對于保健品銷售而言，媒體廣告+電話銷售的所謂“call center”模式，似乎仍然有巨大的魔力。 以益生康健為例，從2005年到2006年，各大主流媒體上，都能看到益生康健“1元1瓶”的廣告，益生康健也同樣借此咸魚翻身——2005年，它還只是個健康資訊網站，虧損2000多萬元;2006年轉型銷售保健品，營收接近1億元。

巨額的利潤加上成熟的營銷模式，保健品似乎不需要電子商務這類賠本賺吆喝的銷售方式。在保健品行業(yè)做一個平臺型電商似乎完全無法活下去，然而實際情況并非如此。

用傳統(tǒng)媒體做流量

無論是京東還是凡客，或者是其他B2C企業(yè)，其最初的流量都來自于互聯(lián)網。只有公司做大需要做品牌影響力，這些企業(yè)的廣告才從線上走到線下。即使廣告走到線下，電子商務企業(yè)也是有針對性地選擇了電視廣告或者是地鐵廣告，極少將平面媒體作為營銷的主要陣地。

保健品電商的玩法卻完全不同，這主要來自于益生康健的啟示。

益生康健自2006年起，陸續(xù)在具有影響力的中央和地方的紙質媒體投放廣告，其中大量的“1元1瓶”極其引人注目。實際上，政府曾在2005年前后出臺了一系列法規(guī)政策，嚴格審查保健品藥品企業(yè)廣告投放資格，嚴禁保健品藥品廣告過度炒作概念、夸大效果。然而益生康健的廣告沒有夸大功效，而是宣傳低價。彼時正因為有了這個禁令，紙媒有大量的閑置版面。與此同時，媒體分賬IT系統(tǒng)的發(fā)明者張斌于2006年年初加盟益生康健，出任營銷總監(jiān)。

所謂媒體分賬模式，就是益生康健在媒體提供的版面上投廣告，如果消費者看了廣告之后打電話訂購了產品，那么益生康健把消費者第一次和之后重復消費產生的銷售額都按照一定比例返回給報社，而重復消費的時間和最終分賬的比例由雙方協(xié)商。報紙上的電話用于識別用戶來自于哪個媒體。

媒體分賬模式極大地降低了廣告成本。而廣告之后，等待客戶的往往是訓練有素的電話銷售員，在電話銷售員強大的銷售攻勢之下，除了“1元1瓶”產品之外，客戶還會購買更多其他產品，甚至在各種促銷的誘惑下，成為商城會員，開始持續(xù)消費。

時至今日，大多數(shù)保健品B2C網站上仍有“客服在線咨詢”的懸浮窗。業(yè)內人士表示，這便是“call center”企業(yè)的標志——其核心并非線上購物，而是主動型銷售。

除了銷售攻勢之外，保健品電商都有一套非常完善的后臺數(shù)據系統(tǒng)對用戶的消費行為進行實時跟蹤、分析，可隨時調整銷售策略。很多傳統(tǒng)行業(yè)根據產品生命周期來決定營銷策略，而保健品電商模式看重的是用戶生命周期，“無論魚油、軟磷脂、蜂膠……這些東西都有可能過時，但是，電商需要做的只是留住客戶。”一位電商業(yè)內人士如是說。

“我們能夠生存，就是靠客戶的黏性，靠客戶二次購買。我們用專業(yè)銷售留住用戶。”九九維康創(chuàng)始人楊鑫如是說。“我們的收入在2012年應該能達到兩億元，我們的推廣預算在15%—18%，大概3000萬元，這些錢我們都投到平面媒體。網絡推廣我們今年才開始推，中老年人也會慢慢接受網上下訂單。”楊鑫認為，保健品電商沒有增加這個行業(yè)的市場容量，只是促進消費習慣的轉化。實際上，時至今日，這個市場的主流消費人群——40歲以上的中老年客戶，基本上都不在網上下訂單，而是通過電話下訂單。“我們的營銷費用，占到營收的10%—15%，紙媒、DM會刊我們都做。整個市場都這么做，如果我們不這么做，就會被市場淘汰。而且，我們的推廣費用比例遠遠低于行業(yè)里大的生產企業(yè)，他們的營銷費用是銷售額的30%。”禾健商城創(chuàng)始人周驪說。 

整合中小供應商資源

然而，無論銷售功力如何強勁，保健品相比3C、家電、服裝鞋帽等品類而言，最大的弱點，便是用戶對產品質量和安全的擔憂。在魚油、軟磷脂、蜂膠、鈣……每一個為大眾所熟知的品類中，市面上的品牌有幾十上百種。在食品安全問題嚴峻的中國，消費者無從挑選。而且，相比線上渠道，藥房連鎖店的信譽度顯然更高。

“整個保健品行業(yè)，國家的標準時常改變，而保健品企業(yè)重視產品質量的也不多。”保健品業(yè)內人士表示。實際上，所謂的藍帽產品——帶有國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的保健食品標志的保健品，是要有衛(wèi)生部的批文才能生產的。目前，很多有批文的企業(yè)自己卻沒有生產線，多半委托代工工廠生產。“像湯臣倍健，以前有品牌卻不生產，上市之后才買了幾條生產線。而目前，手頭有一兩種產品的小企業(yè)非常多，代工工廠也同樣多。”業(yè)內人士如是說。

這些中小型的保健品供應商，沒有實力自主開展營銷、建設渠道。而電商由于實力不夠，無法和行業(yè)內的大企業(yè)合作，正好通過自己的渠道資源整合了這些資源。

同時，很多來自國外的保健品品牌也試圖進入中國，電商也是他們合作的對象。事實上，與開在淘寶上的散店不同，保健品線上商城的創(chuàng)始者們，多半都在保健品行業(yè)有深厚的經驗和人脈。九九維康創(chuàng)始人楊鑫于從上世紀90年代末到2000年，一直在南京桃園任職，在保健品的研發(fā)、生產、營銷各個環(huán)節(jié)都曾工作過。禾健創(chuàng)始人周驪也是從上世紀90年代起加入保健品行業(yè)，從負責單個項目的報批、生產、銷售，再到獨立創(chuàng)業(yè)，成為區(qū)域代理商，手握國內外十種產品的代理權。

“我們的主打產品，都不會通過代理商拿貨，而是直接找生產企業(yè)拿貨，就是要靠我們團隊的人脈。”楊鑫坦言，對于“腦白金”等大眾所熟知、電商用于拉流量的“炮灰類”產品，他們不會大量進貨。他們主要合作的廠商，都是大眾不知道的企業(yè)，譬如為湯臣倍健等知名品牌做代工的廣東仙樂制藥。“我們大概有20—30個品類是主打的，大量進貨，還有200—300個產品是為了滿足客戶需求，不會大量進貨。”

在銷售、貨源和運營問題都解決了之后，保健品電商們的下一站，都指向了自有品牌。畢竟，擁有銷售平臺和對消費行為的監(jiān)控，他們對市場的反應會更加靈敏。然而，身為輕資產公司，大多數(shù)保健品電商沒有選擇自建生產線，而是將生產外包。“沒有生產線，自有品牌的利潤也不會比代理銷售的產品高太多，但是，做保健品電商中的凡客，應該是一條出路。”盧燁說。