1．產(chǎn)品重要還是營(yíng)銷力更重要

產(chǎn)品重要，營(yíng)銷力更重要。營(yíng)銷力是基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品潛力進(jìn)行全面包裝和釋放。僅有好產(chǎn)品是不夠的，再出色的產(chǎn)品如果沒(méi)有營(yíng)銷力的支撐和傳播點(diǎn)化，只是深山中的小家碧玉獨(dú)自芬芳，它的好只有一部分熟悉的人知道，不能成長(zhǎng)為人見(jiàn)人識(shí)的大家閨秀，轉(zhuǎn)化為大眾的購(gòu)買力。這也恰如對(duì)涼茶的認(rèn)知，早在王老吉之前我們知道嶺南一部分酒家的涼茶很有特點(diǎn)，但如果不是恰好轉(zhuǎn)到華南，朋友又恰好把宴請(qǐng)的地點(diǎn)設(shè)在那里，誰(shuí)也不會(huì)為了喝涼茶去一趟廣州海口。這些自制涼茶口感上并不輸給王老吉，甚至更健康更清爽，但至今只是作為酒家免費(fèi)提供的服務(wù)項(xiàng)之一，只是小眾的老相識(shí)和心頭好。

加多寶在投身涼茶之前也曾試水紅茶綠茶，也都鎩羽而歸。究其原因，產(chǎn)品沒(méi)有差異化，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不成熟，渠道和隊(duì)伍不成熟，投入也很有限，無(wú)法與霸王類型的康師傅和統(tǒng)一相抗衡。失敗是成功之母并非虛言，加多寶也借此積累起一些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和渠道經(jīng)驗(yàn)，了解到市場(chǎng)的差異化需求，沒(méi)有這些積累和摸索也不會(huì)有日后的王老吉。

涼茶的成功其實(shí)是一種差異化的建立，怕上火和易拉罐的包裝與當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的冰紅茶避開(kāi)正面沖突，比冰紅茶和其他瓶裝軟飲的覆蓋人群更廣，起點(diǎn)更高，充分運(yùn)用了事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播效力和人們的獵奇心理從眾心理，再輔之以大力度的電視廣告、大力度的終端促銷一炮走紅。與其他飲料千篇一律重在宣傳喜樂(lè)開(kāi)懷或者沁人心脾之類的意境相比，王老吉的差異化在于獨(dú)樹(shù)一幟宣傳產(chǎn)品的差異化功效，這一點(diǎn)倒是沾了廣藥的一點(diǎn)藥氣，得了中醫(yī)中藥的真?zhèn)?，也是嫁接式文化嫁接式營(yíng)銷的一種開(kāi)創(chuàng)式成功。其在餐飲酒吧通路的成功也值得一提。比起其他嶺南酒家的自制涼茶，王老吉的差異化在于把涼茶變成了可以隨時(shí)飲用搬得走的涼茶和大眾化的涼茶。巨頭可口可樂(lè)曾經(jīng)有一段時(shí)間將廣告悄悄換成了解辣暢飲可樂(lè)其實(shí)就是在效仿王老吉，只是將早已多年本土化的明星代言隱晦地移接為一群洋青年只有動(dòng)作沒(méi)有語(yǔ)言的情景短片。

2．成功營(yíng)銷靠什么

作為接受過(guò)外企熏陶培養(yǎng)又在國(guó)內(nèi)企業(yè)繼續(xù)施展的我們來(lái)說(shuō)，并不會(huì)狹隘和孤立地去評(píng)價(jià)任何一方。但無(wú)庸質(zhì)疑，國(guó)內(nèi)的管理和營(yíng)銷很大程度上得益于外企的啟蒙和推動(dòng)。對(duì)于這些先天條件得天獨(dú)厚的大企業(yè)大品牌而言，只要中規(guī)中矩地去做，即使不會(huì)大鳴大放也不會(huì)差強(qiáng)人意。有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)純熟的4A廣告公司貼身服務(wù)，有充裕的市場(chǎng)預(yù)算支持，有成熟的銷售隊(duì)伍和通路，外企強(qiáng)的是整個(gè)體系，即使某個(gè)環(huán)節(jié)比起發(fā)展變化的市場(chǎng)已經(jīng)老化落伍，瘦死的駱駝仍比馬大。而對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展成功的隨機(jī)性就比較強(qiáng)，時(shí)勢(shì)造英雄的幾率更大，比如當(dāng)年的旭日升冰茶，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域算得上康師傅和統(tǒng)一的先人，但最鼎盛的兩三年過(guò)后，恰好陪外方出訪驅(qū)車途經(jīng)廠區(qū)，看到的就是一片荒涼。

再看可樂(lè)，我們也是喝著可樂(lè)長(zhǎng)大的一代，早前吸引大家的洋品牌、自由精神、經(jīng)典品牌這些金字招牌在對(duì)下一代的普及中就會(huì)遭遇不利于健康的觀念挑戰(zhàn)，即使孩子想喝，我們自己都在主動(dòng)限制?？蓸?lè)之所以經(jīng)典除了自身出色以外，很大程度上是沒(méi)有遇到強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。但隨著健康知識(shí)的普及和人們對(duì)于自身健康的重視程度提高，可樂(lè)的銷售一定會(huì)遭遇瓶頸。果汁也是一樣，對(duì)于添加劑防腐劑的抵制也會(huì)讓習(xí)慣出于重視健康而選擇喝果汁的人群轉(zhuǎn)為去喝白開(kāi)水和退而求其次的礦泉水。

從汶川地震起算，王老吉已經(jīng)聞名了四五年，大發(fā)展了四五年。但現(xiàn)在已經(jīng)不是隨隨便便打個(gè)廣告就能換回一大片銷量的年代，這個(gè)過(guò)程市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很多變化，如果沒(méi)有人們對(duì)健康重視程度普遍提高這一外部因素，王老吉不會(huì)力克可樂(lè)和其他巨頭品牌的各種軟飲。同樣也要意識(shí)到消費(fèi)者的心理和需求也會(huì)發(fā)生變化。最初能選擇王老吉也是被一種新意所吸引，當(dāng)時(shí)空移換到當(dāng)下，鋪天蓋地都是涼茶的同類，也會(huì)審美疲勞。如果再加誹聞不斷，之前的好感就會(huì)變?yōu)閰捑搿?nbsp;

再看營(yíng)銷實(shí)施，目前無(wú)論加多寶還是王老吉沿襲的還是加多寶時(shí)代的王老吉的營(yíng)銷思路和方式，并沒(méi)有跳出早前的框架和衣缽。雙方的聚焦更多仍在高空，熱衷于隔空喊話，在終端都沒(méi)有太多的實(shí)際建樹(shù)和行動(dòng)。加多寶精心修繕了包裝修繕了廣告，卻沒(méi)有理會(huì)終端，理會(huì)消費(fèi)者，理會(huì)渠道。連廣藥這樣并不擅長(zhǎng)快消品銷售的門外漢都懂得終端攔截，你去熱炒廣告滿足自我心理，我在終端悄悄把錢掙了落個(gè)實(shí)在。廣藥之前是一直沒(méi)有罐裝產(chǎn)品，否則加多寶的損失更大。營(yíng)銷從廣告到地面實(shí)施必須緊密銜接，如果只有一頭沉就會(huì)扎到海里淹沒(méi)而不會(huì)成為水中蛟龍。

用同樣的理性方式去看昆侖山礦泉水，從中高端涼茶到中高端水做產(chǎn)品延伸是正確的，昆侖山的問(wèn)題一是定價(jià)直接定到高端，大大減少了消費(fèi)人群，只有中高端才會(huì)覆蓋更廣泛的人群，產(chǎn)品的相對(duì)高價(jià)可以用相對(duì)高的品質(zhì)和消費(fèi)者的心理定位滿足來(lái)平衡，但過(guò)高就會(huì)局限于小眾消費(fèi)，也與加多寶目前所具備的通路渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)極不吻合。二是高端的產(chǎn)品從品質(zhì)到形象氣質(zhì)必須符合產(chǎn)品的定價(jià)和定位，符合消費(fèi)者的身份和氣質(zhì)。選擇李娜是出于其炙手可熱的高知名度，但其性格氣質(zhì)是否適合昆侖山的定位值得考究，只有象姜山一樣的粗獷男人才能包容這位直爽火爆的國(guó)手。最致命的是昆侖山的包裝也是笨重粗獷型，乍看象巨型二鍋頭，包裝廉價(jià)的結(jié)果會(huì)連帶讓人有產(chǎn)品廉價(jià)的感覺(jué)，而且異型瓶包裝運(yùn)輸都不方便而且增大成本。高端人群選擇的必然是品質(zhì)和優(yōu)雅，選擇依云是選擇其品質(zhì)和業(yè)已形成的品牌和口碑。新產(chǎn)品如果沒(méi)有清晰的人群定位，也沒(méi)有吸引人的切入點(diǎn)，如果都靠心里美和口口相傳，在營(yíng)銷時(shí)代是很難暢通的。

如果加多寶營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)和體系都很成熟和扎實(shí)，就不必走這些彎路。一個(gè)產(chǎn)品的成功容易使企業(yè)有在云端的感覺(jué)，但想要持久的成功必須扎扎實(shí)實(shí)做好實(shí)質(zhì)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)細(xì)節(jié)。

編后語(yǔ)

熱點(diǎn)有獎(jiǎng)?wù)鞔穑和趵霞虡?biāo)方程式

參照全球時(shí)下最具品牌號(hào)召力的蘋果與同是廣東企業(yè)的唯冠就IPAD商標(biāo)使用費(fèi)和解方案進(jìn)行推算，具體各項(xiàng)參數(shù)如下，歡迎各位愛(ài)好者踴躍參與。

---2001年唯冠注冊(cè)IPAD商標(biāo)

---2009年蘋果支付5.5萬(wàn)美金買下其全球商標(biāo)使用權(quán)

--- 對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商標(biāo)使用權(quán)雙方官司相對(duì)，你來(lái)我往，沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最近以6000萬(wàn)美金代價(jià)和解

--- IPAD2010年銷售額100億美元，2011年銷售額200億美元，2012年第一季度銷量1180萬(wàn)臺(tái)，約為去年同期三倍（數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，只做參照，但通常國(guó)外數(shù)據(jù)更為嚴(yán)謹(jǐn)）

--- 罐裝王老吉去年銷售額160億，其中未減去未變現(xiàn)、未消化的庫(kù)存，盒裝產(chǎn)品本身廣藥直接享受全部收益，考慮到品牌知名度差異（一個(gè)是全球知名品牌，一個(gè)是全民族知名品牌）和銷售額差異，按人民幣與美元現(xiàn)行匯率計(jì)算（人民幣進(jìn)一步升值后對(duì)數(shù)據(jù)計(jì)算更加利好），應(yīng)該是多少？

IPAD唯冠與蘋果超脫而現(xiàn)實(shí)地和解了，雙贏了，王老吉與加多寶呢？