隨著國家發(fā)改委印發(fā)的《藥品出廠價格調查辦法（試行）》的通知（發(fā)改價格[2011]2403號）和國家發(fā)改委辦公廳關于加強藥品出廠價格調查和監(jiān)測工作的通知（發(fā)改辦價格[2012]693號）兩份政策文件的公布，許多藥企都紛紛開始了銷售體制的轉型，從原本底價招商代理銷售體制轉型為傭金制代理銷售體制。在這樣一個銷售體制轉型的大背景下，建立一支專業(yè)化的學術推廣團隊，開展專業(yè)化、標準化的學術推廣活動就顯得尤其重要了。那么如何來建設好這樣一支學術推廣團隊，使之成為藥企銷售的生力軍，是企業(yè)當下面臨的最大問題。

組織架構設計

市場銷售初期 許多中小型藥企早已設置了市場部（或學術部），下設有產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品專員，通?？側藬?shù)為4～6人。這個時期，市場銷售處于初期（早期），銷售推廣主要依賴代理商的人脈資源來實現(xiàn)，單品種銷售額往往不超過1億元。由于企業(yè)利潤規(guī)模有限，市場部有限的產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品專員通常只有能力完成產(chǎn)品推廣的基礎物料制作（例如產(chǎn)品DA、產(chǎn)品幻燈片、文獻匯編和品牌提示物等）及協(xié)助銷售部開展地區(qū)級或省級學術推廣會議，而基本無暇顧及臨床推廣的基礎學術推廣活動（例如科室產(chǎn)品推廣會、學術沙龍、臨床協(xié)訪、代理商產(chǎn)品知識培訓等），醫(yī)院終端的有限學術推廣工作主要由銷售部的招商管理團隊成員（省級經(jīng)理、招商專員）來完成。

市場銷售中期 在銷售區(qū)域不斷擴大，單品種銷售規(guī)模超過1億元的情況下，企業(yè)對銷售增長的渴望，如果僅僅依靠代理商的人脈資源和銷售部有限的、質量不高的學術推廣活動是不可能得到滿足的。此時，市場部就必須擴編，增加專業(yè)臨床推廣人員，并且設置推廣經(jīng)理或推廣專員。此階段稱為市場銷售中期。有人可能會問，代理商有臨床推廣代表，為什么還需要企業(yè)增加推廣經(jīng)理這個崗位？外資企業(yè)怎么沒有設置這個崗位？在回答這兩個問題前，我們應該明白一個事實：外資企業(yè)處方藥品的銷售基本上是采用辦事處直營制推廣模式，他們確實沒有推廣經(jīng)理這個崗位。但是，外資企業(yè)的醫(yī)藥代表具備獨立開展基礎學術推廣活動的素質和能力，而國內代理商的醫(yī)藥代表基本不具備這個素質和能力，銷售部的省級經(jīng)理或招商經(jīng)理也基本不具備這一專業(yè)素質和能力。

長期以來，很多中小型制藥企業(yè)（也包括部分大型制藥企業(yè)）明知學術推廣的重要性，但由于企業(yè)環(huán)境、薪酬待遇等因素無法招聘到合適的產(chǎn)品經(jīng)理或學術推廣人員直接服務于銷售一線，而大量使用銷售部駐地銷售管理人員（通常是非醫(yī)學、藥學專業(yè)，也沒有經(jīng)歷過系統(tǒng)性、專業(yè)化學術培訓）承擔基礎學術推廣活動，即迫使非專業(yè)化人員承擔專業(yè)化業(yè)務，效果不佳甚至起反作用的情況屢見不鮮。在不考慮其他市場環(huán)境影響因素（例如物價、招標、醫(yī)院占有率等）的情況下，為使產(chǎn)品銷售得到快速發(fā)展，市場部增設推廣經(jīng)理或推廣專員崗位，開展學術推廣活動促進臨床銷售已經(jīng)成為企業(yè)不二的選擇。藥企設置推廣經(jīng)理崗位，是符合國情的最佳選擇，也是我國營銷管理人員智慧的體現(xiàn)。此階段推廣經(jīng)理或推廣專員人數(shù)約需要20～30人（平均1人/省），需要駐扎在各地區(qū)，負責開展區(qū)域內各種類型學術推廣活動的策劃、組織、實施與評價。藥企在這一階段，可以要求有實力的代理商自建專職學術推廣經(jīng)理，以避免出現(xiàn)企業(yè)推廣經(jīng)理不足的局面。代理商自備專職學術推廣經(jīng)理，也是傭金制代理銷售模式下代理商（尤其是省級和地區(qū)級代理商）走專業(yè)化營銷的實質表現(xiàn)形式之一。

市場銷售后期 在產(chǎn)品銷售進入成熟期，單產(chǎn)品銷售規(guī)模超過5億～10億元（不同產(chǎn)品屬性其銷售規(guī)模有差異）、企業(yè)總規(guī)模超過20億元的情況下，企業(yè)往往需要根據(jù)自身產(chǎn)品結構，依據(jù)不同產(chǎn)品線劃分不同產(chǎn)品銷售事業(yè)部（相當于銷售部），以加強產(chǎn)品銷售管理。此階段稱為市場銷售后期。

在這一階段，各個產(chǎn)品事業(yè)部下均應設置專業(yè)推廣團隊，形成推廣經(jīng)理集群，人數(shù)大約60～80人（平均2～3人/省，包括代理商的專職學術推廣經(jīng)理），駐扎在各銷售地區(qū)，在行政上隸屬事業(yè)部管理，在業(yè)務上接受中央市場部的指導，分別負責各事業(yè)部區(qū)域性學術推廣活動的策劃、組織、實施與評價。此時，中央市場部應保留原有的產(chǎn)品部人員（產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品專員）4～6名，負責跨區(qū)域、全國性學術推廣活動和產(chǎn)品品牌及企業(yè)品牌建設。此外，中央市場部還需要增加醫(yī)學部人員（醫(yī)學經(jīng)理、醫(yī)學專員）4～6名，主要從事藥品上市后的臨床課題和基礎課題研究工作，目的是為產(chǎn)品在新的階段提供新的循證醫(yī)學證據(jù)。

在實行傭金制代理銷售體制下，藥企需要與商業(yè)配送公司直接打交道（購銷合同簽訂、供貨、回款等）。因此，銷售部或事業(yè)部還應在各地區(qū)增加商務管理人員，隸屬銷售部或事業(yè)部管理；銷售規(guī)模較大的企業(yè)（例如銷售規(guī)模20億元以上的企業(yè)），商務管理人員也可以由公司總部的商務部直接管理，由“中央”控制物流和資金流。

部門職能定位

如前文所述，外資企業(yè)普遍沒有推廣經(jīng)理這一崗位，而國內企業(yè)對推廣經(jīng)理崗位，是根據(jù)客觀情況而設置的，無可厚非。那么，產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理和醫(yī)學經(jīng)理三者之間，以及這一學術推廣集群與銷售經(jīng)理集群之間的職能如何劃分？產(chǎn)品推廣需要專業(yè)化，組織結構需要專業(yè)化，各崗位之間的職能必須明確。否則，人浮于事，或相互推諉，反而會降低工作效率。在區(qū)分產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學經(jīng)理和銷售經(jīng)理的職能之前，首先必須明確市場部與銷售部的職能定位。

市場部的基本功能是：參謀與謀略功能、定位與策劃功能、計劃與管理功能、后勤與服務功能。參謀與謀略功能是指對行業(yè)與競爭環(huán)境有深入的了解，有效把握市場與產(chǎn)品定位，制定出符合企業(yè)發(fā)展的營銷策略與規(guī)劃；定位與策劃功能，是指在研究市場需求方式的基礎上確定企業(yè)產(chǎn)品的目標人群，確定產(chǎn)品定位（價格、概念、訴求、渠道等）、推廣策略與品牌規(guī)劃；計劃與管理功能，是指制定年度推廣計劃、調研計劃、促銷計劃、渠道支持計劃、人員培訓計劃、品牌管理計劃和市場管理計劃；后勤與服務功能是指為銷售部提供銷售過程中的推廣資源，對銷售終端的培訓、指導與幫助。

市場部門是企業(yè)的龍頭，企業(yè)的所有策略都發(fā)源于市場部門。所以，對市場的深刻了解與洞察是市場部門的基本職能。只有深刻地了解市場，才能制定出符合市場及符合資源條件的攻防策略，落實和執(zhí)行這些策略并配合銷售部門達成最終的市場結果。

銷售部的基本功能是：連接企業(yè)和消費者，為市場分析和市場定位提供依據(jù)；通過一系列的銷售活動配合營銷策略組合的實現(xiàn)；用銷售過程檢驗營銷策略和計劃，幫助制定整體營銷規(guī)劃。銷售部有三大基本職能：執(zhí)行職能、銷售職能和市場支持與管理職能。執(zhí)行職能是指貫徹、執(zhí)行公司制定的銷售策略與銷售政策，對銷售業(yè)務活動的過程及結果進行管理；銷售職能是指開發(fā)渠道資源，把產(chǎn)品順利送到銷售終端；市場支持與管理職能是指配合市場部研究終端需求方式，順利達成銷售。

銷售部是企業(yè)營運活動的中心，是連接企業(yè)與消費者的紐帶。銷售部的執(zhí)行能力是直接決定企業(yè)成敗的關鍵。銷售部需要依據(jù)公司戰(zhàn)略，結合各地區(qū)市場開拓實際情況，制定出各地區(qū)市場推廣方案和銷售計劃推進方案。

總體而言，市場部是企業(yè)產(chǎn)品銷售的參謀部，銷售部是企業(yè)產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)斗部隊。

崗位職能劃分

產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）屬于公司產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的決策者之一，主要負責產(chǎn)品定位、價格策略、渠道策略、品牌運作規(guī)劃等產(chǎn)品銷售發(fā)展策略的制定，并為推廣經(jīng)理提供推廣支持（推廣物料、專業(yè)知識等），是企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃師、產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略軍師。就學術會議而言，主要負責跨區(qū)域和全國性的學術會議宣傳工作，負責國家級專家網(wǎng)絡建設與維護。產(chǎn)品經(jīng)理常駐地在公司市場總部。

推廣經(jīng)理（Promotion Manager）主要負責產(chǎn)品在管理區(qū)域內的推廣工作，協(xié)助銷售部將產(chǎn)品經(jīng)理制定的全局推廣方案在區(qū)域內落實下來，通過策劃、組織與實施轄區(qū)內各種類型的學術推廣活動，宣傳產(chǎn)品知識與臨床應用方案，挖掘臨床醫(yī)生需求，促進產(chǎn)品銷售，為銷售經(jīng)理直接提供服務；同時收集產(chǎn)品應用信息和競爭產(chǎn)品信息，向產(chǎn)品經(jīng)理和銷售經(jīng)理反饋；負責代理商醫(yī)藥代表的產(chǎn)品知識與銷售技巧的培訓；負責區(qū)域專家網(wǎng)絡的建設與維護。推廣經(jīng)理常駐地在各銷售地區(qū)。

醫(yī)學經(jīng)理（Medical Manager）主要負責產(chǎn)品上市后的臨床研究和基礎研究工作，即課題研究工作。因為產(chǎn)品上市前的基礎研究和臨床研究不可能全面、盡善盡美，企業(yè)為了盡早獲得生產(chǎn)批件，所做的研究工作也僅限于符合藥品注冊報批所需條件。此外，產(chǎn)品上市后，臨床醫(yī)生也會提出這樣或那樣的問題，往往需要進一步的臨床研究或基礎研究，才能提供有說服力的循證醫(yī)學證據(jù)，以促進臨床宣傳與推廣工作向前發(fā)展，實現(xiàn)銷售穩(wěn)定增長。

銷售經(jīng)理（Sales Manager）主要負責產(chǎn)品銷售的渠道建設、招投標管理、客戶開發(fā)與臨床維護、代理商的遴選與管理，完成市場開發(fā)與銷售回款指標；同時將相關信息反饋給推廣經(jīng)理，幫助推廣經(jīng)理正確決策和及時調整產(chǎn)品推廣策略。銷售經(jīng)理身處銷售一線，工作的重點是市場開發(fā)、招投標管理與銷售回款。 

簡而言之，產(chǎn)品經(jīng)理主要負責產(chǎn)品的上市策略，推廣經(jīng)理負責產(chǎn)品推廣策略在區(qū)域內落地，銷售經(jīng)理則負責區(qū)域內渠道建設和銷售實現(xiàn)，醫(yī)學經(jīng)理負責產(chǎn)品上市后的臨床再研究。

團隊成員基本素質

產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學經(jīng)理等三個崗位均屬于學術推廣團隊系列成員，最基本的任職條件是畢業(yè)于醫(yī)學、藥學、護理專業(yè)的本科或碩士研究生。銷售部各崗位不一定是學醫(yī)或學藥的，市場營銷、機械化工、農(nóng)林水利、文學歷史等都有，這是客觀情況。

營銷專家趙鄭2009年曾做過一項調研，針對北京、天津、山東等100余名醫(yī)院院長、臨床科室主任進行調查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)知識是臨床醫(yī)生認為推廣經(jīng)理最應具備的基本素質。94%的醫(yī)生更愿意同那些能夠在臨床上為自己提供治療選擇，在產(chǎn)品療效、藥理作用、安全性上能夠更專業(yè)、更具針對性地給予應對措施，能為他們提供最前沿的相關領域資訊的推廣人員合作。因此，要加強推廣經(jīng)理的專業(yè)知識培訓，提高推廣經(jīng)理的專業(yè)化水平，這樣才能讓醫(yī)生更堅定地選擇企業(yè)、接受企業(yè)的產(chǎn)品，也能更好地改變醫(yī)生的處方習慣。

產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、醫(yī)學經(jīng)理必須擁有醫(yī)學藥學專業(yè)知識和扎實、全面的產(chǎn)品知識，是對這三個崗位最基本的素質要求。 

在銷售體制轉型的大背景下，建立一支專業(yè)化的學術推廣團隊，開展專業(yè)化、標準化的學術推廣活動顯得尤其重要。