藥店經(jīng)營:精準(zhǔn)促銷專業(yè)打動消費(fèi)者
核心提示: 促銷永遠(yuǎn)都是醫(yī)藥零售界最為炙手可熱的話題,但不少消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了單調(diào)重復(fù)的促銷方式。如何讓促銷疲軟的顧客重燃購買欲望,成為藥店經(jīng)營者尤為重視的問題。
促銷永遠(yuǎn)都是醫(yī)藥零售界最為炙手可熱的話題,但不少消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了單調(diào)重復(fù)的促銷方式。如何讓促銷疲軟的顧客重燃購買欲望,成為藥店經(jīng)營者尤為重視的問題。一些經(jīng)營者在反思過往藥店促銷思路的不足和問題后,開始從思路、方式等多方面進(jìn)行新的探索,目前已有很多喜人的變化,值得同行借鑒。
理念的轉(zhuǎn)變:從人性化出發(fā)
過往的促銷活動,往往將關(guān)注點(diǎn)定位在“追求新奇”、“引發(fā)轟動”,然而隨著促銷的高度同質(zhì)化,要做到新奇與轟動的可能性很小?;趯^往促銷活動的反思,企業(yè)開始將考慮的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究顧客需求。
通過對促銷目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)分析,宣傳自身對滿足其需求的優(yōu)勢和努力;針對目標(biāo)客戶群的愛好,展示企業(yè)價值觀與其價值觀的相同之處,獲得其深層次的認(rèn)可;從視顧客是純經(jīng)濟(jì)動物的促銷假定,變?yōu)閷㈩櫩涂醋鳛?ldquo;兼具經(jīng)濟(jì)性和理念性的社會人”;從關(guān)注自我轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客,促銷理念逐步以顧客為本,促銷舉措上更為人性化,開始出現(xiàn)注重長遠(yuǎn)利益的公益活動。
行為的轉(zhuǎn)變:促銷行為精準(zhǔn)化
目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)。
細(xì)分客戶群是貫徹“以人為本”促銷理念的基礎(chǔ)。相比過往千篇一律的促銷手段,藥店促銷的策劃者們開始有目的地分析所在商圈人群和現(xiàn)有群的年齡、收入、職業(yè)等狀況,以及其進(jìn)店頻次、消費(fèi)金額、毛利貢獻(xiàn)等情況,并結(jié)合門店自身商品優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、位置優(yōu)勢和未來的發(fā)展規(guī)劃,將其劃分為重點(diǎn)維護(hù)客戶、重點(diǎn)挖潛客戶、重點(diǎn)開發(fā)客戶。
重點(diǎn)維護(hù)客戶主要是指在門店現(xiàn)有顧客中進(jìn)店消費(fèi)頻次、金額和毛利貢獻(xiàn)均處于前列的客戶群;而重點(diǎn)挖潛客戶群主要包括三種情況:1.在商圈人群中占比排名前列、消費(fèi)金額占比靠后的人群;2.消費(fèi)人次占比排名前列、消費(fèi)金額占比排名靠后的人群;3.消費(fèi)金額占比排名前列、毛利貢獻(xiàn)占比靠后的人群。
重點(diǎn)開發(fā)客戶群主要包括兩種情況:1.在商圈中占比排名靠前、門店應(yīng)該能夠滿足其消費(fèi)需求,但“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶群;2.在商圈中占比排名靠前、但門店現(xiàn)在的品類結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、門店位置和裝飾水平等情況,不能滿足其消費(fèi)需求,從而“不進(jìn)店”或“偶然進(jìn)店”的客戶群。
促銷措施更為精準(zhǔn)。
進(jìn)行了客戶群的細(xì)分之后,在促銷措施上也不再只是“粗放、籠統(tǒng)”,而是開始“針對各類客戶關(guān)注點(diǎn)的不同,開展有針對性的促銷措施,逐一突破”,其核心是“有的放矢”,以穩(wěn)定現(xiàn)有重點(diǎn)客戶群,保證銷售額和毛利水平不出現(xiàn)大幅度波動;逐步挖掘并滿足潛在重點(diǎn)客戶的消費(fèi)需求,擴(kuò)大其對門店的銷售額和毛利貢獻(xiàn);針對未覆蓋客戶的市場關(guān)注點(diǎn),克服影響覆蓋該類客戶的困難,吸引重點(diǎn)開發(fā)客戶進(jìn)店消費(fèi),逐步將其培育成未來的重點(diǎn)客戶。
除關(guān)注顧客敏感品種、敏感價格、敏感優(yōu)惠等經(jīng)濟(jì)因素外,也開始關(guān)注目標(biāo)客戶群的價值觀、興趣愛好等。在出臺促銷措施時,沒有明確短期經(jīng)濟(jì)利益的免費(fèi)送、送溫暖、食療保健知識、公益捐贈、義工活動等開始成為DM單、門店員工口頭亮點(diǎn)宣傳、乃至廣告的一大亮點(diǎn),也就是在門店促銷的誘惑方式和誘惑點(diǎn)從直接的經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)惠轉(zhuǎn)向獲得目標(biāo)顧客群在價值觀、美譽(yù)度上的認(rèn)可,從而形成忠實顧客,避免因經(jīng)濟(jì)誘惑,短期效益忽上忽下、吃力不討好。這實際也是經(jīng)過醫(yī)改,顧客群醫(yī)藥開支負(fù)擔(dān)明顯減輕后對消費(fèi)目的地選擇標(biāo)準(zhǔn)的演變。
目前存在的主要不足
“以顧客為導(dǎo)向”的促銷手段越發(fā)受到關(guān)注,但藥店的促銷仍存在許多弊病。體現(xiàn)在以下幾個方面。
首先表現(xiàn)在,商品價格比拼的傾向依然比較嚴(yán)重。沒有將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客群健康生活方式的引導(dǎo)上,沒能通過促銷,在藥店所提供服務(wù)和商品總量上進(jìn)行擴(kuò)容,而是主要著眼于搶占其他藥店的市場份額。
其次,商品宣傳促銷的偏重,未能讓促銷成為藥店展現(xiàn)自我的利器。促銷中對相關(guān)增值服務(wù)推薦的比較少,整個促銷的市場氛圍依然未能走出價格戰(zhàn)惡性競爭的夢魘,以至于顧客群游走于各個促銷門店之間,找尋廉價藥品。在促銷中未能充分展示藥店的核心競爭力,即門店在獨(dú)有商品力和強(qiáng)大藥學(xué)服務(wù)、保健指導(dǎo)能力、會員服務(wù)和親情營銷等方面的優(yōu)勢,以便與因促銷而吸引的顧客形成穩(wěn)定的客情關(guān)系,使其成為忠實顧客。
促銷手段的升級建議
1、要將促銷顧客從臨客變?yōu)槌??,核心還在于以促銷目標(biāo)客戶群為本,強(qiáng)化促銷前的藥學(xué)服務(wù)和健康指導(dǎo)培訓(xùn),重點(diǎn)講解目標(biāo)客戶群可能存在的健康問題、導(dǎo)致該健康問題產(chǎn)生的日常不良生活習(xí)慣及營養(yǎng)物質(zhì)的缺失等,提高門店員工為因低價吸引而來的顧客提供全方位用藥指導(dǎo)、健康分析和優(yōu)良生活方式指導(dǎo)服務(wù)的能力,塑造藥店在價格戰(zhàn)之外的競爭力。
2、在文宣和陳列上強(qiáng)化目標(biāo)顧客群常見疾病、最佳用藥方案和病情由來等資料的宣傳,通過POP等無聲促銷員,向慕低價而來的目標(biāo)顧客群傳遞有利于疾病好轉(zhuǎn)的健康生活方式。
3、在促銷活動中大張旗鼓開展忠實顧客聯(lián)誼會、旅游等公益或無直接利益的活動,通過類似增值服務(wù)活動加深藥店與顧客之間的情感聯(lián)系。
責(zé)任編輯:陳竹軒
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