連鎖主動(dòng)向供應(yīng)商開放銷售數(shù)據(jù)，實(shí)際上是主動(dòng)把上游工業(yè)從采購(gòu)端拉到離消費(fèi)者最近的營(yíng)運(yùn)端上來(lái)。

“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”，上游工業(yè)在藥店采購(gòu)部的這三個(gè)感受已經(jīng)是業(yè)內(nèi)不新鮮的“笑話”。而隨著同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，終端也漸漸失去王者的地位。

產(chǎn)品過(guò)剩，顧客為王的時(shí)代給工商深度合作提供了良好的契機(jī)。

很明顯，在研究消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者這個(gè)艱巨的任務(wù)面前，終端自身的力量是不夠的，由此，上游供應(yīng)商開始被終端主動(dòng)請(qǐng)進(jìn)門來(lái)。

5月25日，威海燕喜堂舉行供應(yīng)商大會(huì)，在大會(huì)上宣稱其全新的數(shù)據(jù)平臺(tái)即將在6月底上線，可以向供應(yīng)商開放其產(chǎn)品在配送中心及各門店的庫(kù)存、效期、流向等數(shù)據(jù)。

終端主動(dòng)向上游拋出橄欖枝，這是連鎖藥店開始徹底扭轉(zhuǎn)“以商品為核心”的營(yíng)銷誤區(qū)、在“以顧客為核心”的前提下、主動(dòng)尋求上游合作開展品類管理的信號(hào)。

共享帶來(lái)驚喜

“這是一種胸懷和格局，”品類管理專家鄭越向《中國(guó)藥店》表示，“讓供應(yīng)商知道的越多，他對(duì)終端的關(guān)注和投入會(huì)越多。”

石家莊新興藥房在兩年前就對(duì)供應(yīng)商開放了數(shù)據(jù)，收到了良好的效果。董事長(zhǎng)郭生榮表示，開放數(shù)據(jù)對(duì)連鎖主要有三方面的好處：

一、供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品的庫(kù)存情況，主動(dòng)補(bǔ)貨，減少斷貨情況的發(fā)生。

二、供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)通過(guò)日常跟蹤產(chǎn)品在各門店的進(jìn)銷存情況，對(duì)不動(dòng)銷或滯銷的門店及時(shí)提醒和幫助，“廠家隊(duì)伍和連鎖形成了合力。”

三、高效開展促銷活動(dòng)。原來(lái)對(duì)于促銷贈(zèng)品數(shù)量需要連鎖自己統(tǒng)計(jì)計(jì)算，然后再報(bào)廠家確認(rèn)，環(huán)節(jié)繁瑣，容易出錯(cuò)且滯后?，F(xiàn)在只要連鎖同意了廠家的促銷方案，贈(zèng)品數(shù)馬上就由廠家算出并且快速發(fā)貨，工作效率大大提高。

新興藥房的重點(diǎn)品種有1000多個(gè)，而一個(gè)供應(yīng)商在新興藥房的鋪貨品種一般在幾個(gè)到十幾個(gè)之間。連鎖商品部有限的人員不可能對(duì)1000多個(gè)重點(diǎn)品種做到日日監(jiān)控，但是供應(yīng)商的銷售團(tuán)隊(duì)監(jiān)控十幾個(gè)品種卻易如反掌。“角度不一樣，重點(diǎn)不一樣，廠商比我們看得更仔細(xì)。”郭生榮認(rèn)為向上游開放數(shù)據(jù)給自己的連鎖帶了巨大的好處。

新興藥房、燕喜堂這種信息查詢系統(tǒng)，關(guān)鍵在于實(shí)時(shí)性。實(shí)際上目前很多連鎖也不排斥OTC代表來(lái)找相關(guān)部門索要產(chǎn)品的流向數(shù)據(jù)，但是由于月底打流向的做法整整晚了一個(gè)月，上述三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)便蕩然無(wú)存。

而對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)平臺(tái)更便于其考核銷售團(tuán)隊(duì)。首先這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性比打出來(lái)的報(bào)表更能夠保證；其次無(wú)論是直屬上司還是高層領(lǐng)導(dǎo)，他們都可以隨時(shí)登錄系統(tǒng)查看產(chǎn)品在連鎖的銷售、庫(kù)存情況，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)是否對(duì)各個(gè)門店進(jìn)行了提醒和幫助很容易考核。

東阿阿膠山東省區(qū)經(jīng)理沈景波表示：“對(duì)于門店的銷售情況，以前都是憑感覺(jué)，現(xiàn)在可以即時(shí)掌握顧客的購(gòu)買頻次和數(shù)量等信息，這對(duì)我們是很有幫助的。”

“了解產(chǎn)品在連鎖的狀態(tài)和位置，這有利于我們制定出符合SMART原則的銷售目標(biāo)，避免無(wú)限度地向下壓貨。”煙臺(tái)榮昌制藥有限公司總經(jīng)理王荔強(qiáng)表示，希望日后連鎖不僅能提供產(chǎn)品的銷售、庫(kù)存數(shù)據(jù)，還能讓上游看到自家產(chǎn)品在小分類、中分類中的占比情況。

能否接住橄欖枝

在燕喜堂供應(yīng)商大會(huì)上，總經(jīng)理郭洪源表示：“燕喜堂要從供應(yīng)商，為我服務(wù)，轉(zhuǎn)變到‘為您服務(wù)’，打造合作共贏的戰(zhàn)略伙伴。”

很明顯，連鎖是在主動(dòng)拋出橄欖枝，但是上游企業(yè)能否接得住呢？

瑞商網(wǎng)總經(jīng)理保文表示：“工業(yè)企業(yè)的管理者有沒(méi)有建立起‘以消費(fèi)者為中心’的觀念？合作意愿有沒(méi)有？團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有？團(tuán)隊(duì)是否具備幫助終端門店的支持體系和落地方法？銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于研發(fā)部門做的消費(fèi)者研究是否熟悉？”一連串的問(wèn)題說(shuō)明，深度合作不是一句場(chǎng)面話，它需要內(nèi)力的支撐。

開放數(shù)據(jù)后，連鎖希望廠家給的支持不僅僅是返點(diǎn)，不僅僅停留在利潤(rùn)層面上，更為重要的是希望在顧客服務(wù)環(huán)節(jié)上工業(yè)的幫助能夠更深入。

保文介紹說(shuō)，商業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是品類齊全和廣譜化的客群，但是商業(yè)只能做平面型的粗糙的消費(fèi)者研究，做不深做不透；而作為工業(yè)企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品單一，目標(biāo)顧客群比較窄眾，但是他對(duì)窄眾研究一定是很深入透徹的，是縱深型的研究。雙方的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上是互補(bǔ)的。“當(dāng)下，連鎖開始意識(shí)到經(jīng)營(yíng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，試圖整合上游有縱深型優(yōu)勢(shì)的廠家資源。但是廠家能提供什么呢？這是一個(gè)問(wèn)題。”

鄭越介紹，在遵循品類管理六要素（見圖1）的前提下，每個(gè)品類領(lǐng)先（前3名）的供應(yīng)商們應(yīng)該與連鎖進(jìn)行組織對(duì)接，在品類管理專家的輔導(dǎo)下，盡快培訓(xùn)品類管理專業(yè)人才，進(jìn)而開展消費(fèi)者調(diào)查：品類發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品使用習(xí)慣等；開展購(gòu)物者調(diào)查：品類購(gòu)買決策樹、家庭購(gòu)物日記、購(gòu)物者問(wèn)卷調(diào)查等；進(jìn)行品類管理試點(diǎn)：品類組合優(yōu)化、陳列、新品引進(jìn)、高效促銷；培養(yǎng)品類艦長(zhǎng)能力：由制造商為零售商制訂品類的策略

 在上述的六要素中，普遍認(rèn)為“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”是技術(shù)含量最低、最易于著手開展的一個(gè)要素。所以連鎖拋出橄欖枝僅僅是一個(gè)開端，后續(xù)需要工商共同發(fā)力的品類管理還有很長(zhǎng)的路要走。

從產(chǎn)品走向消費(fèi)者

傳統(tǒng)的工商關(guān)系一般聚焦在采購(gòu)端的討價(jià)還價(jià)上，零售商只關(guān)心進(jìn)價(jià)高低，供應(yīng)商只關(guān)心合約銷量。品類管理專家認(rèn)為，這種談判和博弈的關(guān)系很可能導(dǎo)致庫(kù)存的積壓和品類的無(wú)方向性。

很多工業(yè)企業(yè)只想著如何跟采購(gòu)部門建立良好關(guān)系，完全沒(méi)有搞懂采購(gòu)部門根本沒(méi)有權(quán)力和責(zé)任把產(chǎn)品放到好的陳列面上去。

連鎖主動(dòng)向供應(yīng)商開放銷售數(shù)據(jù)，實(shí)際上是主動(dòng)把上游工業(yè)從采購(gòu)端拉到離消費(fèi)者最近的營(yíng)運(yùn)端上來(lái)，也就是從產(chǎn)品走向消費(fèi)者。

“以產(chǎn)品為紐帶沒(méi)有錯(cuò)，”保文表示，“但是，放在采購(gòu)端，產(chǎn)品承載的價(jià)值是利潤(rùn)；放在營(yíng)運(yùn)端，產(chǎn)品承載的價(jià)值就是功效。”

如何讓產(chǎn)品的功效價(jià)值最大化？當(dāng)下，很多藥店都在扛“專業(yè)藥房”的大旗，但是僅靠自身的力量，連鎖往往和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞不出差異，扛不起這面大旗。從某種程度上來(lái)說(shuō)，藥店在人員等方面還不具備打造“專業(yè)藥房”的能力，亟需上游添柴助力。

這種助力不是僅僅講講自家產(chǎn)品的知識(shí)和賣點(diǎn)就可以解決的。保文認(rèn)為，工業(yè)關(guān)注產(chǎn)品，而連鎖關(guān)注消費(fèi)者，兩者可謂道不同不相為謀。廠家花錢“雇”店員來(lái)聽課就是最好的一個(gè)例證。

當(dāng)然，也有一些工業(yè)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了“品類管理以消費(fèi)者為核心”這一關(guān)鍵點(diǎn)，開始對(duì)連鎖營(yíng)運(yùn)端發(fā)力，采取了有效的幫扶措施。威海燕喜堂采購(gòu)部經(jīng)理介紹了兩個(gè)案例。一個(gè)案例是東阿阿膠利用自身在阿膠這一細(xì)分品種“窄而深”的優(yōu)勢(shì)，為終端提供了一系列的支持，例如煎膏臺(tái)，美觀的煎膏臺(tái)提升了藥店的專業(yè)形象，對(duì)雙方的品牌影響力都有益處；贈(zèng)送給顧客的熬膏輔料，為現(xiàn)場(chǎng)熬膠提供了保障；另外，還有夏季涼膏方、冬季進(jìn)補(bǔ)方等組方資料，這些都是藥店自身所難以做到的。

另一個(gè)案例來(lái)自天士力。天士力正在嘗試和燕喜堂打造“綠色睡眠區(qū)”，借助其即將上市的OTC助眠藥品，對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研，找到精準(zhǔn)的有助眠需求的人群，輔以中成藥、保健品、醫(yī)療器械等有寬度的產(chǎn)品陳列，同時(shí)開展免費(fèi)的睡眠講座等，力圖扭轉(zhuǎn)一些顧客對(duì)“安定”的依賴等等。

但是，對(duì)于連鎖較寬的產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，個(gè)別廠家利用“窄而深”優(yōu)勢(shì)給以的支持還顯得有些杯水車薪，他們提供的服務(wù)面對(duì)藥店光譜的客戶群，也還顯得很不足夠。但從采購(gòu)端走到營(yíng)運(yùn)端，從聚焦產(chǎn)品到關(guān)注顧客服務(wù)，進(jìn)步是明顯的。期待這些零星的火花，能夠早日燃成火焰。