在反季水果、反季服飾等成功吸引了消費(fèi)者眼球之后，一些藥店對(duì)保健品經(jīng)營(yíng)也引入了反季促銷(xiāo)思維，如有的藥店在夏季減肥保健品熱銷(xiāo)之時(shí)將冬補(bǔ)的保健品作主要陳列，有的藥店在五六月份參茸銷(xiāo)售淡季舉辦“參茸節(jié)”等。如何看待這種“反季”思維的創(chuàng)新？在目前“冬補(bǔ)”大行其道之時(shí)反季促銷(xiāo)是否適用？反季招數(shù)如何出彩？ 

正方：反季促銷(xiāo)大有可為

存在消費(fèi)需求

如今，“冬病夏治”和“夏病冬治”的理念已被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，反季促銷(xiāo)符合顧客的實(shí)際需求。如冬季有些陽(yáng)虛陰盛造成的疾病，像哮喘、“老慢支”、骨關(guān)節(jié)痛、五更泄、腎陽(yáng)虛等癥，患者往往會(huì)選擇夏季進(jìn)行補(bǔ)陽(yáng)，冬季時(shí)癥狀就可減輕；而有些陰虛陽(yáng)亢引起的病癥在夏季會(huì)加重，患者可以在冬季養(yǎng)陰，因?yàn)槎臼顷庨L(zhǎng)的時(shí)期，陰氣最濃厚，質(zhì)量也最好，陰虛陽(yáng)亢的病癥在冬季及時(shí)養(yǎng)陰，夏季時(shí)癥狀會(huì)減輕。

另外，保健觀念的變化也催生了反季消費(fèi)需求，比如，太子參、蜂膠等“補(bǔ)品”，過(guò)去人們一般在冬季服用，但現(xiàn)在不少人認(rèn)為夏季消耗大、食欲減退、睡眠不足、內(nèi)火上升，更需要進(jìn)補(bǔ)，由此產(chǎn)生了夏季進(jìn)補(bǔ)的相應(yīng)需求。　?。ń鹗?nbsp;飛雪）

可實(shí)現(xiàn)“三方共贏”

一般情況下，反季促銷(xiāo)是利用價(jià)格杠桿的作用，將那些本該在彼季節(jié)熱銷(xiāo)的產(chǎn)品放在此季節(jié)讓利銷(xiāo)售，由于反季促銷(xiāo)“超值與易得”的潛規(guī)則，往往可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到良好的促銷(xiāo)效果。由于大部分保健品的保質(zhì)期都在兩年以上，且不需要特殊的保管條件，消費(fèi)者反季購(gòu)買(mǎi)的保健品完全可以在幾個(gè)月后服用。所以，如果反季打折銷(xiāo)售保健品，會(huì)有很多消費(fèi)者特別是工薪族和低收入者感興趣。

對(duì)于保健品生產(chǎn)廠家而言，因?yàn)楸＝∑返谋Ｙ|(zhì)期較長(zhǎng)，廠家也往往會(huì)在反季銷(xiāo)售中主動(dòng)犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，以換取市場(chǎng)的最大消化率，避免產(chǎn)品的積壓。如此藥店反季銷(xiāo)售的可操作性就增強(qiáng)了，“羊毛出在廠家身上”，藥店在降價(jià)促銷(xiāo)的同時(shí)自己的利潤(rùn)空間不會(huì)有較大削減，并可以擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)人群，為藥店的保健品旺季銷(xiāo)售儲(chǔ)備顧客，何樂(lè)而不為？同時(shí)，廠家的形象宣傳也為反季促銷(xiāo)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著保健品產(chǎn)業(yè)日益步入理性發(fā)展的軌道，一些宣傳有實(shí)力的企業(yè)越來(lái)越注重形象宣傳，會(huì)常年有意識(shí)地開(kāi)展一些公益性、知識(shí)性廣告宣傳，為反季銷(xiāo)售創(chuàng)造了氛圍。

所以，反季促銷(xiāo)不失為顧客、藥店和廠家的“三方共贏”之策。　?。w雪 金矢）

反方：反季促銷(xiāo)當(dāng)慎行

消費(fèi)者更傾向應(yīng)季購(gòu)買(mǎi)

保健品的促銷(xiāo)空間雖然比藥品大，但也不可等同于日常消費(fèi)品。分析服飾反季促銷(xiāo)，就可以看出“反季”促銷(xiāo)的特點(diǎn)及其成功的秘密。

每當(dāng)季節(jié)變化之時(shí)，各類(lèi)服飾商店就會(huì)紛紛打出大大小小的海報(bào)，諸如“賠本大甩賣(mài)”、“羽絨服清倉(cāng)處理”之類(lèi)宣傳隨處可見(jiàn)，更有的店在門(mén)口搶眼地打出“XX反季熱銷(xiāo)中”，搶購(gòu)的顧客可謂人山人海。究其原因，是商家迎合了人們的消費(fèi)心理，像服飾這類(lèi)商品沒(méi)有保質(zhì)期限制，顧客購(gòu)買(mǎi)后雖然暫時(shí)穿不上，但過(guò)不了多久就可以用上了，所以人們會(huì)覺(jué)得夏天買(mǎi)羽絨服很實(shí)惠。但藥店的保健品銷(xiāo)售就不同了，保健品雖然不像藥品那樣急用，但人們一般也是在需要或覺(jué)得即將用上時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。而且保健品有一定保質(zhì)期，消費(fèi)者對(duì)于有關(guān)身體健康的產(chǎn)品保質(zhì)期又往往特別在意，更喜歡購(gòu)買(mǎi)離生產(chǎn)日期近的產(chǎn)品。所以反季銷(xiāo)售不太現(xiàn)實(shí)。（王峰）

反季銷(xiāo)售利潤(rùn)微薄

反季促銷(xiāo)的思維方式?jīng)]有錯(cuò)，一些藥店確實(shí)也通過(guò)反季促銷(xiāo)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但是，我們也應(yīng)該看到，藥店與藥店情況不一，個(gè)別藥店規(guī)模較大，營(yíng)業(yè)面積、從業(yè)人員資質(zhì)都居同行業(yè)之前列，可以施展大手筆，開(kāi)展反季銷(xiāo)售，而對(duì)更多中小型規(guī)模的藥店而言，反季促銷(xiāo)難成氣候。

藥店?duì)I業(yè)面積一般較小，資源利用應(yīng)最大化。縱觀全國(guó)各地的藥店，經(jīng)營(yíng)面積在60平方米左右的藥店占絕大多數(shù)，且大多數(shù)藥店都是租房經(jīng)營(yíng)，考慮到昂貴的租金，為使店內(nèi)單位經(jīng)營(yíng)面積創(chuàng)造最大的效益，商家要從應(yīng)季和反季商品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率來(lái)決定如何陳列。從顧客消費(fèi)習(xí)慣分析，“到什么山唱什么歌”，到什么季節(jié)購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，這一傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣可以說(shuō)根深蒂固。而且保健品畢竟不同于生活耐用品，人們一般需要時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。所以，與“與時(shí)俱進(jìn)”的應(yīng)季商品相比，反季商品成交量低，交易量小，利潤(rùn)微薄，反季銷(xiāo)售大多是在做好正常應(yīng)季產(chǎn)品銷(xiāo)售的前提下，藥店采取的一項(xiàng)既便民又利己的銷(xiāo)售措施。如果藥店只注重反季促銷(xiāo)而不重視應(yīng)季產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在寸土寸金的藥店之中，可謂“舍熊掌而取魚(yú)”。

除了從單位經(jīng)營(yíng)面積考慮，利潤(rùn)微薄的反季商品如果大量存在于藥店之中，還會(huì)占用庫(kù)存、資金，增加采購(gòu)和銷(xiāo)售成本，經(jīng)營(yíng)者必須注入更多的資金用于周轉(zhuǎn)。另外，反季銷(xiāo)售存在風(fēng)險(xiǎn)，商品若不及時(shí)銷(xiāo)出，來(lái)年就會(huì)變?yōu)?ldquo;老”產(chǎn)品，如果供貨商不予退貨，藥店就只有靠自己的力量銷(xiāo)售了，為將這部分近效期產(chǎn)品推薦出去，店員必須花費(fèi)更多精力，得不償失。（朱麗華）

支招：反季促銷(xiāo)有藝術(shù)

選好“反季”品種

反季促銷(xiāo)能否激發(fā)旺盛的消費(fèi)需求，選好品種是首要的。如選擇適于“夏病冬治”、“冬病夏治”保健理念的產(chǎn)品來(lái)促銷(xiāo)宣傳，可能比較容易激發(fā)消費(fèi)者的反季消費(fèi)需求；而有的產(chǎn)品不適于反季促銷(xiāo)，如健腦益智類(lèi)保健品，這類(lèi)產(chǎn)品之所以高考前3個(gè)月銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他月份，是因?yàn)楫a(chǎn)品健腦功效的消費(fèi)群體針對(duì)性很強(qiáng)，只有迫切需要的消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，而一般只有父母在孩子高考前才會(huì)有給孩子“補(bǔ)腦”的迫切需求，不待下一年度高考來(lái)臨，藥店再怎么使勁也無(wú)法旺銷(xiāo)。還要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于反季促銷(xiāo)，顧客往往會(huì)誤認(rèn)為藥店在推銷(xiāo)次貨、滯銷(xiāo)產(chǎn)品，因此藥店必須選擇消費(fèi)者信得過(guò)的品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)信心。（艾葉 張鐵鷹）

“巧借東風(fēng)”盤(pán)活冬季減肥市場(chǎng)

從傳統(tǒng)意義上講，冬季無(wú)疑是減肥類(lèi)保健品銷(xiāo)售的淡季，因此很多藥店都讓減肥保健品退居“二線”，集中精力打好“冬補(bǔ)”戰(zhàn)役。然而，聰明的張店長(zhǎng)不僅在“冬補(bǔ)”戰(zhàn)役中旗開(kāi)得勝，還憑著一招“巧借東風(fēng)”盤(pán)活了冬季減肥市場(chǎng)，可謂錦上添花。

一般來(lái)說(shuō)，入冬以后大家都穿上了厚厚的防寒服裝，那些熱衷于減肥的愛(ài)美女性也都將減肥計(jì)劃暫時(shí)停止。而張店長(zhǎng)分析認(rèn)為，要想盤(pán)活冬季減肥保健品市場(chǎng)，首先必須改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)觀念。通過(guò)請(qǐng)教專家，他得知自己的想法并非沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，冬季氣溫較低，人的胃腸供血量增多，消化吸收功能增強(qiáng)，飯量自然增加，所以冬季最易發(fā)胖，若能在這幾個(gè)月中控制住體重，發(fā)胖的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低。另外，在氣溫驟降的冬季，人體熱量產(chǎn)生加劇，基礎(chǔ)代謝提高，可以比在溫暖環(huán)境中消耗更多的脂肪。因此，冬季其實(shí)是一年中減肥的最好季節(jié)。于是，張店長(zhǎng)決定通過(guò)促銷(xiāo)使人們意識(shí)到冬季減肥的重要性，打開(kāi)減肥保健品反季銷(xiāo)售市場(chǎng)。

而進(jìn)行反季銷(xiāo)售，首先必須使消費(fèi)者感到超值，但藥店若因此大大增加促銷(xiāo)成本，這一“奇招”利潤(rùn)就自然降低了，甚至得不償失。如何才能以最低的促銷(xiāo)成本取得最大的效果呢？看著店外路過(guò)的人身上厚厚的衣服，張店長(zhǎng)突然冒出一個(gè)靈感：衣服是影響人們展示身材的重要因素，消費(fèi)者若能在冬季穿薄一點(diǎn)的衣服，將會(huì)直接刺激肥胖者產(chǎn)生減肥的欲望，何不和附近的保暖內(nèi)衣店聯(lián)系合作呢？主意一定，張店長(zhǎng)立即行動(dòng)起來(lái)，經(jīng)了解他獲知附近正好新開(kāi)了一家內(nèi)衣店，目前正在主推一款剛剛上市、正處于市場(chǎng)開(kāi)拓期的保暖內(nèi)衣，該店負(fù)責(zé)人也恰好在聯(lián)系一些商家開(kāi)展贈(zèng)送優(yōu)惠券的促銷(xiāo)活動(dòng)。張店長(zhǎng)馬上找到該店負(fù)責(zé)人，提出愿意為內(nèi)衣店免費(fèi)發(fā)放優(yōu)惠券，凡是購(gòu)買(mǎi)一定金額減肥保健品的顧客都可以得到該品牌保暖內(nèi)衣的優(yōu)惠券，而購(gòu)買(mǎi)該品牌保暖內(nèi)衣的顧客在購(gòu)買(mǎi)藥店減肥保健品的時(shí)候，也可以憑發(fā)票享受一定的折扣。雙方一拍即合。張店長(zhǎng)在藥店門(mén)口打出了“冬天也能擁有好身材”的大幅宣傳標(biāo)語(yǔ)，向過(guò)往行人發(fā)送印有《冬季為最佳減肥時(shí)機(jī)》的減肥科普資料和活動(dòng)細(xì)則，一時(shí)間藥店門(mén)庭若市。

張店長(zhǎng)的成功，首先在于通過(guò)宣傳科學(xué)知識(shí)改變了人們“冬季不減肥”的傳統(tǒng)觀念，使減肥保健品反季促銷(xiāo)具有了客觀的潛在市場(chǎng)；其次，張店長(zhǎng)巧借內(nèi)衣店的“東風(fēng)”，有效降低了反季促銷(xiāo)的成本，這對(duì)于目前處于微利的藥店來(lái)說(shuō)非常重要。同時(shí)，在這次反季促銷(xiāo)中，不僅顧客能因此取得較好的減肥效果，從促銷(xiāo)活動(dòng)中獲得實(shí)惠，內(nèi)衣店也有人免費(fèi)做產(chǎn)品推廣，何樂(lè)而不為？真可謂一舉三得。當(dāng)然啦，最大的贏家無(wú)疑是張店長(zhǎng)嘍。（王鵬）