也不多，大多都是接近平均客單價分布，這看看每個門店的的銷售分析就清楚了。

 文立高：市場經(jīng)濟有一定的規(guī)律性，市場競爭當然就有可用的法則。事實證明，在企業(yè)經(jīng)營和管理中用好“二八法則”，既是對企業(yè)資源的合理利用，也有利于公司經(jīng)營業(yè)績的提升。藥品零售行業(yè)亦不例外，一些善于運用“二八法則”的藥店也早已嘗到了甜頭。

 零售藥店的“二八法則”主要體現(xiàn)在商品和顧客兩個方面。在商品管理上，要集中做好20%的重點商品，因為在很多時候，20%的商品往往創(chuàng)造了80%的毛利，其他商品主要是為滿足多層次顧客的需要，并非藥店的利潤品種。在供應商管理方面也要注意抓好20%的重點合作伙伴，實行商品和供應商聚焦，不能眉毛胡子一把抓。在顧客管理上，我們堅信，真正為公司創(chuàng)造利潤的，一定也是20%的重點顧客。

 藥學服務(wù)拒絕“二八法則”

 主持人：銀行、部分品牌專賣店等早已在按“二八法則”管理顧客。有人認為，“二八法則”只適用于壟斷性質(zhì)的普通行業(yè)，藥店有其特殊性，不可跟風。你認為藥店對顧客的管理可不可以按“二八法則”？為什么？

 羅時璋：要說藥店的顧客管理可以不分重點人群和普通人群，這是不客觀的。任何一家藥店，在開業(yè)之初都會有一個明確或模糊的定位。有定位就自然有一個目標人群的范圍。即使是一家很普通、到處可見的便利型藥店，其顧客的80%應該是周邊500米左右的常住居民，另外的20%則是不確定的流動人員和雖然住在周邊、但在家里待的時間非常少的忙碌型白領(lǐng)。既然有明確的目標人群和服務(wù)主體，在顧客管理中就不可避免地會用到“二八法則”。

 但正如剛才所說的，因為藥品是個特殊商品，藥品銷售要受到《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》等法律、法規(guī)的約束，以及多方面環(huán)境因素的影響，藥店在顧客管理上很難像銀行、大眾消費品一樣完全實施“二八法則”。銀行可以給VIP客戶優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)或者提供更貼切的服務(wù)，但藥店對每一個購藥者都必須一視同仁地提供合理的藥學服務(wù)；品牌專賣店可以為重點顧客量身定做而毋須考慮普通顧客的此類需求，但藥店對每個患者的需求都必須從人道主義的角度給予充分的滿足。一句話：“二八法則”在藥店的顧客管理中最多只能在價格、促銷活動方面體現(xiàn)，而在服務(wù)質(zhì)量方面則不被允許。

 文立高：零售藥店雖然有其特殊性，但在市場規(guī)律面前，“特殊”也是暫時的和淺層次的，在具體運作中，“二八法則”的力量誰也無法抗拒。但正因為有特殊性的一面，藥店在運用“二八法則”時不能太機械，不能像銀行、品牌專賣店那樣無所顧忌、唯利是圖。藥店可以在重點目標人群的確定以及商品結(jié)構(gòu)等方面按照公司戰(zhàn)略實施“二八法則”，但對具體進店接受服務(wù)的顧客則不能。也就是說在戰(zhàn)略層面可以，而在策略層面則應慎重，這就是藥店的特殊性。

 劉洪亮：藥店對顧客的管理不可以套用“二八法則”，這是由藥店的性質(zhì)和藥品的特殊屬性所決定的。目前藥店的銷售大都是被動銷售，主觀提升銷量的空間不是很大，根本不能跟銀行、快速消費品經(jīng)營比。一個人，不管是有權(quán)的還是有錢的，一般只是在感到身體不舒服或出現(xiàn)某種不適時才會產(chǎn)生出對藥品的需要，健康的時候或者愉快的時候，很少會有對藥品的需求。從這個角度講，任何想依靠某一法則來提升銷量的做法都只能是拔苗助長。

 堅持有所為有所不為

 主持人：如果你認為可以按“二八法則”管理藥店顧客，則具體要如何操作、應注意哪些問題？如果你認為不可以照搬，那么藥店可否借鑒“二八法則”的某些理念？

 羅時璋：顧客管理不能完全按“二八法則”，并不表示這一法則在顧客管理中就沒有意義。如前所述，除了服務(wù)，其他很多方面還是可以考慮“二八法則”的。比如目標顧客的篩選、會員制顧客的活動安排、針對重點顧客的促銷策略等。運用“二八法則”，既可以科學、合理地配置門店資源、同比投入實現(xiàn)利潤產(chǎn)出的最大化，又可以更好地發(fā)揮門店優(yōu)勢，從基本定位出發(fā)，為重點目標人群提供更專業(yè)、更合理的服務(wù)。

 在當下零售藥店業(yè)態(tài)競爭異常激烈的情況下，在顧客管理中合理、適當?shù)匾?ldquo;二八法則”的理念，也有利于門店差異化競爭策略的實施。從定位差異到目標顧客的差異，再到門店戰(zhàn)略的差異，歷來就是藥店發(fā)展思路之一。但操作中一定要注意藥店的特殊性，要堅持有所為有所不為。

 劉洪亮：隨著藥店多元化的發(fā)展以及醫(yī)療體制改革的深入，藥店經(jīng)營中的顧客管理將會有相應的變化，“二八法則”也將在某些層面有所體現(xiàn)。如根據(jù)顧客病癥進行分類管理，對于慢性病患者如高血壓、糖尿病顧客進行重點管理等，也可以算是對“二八法則”的應用。

 文立高：“二八法則”在操作上沒有標準答案，應因時、因地制宜。在顧客管理上我們都知道，任何一家藥店都不可能滿足所有人的需求，也不可能滿足人的所有需求，我們只能滿足部分人的部分需求，因此就存在一個目標顧客劃分的問題。既然每個藥店的客戶群有所不同，那么在經(jīng)營過程中就應重點（80%）關(guān)注目標顧客的感受，注意發(fā)現(xiàn)這部分顧客的需求，然后盡可能地去滿足他們的需求。

 其實，“二八法則”表達的本意是做任何事情都應該有主次、輕重、先后，這就是經(jīng)營的定位問題，要有所為有所不為。如果平均用力，想什么事情都做到很好，結(jié)果往往會適得其反。每個藥店都有不同的、屬于自己的生存法則，但有一點是一致的，那就是：藥店賣的是特殊商品，屬于服務(wù)行業(yè)，要把80%的時間和資源用在抓專業(yè)水平提升、抓服務(wù)質(zhì)量的提高上面。