在制定了一個基于目前市場需求以及產品特性的完整的產品定位策略后，如何衡量這個策略是否成功呢？銷售額足夠的增長能否代表產品策略的成功？

銷售驅動風險大

我們先來回顧一下定位（Positioning）的含義。“定位”是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（Jack Trout）于上世紀70年代早期提出來的，它并不是要你對產品做什么事情，而是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心目中。簡而言之，醫(yī)藥行業(yè)的“定位”是制藥公司想讓自己的產品在顧客心目中形成的印象。

了解定位的含義后，考核定位策略就簡單了，即衡量產品在目標醫(yī)生心目中的印象是否和我們想達到的印象一致。通過市場調研的跟蹤調查，眾多制藥公司不斷觀察自己的策略是不是得到了很好的實施，同時判斷定位策略的正確與否。比如，我們的定位和目標醫(yī)生的產品印象完全一致，但銷售額下降了，這個時候要反思是不是策略出現了偏差，或有其他干擾因素，例如其他新產品的上市、政策改變影響等等，要看是哪些醫(yī)生的處方量縮減了？為什么會縮減？反言之，我們在醫(yī)生心目中沒有建立想要的印象，但銷售額確實增長了，這種現象可能啟示，醫(yī)生心目中的印象是什么？是不是比我們目前的定位策略更準確，抑或銷售代表根本沒有進行信息傳遞，僅僅是通過關系營銷增加了銷售額？

可能有人會說：“銷售額上去才是王道。”這是因為沒認識到銷售驅動型公司的風險：首先，這些公司主要靠銷售代表或眾多王牌銷售，一旦這些代表跳槽或離職，影響極其巨大，特別是一些價格很貴、病人很集中的市場，公司受制于代表，無法掌控全局。

其次，今天、明天的高增長是不是就意味著未來的可持續(xù)增長？顯然不是。由于采用關系營銷，醫(yī)生對產品的認識不足，很可能有一天醫(yī)生對別的公司有了更好的印象和接觸，改投競爭對手，對公司造成潛在的危險顯而易見。

其三，如果只靠關系營銷，市場部就沒有存在的必要。而競爭極其白熱化，一個大的領域如高血壓有幾百個產品，平分到每個產品的市場很有限，根本滿足不了一個產品經理的目標。

推廣兩途：開會+拜訪

如何實現產品定位？從目前制藥公司的推廣活動出發(fā)，主要有兩類，學術會議和銷售代表的拜訪。

學術會議主要由產品組的經理邀請專家影響與會醫(yī)生，由于產品經理參與了策略的制定，所以他們的溝通很明確自己想要什么。然而，學術會議畢竟不可能頻率很高，也不是每個醫(yī)生都有機會參與。這個大的空缺就需要潛移默化型的代表拜訪來補充和完善。

銷售代表起到了什么樣的作用？怎樣考核銷售代表的行為？先看第一個問題，很明顯，“銷售代表”由兩個詞組成。“銷售”意味著他要把產品推廣出去，要響應醫(yī)生的需求，反饋醫(yī)生在臨床使用產品過程中的問題，傳達一些會議的邀請信息等等。

“代表”這個詞表示這個人代表了產品，代表了公司的形象。從這個角度出發(fā)，他們的重要性不言而喻，一個專業(yè)的代表應該具備哪些特質呢？我們通過多次的醫(yī)生訪談了解到，代表除了要善于溝通，還應該具備專業(yè)性，包括對于疾病、自己公司產品、競爭對手，甚至將要上市產品的了解?？傊?，要先成為一個專家，才可能成為一個專家級別的代表。

信息傳遞鏈無縫

在產品策略過程中，代表往往沒有傳遞產品組要求傳遞的信息，原因何在？我們從信息傳遞鏈的角度來分析。

首先，營銷部的產品經理傳遞產品給銷售部門，這個過程包括傳什么信息（定位策略已經制定）？怎么傳？為什么要傳？往往產品組知道傳什么，對于“怎么傳”以及“為什么要傳”的溝通并不到位。也就是說，代表們還是不知道為什么要傳遞這些信息給醫(yī)生，這樣的信息對代表到底有什么好處。筆者對于解決上述問題的建議是，產品經理必須和銷售部門的中層經理主管充分溝通，分享定位策略的前因后果，贏得他們真正的認可。

代表接受產品組傳遞的信息后，就要把信息傳遞給醫(yī)生。這個過程存在以下問題：代表有沒有拜訪醫(yī)生，拜訪時有沒有傳遞產品信息？醫(yī)生有沒有給代表時間和機會傳遞信息，有沒有記住代表傳遞的信息，是不是認可這些信息？對于這些問題，國外公司的做法是通過大規(guī)模的市場調研考核代表們的拜訪行為，得出來的結果將直接影響代表的業(yè)績獎金。

根據筆者多年來和幾百名醫(yī)生深度訪談的經驗，不少醫(yī)生表示不需要代表傳遞信息，特別是老產品，因為醫(yī)生覺得代表不夠專業(yè)，這和幾年來醫(yī)藥代表快速擴張導致人員素質下降、且國內公司招募代表的要求明顯偏低有關。如筆者所見，醫(yī)生也非常尊重真正了解自己產品、治療指南（比如肺癌治療指南NCCN）、國內外最新信息的代表。

所以，制藥公司的管理者不僅要學會制定正確的定位策略，同時要確保這些策略的完美執(zhí)行，如何科學、公平地考核銷售代表是管理者亟需思考的重要問題。