處方藥專(zhuān)業(yè)化推廣模式

                          ——中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大營(yíng)銷(xiāo)模式系列之一

前幾天發(fā)了一篇微薄《中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十大營(yíng)銷(xiāo)模式》，對(duì)目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的主要銷(xiāo)售模式進(jìn)行了一下總結(jié)和分類(lèi)：1、處方藥專(zhuān)業(yè)化推廣（主要指自建隊(duì)伍）模式；2、處方藥精細(xì)化招商模式；3、OTC品牌推廣加終端促銷(xiāo)模式；4、OTC招商模式；5、普藥流通與分銷(xiāo)模式；6、第三終端模式；7、終端直供模式；8、基藥模式（流通和代理）；9、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣模式；10、醫(yī)藥電商模式。很多網(wǎng)友對(duì)此進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)并參與了討論，其中也有很多朋友提出，能否進(jìn)一步詳細(xì)闡述一下每種營(yíng)銷(xiāo)模式的操作方式和要點(diǎn)，基于此，筆者計(jì)劃用幾篇文章對(duì)其中的經(jīng)典模式進(jìn)行簡(jiǎn)要論述，供大家參考和討論。

所謂的“處方藥專(zhuān)業(yè)化推廣模式”筆者理解就是以產(chǎn)品的臨床治療和應(yīng)用為推廣核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。確切的說(shuō)應(yīng)該稱(chēng)之為“半專(zhuān)業(yè)化推廣模式”，因?yàn)樵谀壳暗膰?guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)幾乎所有的處方藥企業(yè)包括合資企業(yè)都是“兩條腿走路”，采用的是“學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”與“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”相結(jié)合的復(fù)合模式，另外，這里主要是指企業(yè)自建臨床銷(xiāo)售隊(duì)伍的形式，其他處方藥相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)模式將在以后的文章中另作討論。對(duì)于此類(lèi)模式的要點(diǎn)筆者總結(jié)如下：

一、 產(chǎn)品的自身“硬件”條件

療效與安全性 關(guān)于產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性筆者總結(jié)了一句話，“好產(chǎn)品未必能做大，垃圾產(chǎn)品肯定做不大，做大的產(chǎn)品一定不差”。就是說(shuō)，作為臨床產(chǎn)品尤其是處方藥，療效確切是必要條件，療效好的產(chǎn)品未必能做大因?yàn)檫€存在營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，但療效差的產(chǎn)品一定是做不大的，即便可能短時(shí)期內(nèi)通過(guò)高力度的臨床推廣手段取勝，長(zhǎng)期范圍內(nèi)仍不可持續(xù)，“做大的產(chǎn)品一定不差”是說(shuō)目前在臨床市場(chǎng)做大的產(chǎn)品治療效果還是都說(shuō)的過(guò)去的，至關(guān)重要的一點(diǎn)，不能有副作用方面的嚴(yán)重“硬傷”。

劑型因素 處方大產(chǎn)品中口服劑型較多，但針劑更容易上量，前者是慢熱但熱的時(shí)間較長(zhǎng)較穩(wěn)固，后者是快熱型，但持續(xù)性相對(duì)較差，比如中藥注射劑成名迅速但稍有風(fēng)吹草動(dòng)就可能從市場(chǎng)上消失?？诜┬腿菀鬃龃蟮牧硗庖粋€(gè)重要因素是其不僅可以在臨床推廣還可以在零售藥店銷(xiāo)售，推廣路徑更寬，消費(fèi)者接觸面積更大，臨床帶終端也是很多企業(yè)經(jīng)常采用的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，所以更容易上量。

治療領(lǐng)域 從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，處方大產(chǎn)品均產(chǎn)出于重大的疾病治療領(lǐng)域。以銷(xiāo)售排名靠前的產(chǎn)品為例，心血管領(lǐng)域的大產(chǎn)品最多，中藥產(chǎn)品如血栓通、復(fù)方丹參滴丸、通心絡(luò)、腦心通，化學(xué)藥如波立維、絡(luò)活喜、波依定等；內(nèi)分泌領(lǐng)域的拜唐蘋(píng)、諾和胰島素系列產(chǎn)品；抗感染領(lǐng)域的拜復(fù)樂(lè)、泰能；消化系統(tǒng)的洛賽克、韋迪；抗腫瘤領(lǐng)域的希羅達(dá)、艾迪；肝病領(lǐng)域的賀普丁、博路定等等，一句話“大領(lǐng)域才能孕育大產(chǎn)品、大品牌”。

政策門(mén)檻 是否進(jìn)入招標(biāo)目錄、醫(yī)保目錄、農(nóng)保目錄等關(guān)鍵政策門(mén)檻，以及入選價(jià)格都是決定處方藥產(chǎn)品命運(yùn)的核心要素，所以近年來(lái)處方藥企業(yè)為了解決這個(gè)致命問(wèn)題專(zhuān)門(mén)成立個(gè)部門(mén)叫做“政府事務(wù)部”。

二、 營(yíng)銷(xiāo)理念與產(chǎn)品定位

鑒于我們把處方藥專(zhuān)業(yè)化推廣模式理解為“以產(chǎn)品的臨床治療和應(yīng)用為推廣核心的營(yíng)銷(xiāo)模式”，那么，產(chǎn)品的推廣理念和學(xué)術(shù)定位就無(wú)疑成為此模式的核心環(huán)節(jié)，處方藥營(yíng)銷(xiāo)工作首先是產(chǎn)品定位，否則推廣什么？產(chǎn)品的臨床推廣理念可分為三個(gè)層次，基礎(chǔ)層面是提供基本的臨床治療方法，高級(jí)層面是提供新的臨床治療理念，最高層面是提出一種新概念。

第一層面是目前大多的處方企業(yè)和產(chǎn)品所采用的推廣方法，主要是通過(guò)提供產(chǎn)品針對(duì)某種疾病的治療方法達(dá)到醫(yī)生處方自己產(chǎn)品的目的，這個(gè)層面的推廣理念相對(duì)比較簡(jiǎn)單，只要把產(chǎn)品對(duì)應(yīng)到相關(guān)的治療領(lǐng)域和相關(guān)疾病即可，當(dāng)然這個(gè)領(lǐng)域也是需要研究和選擇的。比如拜耳近幾年推出的新型抗生素產(chǎn)品、四代奎諾酮——拜復(fù)樂(lè)，其核心的推廣策略就是“社區(qū)獲得性肺炎的治療用藥”，事實(shí)上這種類(lèi)型肺炎的臨床發(fā)病率最高，所以拜復(fù)樂(lè)通過(guò)成功清晰的定位到“沃土”，近年來(lái)喜獲大豐收。

第二個(gè)層面是提出新的治療理念，通過(guò)對(duì)醫(yī)生的教育使其接受理念并“順其自然”的處方自己的產(chǎn)品，這種推廣方法有一定難度，要解決兩個(gè)核心問(wèn)題：提出新理念和讓醫(yī)生接受，新理念的提出不是“拍腦門(mén)”拍出來(lái)的，即要有臨床治療的可實(shí)現(xiàn)性又要有循證醫(yī)學(xué)的理論支持。這個(gè)方面做的比較有代表性的案例是北京萌蒂制藥提出的“癌癥疼痛治療的三階梯療法”，大概意思是癌癥患者的疼痛可分為三個(gè)階段：輕度、中度和重度，輕度患者使用非阿片類(lèi)藥物即可，如布洛芬等；中度疼痛患者應(yīng)使用弱阿片類(lèi)藥物,如可待因等；重度疼痛患者應(yīng)使用強(qiáng)阿片類(lèi)藥物,如嗎啡等。這個(gè)理念很容易讓醫(yī)生甚至患者接受，而萌蒂在每個(gè)疼痛階段都有止痛產(chǎn)品，可謂“一舉三得”。

最高層面是“概念營(yíng)銷(xiāo)”，這個(gè)就更難，如果說(shuō)前者是創(chuàng)新理念，那么這個(gè)層面則是創(chuàng)造理念，而且還要醫(yī)生和患者認(rèn)可，并符合循證醫(yī)學(xué)的邏輯，要求比較高。業(yè)界比較知名的案例就是西安楊森針對(duì)嗎丁啉提出的“胃動(dòng)力”概念和拜耳針對(duì)拜唐蘋(píng)提出的“餐后血糖”概念，就是這兩個(gè)概念成就了嗎丁啉在胃藥市場(chǎng)的常青樹(shù)不倒和拜唐蘋(píng)15億的“神話”。

三、 專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售管理

所謂專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售管理主要是解決專(zhuān)業(yè)化的人、專(zhuān)業(yè)化的組織分工、專(zhuān)業(yè)化的技能和專(zhuān)業(yè)化的推廣手段四個(gè)問(wèn)題。

專(zhuān)業(yè)化的人 核心是解決三類(lèi)人的問(wèn)題：高層銷(xiāo)售管理者（確切的說(shuō)就是銷(xiāo)售總監(jiān)）、一線銷(xiāo)售管理者（各級(jí)銷(xiāo)售經(jīng)理、主管人員）與基層銷(xiāo)售代表，前兩者是解決銷(xiāo)售隊(duì)伍的頭部問(wèn)題和腰部問(wèn)題，后者解決銷(xiāo)售隊(duì)伍的腿部問(wèn)題，三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一才能形成靈活、快捷的有機(jī)體。從近年來(lái)處方藥做的比較成功的企業(yè)來(lái)看，要么是專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，主要是以輝瑞、諾華、先聲等為代表的企業(yè)；要么是狼性的團(tuán)隊(duì)，主要是以拜耳、揚(yáng)子江、濟(jì)民可信等為代表的企業(yè)。筆者以為，處方藥銷(xiāo)售隊(duì)伍未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，一定是“專(zhuān)業(yè)化驅(qū)動(dòng)的狼性團(tuán)隊(duì)”，“專(zhuān)業(yè)化”是由產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性所決定的，“狼性”源于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。 

專(zhuān)業(yè)化的組織分工 主要是指市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，前者是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的參謀部，負(fù)責(zé)宏觀上的協(xié)調(diào)指揮，具體包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品管理和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等；后者是作戰(zhàn)部隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)部制定的營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃推廣和執(zhí)行，為了實(shí)現(xiàn)深層次的學(xué)術(shù)推廣問(wèn)題現(xiàn)在不少企業(yè)都建立了區(qū)域市場(chǎng)部或者設(shè)立了區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理。目前醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的主要問(wèn)題是協(xié)同性較差，我們經(jīng)常看到的是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的時(shí)候，市場(chǎng)部說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃得當(dāng)，銷(xiāo)售部說(shuō)是一線的銷(xiāo)售力度大，業(yè)績(jī)差時(shí)都指責(zé)對(duì)方做得不好。對(duì)于這種典型癥狀，最好是在組織制度上保證二者的統(tǒng)一性，如通過(guò)績(jī)效指標(biāo)的設(shè)計(jì)把二者捆在一起，建立一致的、相關(guān)的和互動(dòng)的指標(biāo)，保證方向上的統(tǒng)一。只有市場(chǎng)部了解銷(xiāo)售隊(duì)伍和一線工作、深入市場(chǎng)才能制定出切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)方案，然后銷(xiāo)售部堅(jiān)定不移的推廣和執(zhí)行，系統(tǒng)目標(biāo)才能得以實(shí)現(xiàn)。

專(zhuān)業(yè)化的技能 主要是銷(xiāo)售代表專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售技能和管理者的銷(xiāo)售管理技能，其中銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售技能是銷(xiāo)售工作的基礎(chǔ)，一定程度上也決定著整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化程度，銷(xiāo)售管理人員的工作也是圍繞這一核心展開(kāi)的。經(jīng)常有人把銷(xiāo)售比喻成戰(zhàn)斗，如果是這樣的話，那么銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力就是士兵的單兵作戰(zhàn)能力，每個(gè)戰(zhàn)士都有較高戰(zhàn)斗能力部隊(duì)才有高作戰(zhàn)能力，指揮員的核心工作之一就是訓(xùn)練部隊(duì)。業(yè)界比較經(jīng)典的專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售方法，所謂的“開(kāi)場(chǎng)白、探尋需求、特征利益轉(zhuǎn)化、態(tài)度回應(yīng)、締結(jié)”，我們看到的是更多的企業(yè)和銷(xiāo)售人員學(xué)到的是形式而非實(shí)質(zhì)，其實(shí)這套方法不僅是銷(xiāo)售技巧，也是一種銷(xiāo)售邏輯和思維方式。銷(xiāo)售管理者的基本管理原則就是實(shí)現(xiàn)指揮者、輔導(dǎo)者和教練者的角色。

專(zhuān)業(yè)化的推廣手段 專(zhuān)業(yè)化的推廣工具——產(chǎn)品DA，醫(yī)生培訓(xùn)幻燈片，常見(jiàn)問(wèn)題手冊(cè)，印有產(chǎn)品LOGO的提示物等；專(zhuān)業(yè)化的推廣形式——病例收集、臨床觀察、文獻(xiàn)發(fā)表、前沿研究成果等；學(xué)術(shù)會(huì)議及專(zhuān)家集群——全國(guó)性會(huì)議、區(qū)域性會(huì)議、科室會(huì)議，各級(jí)專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。處方藥自建隊(duì)伍模式同招商模式的區(qū)別之一就是自建隊(duì)伍前期投入較高，當(dāng)然后期回報(bào)也較大。

對(duì)于處方藥的專(zhuān)業(yè)化推廣模式，要點(diǎn)是“產(chǎn)品自身的硬件條件、營(yíng)銷(xiāo)理念和產(chǎn)品定位以及專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售管理”，其中，產(chǎn)品的硬件條件是前提，營(yíng)銷(xiāo)理念與產(chǎn)品定位是核心，專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售管理是保障。