隨著客戶關(guān)系管理（CRM）的思想在醫(yī)藥行業(yè)中不斷普及，越來(lái)越多的大型藥廠為旗下產(chǎn)品設(shè)立會(huì)員俱樂(lè)部。例如羅氏為賽尼可成立的“輕盈會(huì)”，專門(mén)為需要減肥的顧客提供相關(guān)知識(shí)，并經(jīng)常舉行各種活動(dòng)增進(jìn)與會(huì)員之間的關(guān)系。對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有必要成立會(huì)員俱樂(lè)部呢？它又能為藥店帶來(lái)什么益處呢？

市場(chǎng)營(yíng)銷的演變趨勢(shì)

上面所說(shuō)的會(huì)員俱樂(lè)部是市場(chǎng)營(yíng)銷理念不斷演化下的產(chǎn)物。如下圖所示，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以單純追求市場(chǎng)份額為主要目標(biāo)。其做法主要是通過(guò)不斷發(fā)展新顧客來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

隨著市場(chǎng)化不斷深入，市場(chǎng)終有飽和的一天，此時(shí)爭(zhēng)奪有限的客戶資源就成了新一輪競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。近些年來(lái)的研究成果表明，發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的五到十倍。立足于忠誠(chéng)度營(yíng)銷，深挖現(xiàn)有客戶潛力，建立長(zhǎng)期關(guān)系和忠誠(chéng)度，不斷提高在消費(fèi)者錢包中的比重，逐漸取代了原先的營(yíng)銷思路。

怎樣通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部開(kāi)展忠誠(chéng)度營(yíng)銷？

既然要培養(yǎng)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，建立顧客資料庫(kù)的工作必不可少，成立會(huì)員俱樂(lè)部就是收集顧客資料的一種形式。將現(xiàn)有或潛在顧客吸收入會(huì)后，我們?cè)偻ㄟ^(guò)：了解、區(qū)分、互動(dòng)和定制四個(gè)步驟培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。

● 了解。大家知道，培養(yǎng)感情最先需要有一個(gè)認(rèn)識(shí)、了解的過(guò)程。通過(guò)對(duì)最初收集顧客資料分析，我們可以知道有哪些人是我們的顧客，他們一般什么時(shí)候來(lái)，主要買些什么產(chǎn)品，每次消費(fèi)多少錢；我們還有可能進(jìn)一步知道，他們主要住在哪個(gè)區(qū)域，年紀(jì)有多大，收入處于哪個(gè)水平，有什么愛(ài)好等等。這樣我們就對(duì)顧客的背景和購(gòu)物行為有了大體的了解。

● 區(qū)分。對(duì)顧客的了解加深后，我們就能按價(jià)值大小和購(gòu)物偏好將其分解成幾類子顧客群。通常大家認(rèn)為購(gòu)物量大的顧客對(duì)藥店價(jià)值最大，其實(shí)這種看法并不全面。除購(gòu)買量外，購(gòu)買頻率和最近一次購(gòu)物時(shí)間同樣是衡量顧客價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。只有一次大額消費(fèi)而其后再不上門(mén)的顧客，它的價(jià)值將隨時(shí)間的流逝而降低；而經(jīng)常上門(mén)的顧客多數(shù)對(duì)商店心存好感，如果對(duì)其加強(qiáng)有針對(duì)性的營(yíng)銷工作，他們很有可能接受推薦產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)額；越近在店中購(gòu)物的顧客則越有可能在不遠(yuǎn)的將來(lái)做下一次采購(gòu)。

● 互動(dòng)。從認(rèn)識(shí)、了解到感情加深是一個(gè)雙向交流的過(guò)程。同樣，要與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，藥店必須建立與顧客雙向交流的渠道，并經(jīng)常創(chuàng)造對(duì)話機(jī)會(huì)。對(duì)話方式有多種多樣——郵寄資料、會(huì)員沙龍、呼叫中心、數(shù)據(jù)庫(kù)抽樣調(diào)查、是創(chuàng)造對(duì)話的方法，獎(jiǎng)勵(lì)給商店帶來(lái)最大價(jià)值的顧客是一種對(duì)話方式，針對(duì)會(huì)員的促銷和目標(biāo)營(yíng)銷也有效地創(chuàng)造了對(duì)話，因?yàn)橥ㄟ^(guò)跟蹤會(huì)員對(duì)促銷活動(dòng)的響應(yīng)機(jī)率，會(huì)員用實(shí)際購(gòu)買行為告訴我們活動(dòng)的吸引力和效果。一旦建立起長(zhǎng)期關(guān)系，顧客對(duì)商店的信任感不斷增加，他們將不自覺(jué)地認(rèn)定商店會(huì)為他們的利益考慮，滿足他們的需要。

● 定制。定制建筑在成功互動(dòng)和對(duì)話基礎(chǔ)之上，為顧客度身定做產(chǎn)品或服務(wù)。從一方面來(lái)說(shuō)，沒(méi)有前期的了解、溝通、反饋來(lái)建立關(guān)系，商店不可能知道顧客想要什么，定制更是無(wú)從談起；從另一方面來(lái)說(shuō)，能持續(xù)不斷為客戶提供稱心產(chǎn)品或服務(wù)的商家一定會(huì)給顧客留下美好印象，為今后關(guān)系提升打下基礎(chǔ)。

會(huì)員俱樂(lè)部給藥店帶來(lái)哪些利益？

藥店引入關(guān)系營(yíng)銷的理念和會(huì)員俱樂(lè)部的做法十分有必要。傳統(tǒng)零售行業(yè)把增加客流量和銷售額作為兩大經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采取無(wú)的放矢的促銷手法，特價(jià)、大甩賣、買幾送幾的字樣處處可見(jiàn)，不論新老顧客一視同仁，商家為此付出了高昂的成本，給老顧客的回報(bào)卻微不足道，最終結(jié)果便是老顧客的不斷流失。

通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部，建立起老顧客的信息資料，從中發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的顧客，同時(shí)挖掘最具成長(zhǎng)潛力的顧客，把有限的市場(chǎng)資源分配在回報(bào)和培養(yǎng)這一群人身上，有效地提高了市場(chǎng)資源利用率。

另外，忠誠(chéng)度營(yíng)銷著眼于關(guān)系培養(yǎng)，深挖顧客心里中的“隱形價(jià)值”，提高了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因?yàn)閮r(jià)格、促銷等都是放在面上的競(jìng)爭(zhēng)手段，容易被別人模仿，而培養(yǎng)忠誠(chéng)度過(guò)程中的互動(dòng)行為不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)，其目的性也非顯而易見(jiàn)，無(wú)形中加大了模仿的難度。

在醫(yī)藥行業(yè)逐步放開(kāi)的潮流中，藥店應(yīng)抱著敢為天下先的思想，大膽應(yīng)用先進(jìn)的營(yíng)銷手段，鞏固其在市場(chǎng)中的地位，并為其它企業(yè)樹(shù)立成功典范。