這個(gè)夏天，有人把自己的飛信簽名改為“發(fā)現(xiàn)一檔特別棒的綜藝節(jié)目：《中國好聲音》。”有消息顯示，該節(jié)目自首播以來，收視率一路飄紅。這檔節(jié)目得到了鴻道集團(tuán)的冠名贊助，從主持人念冠名商定制主持詞，到電視屏幕上不時(shí)跳出的紅罐標(biāo)識(shí)，再到大眾媒體話題中的持續(xù)熱議，冠名商可謂如影隨行。節(jié)目進(jìn)行到第四期為與奧運(yùn)爭觀眾收視而提升質(zhì)量改版時(shí)熱度回升，廣告價(jià)碼直追央視黃金檔。眾所周知，電視媒體廣告投入巨大，稍有不慎就可能跌進(jìn)“賠錢賺吆喝”的陷阱，這一推廣模式對(duì)有志于涉足“大健康”產(chǎn)業(yè)的藥企有何啟發(fā)？

借載體整合資源 更要側(cè)重整體營銷與推廣

成功的品牌推廣對(duì)拉動(dòng)和形成快消品消費(fèi)有著重要影響。對(duì)于好聲音冠名行為，北京民智谷管理顧問公司執(zhí)行董事史萬奎持肯定態(tài)度，認(rèn)為鴻道集團(tuán)是快消品領(lǐng)域的營銷高手，其成功不可復(fù)制，但學(xué)習(xí)可以啟發(fā)思維，其在品牌營銷方面最值得借鑒的是“合縱連橫、借船出海”策略，借助類似《中國好聲音》這樣的文化載體，整合資源，借力發(fā)力，事半功倍。

借助有影響力的載體推廣，使自己的品牌定位和營銷訴求相一致，是大健康品牌營銷的重要方面。不久前，東阿阿膠將阿膠的滋補(bǔ)養(yǎng)生作用和電視劇《甄嬛傳》中的尊貴精致宮廷生活巧妙結(jié)合，熱播期間，公司股價(jià)一改之前跌勢(shì)隨收視率節(jié)節(jié)上漲，一季報(bào)顯示同比利潤增幅達(dá)23.92%。

康美藥業(yè)股份有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選告訴記者：“媒體的好欄目是大家關(guān)注和吸引眼球的利器，也是廣告商搶奪的資源，能搶到手就已經(jīng)取勝了一半。冠名好聲音的做法也屬于植入式廣告，與此前東阿阿膠在宮廷劇《甄嬛傳》中的植入式廣告異曲同工?？得牢磥硪矔?huì)采取類似的營銷模式。”

企業(yè)在重金投入媒體推廣前，首先要甄別受眾是否為產(chǎn)品的目標(biāo)人群。首先要紅牛巨資投入體育營銷正是看中了熱衷體育賽事的人群正是掏錢購買功能飲料的主力。2007年，仁和閃亮看中大中學(xué)生和年輕白領(lǐng)是“快樂男聲”的核心觀眾群而高額冠名，當(dāng)年其滴眼液銷售增長達(dá)80%，達(dá)3億元，躋身潤眼眼藥水市場(chǎng)三強(qiáng)，還帶動(dòng)了其新產(chǎn)品閃亮牙潔素的上市。利劍營銷機(jī)構(gòu)總裁李延龍也表示，品牌推廣燒錢之前要明確自己的目標(biāo)人群，推廣活動(dòng)需與市場(chǎng)點(diǎn)對(duì)接，別人成功的例子不一定能夠復(fù)制，找好自己的定位才能避免為別人吆喝。

當(dāng)然，再好的推廣最后也要落地，實(shí)質(zhì)營銷工作室認(rèn)為，就實(shí)質(zhì)營銷而言，任何市場(chǎng)活動(dòng)即使形式上美輪美奐，如果不能直接或間接維系或提升銷量，都無完美可言。對(duì)節(jié)目或者歌手的好感能否轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的好感，對(duì)產(chǎn)品的好感能否轉(zhuǎn)化為嘗試和購買的欲望就成了未知數(shù)。很多營銷數(shù)據(jù)和經(jīng)營數(shù)據(jù)要理性看待，需要看具體的投入產(chǎn)出比例和營銷各環(huán)節(jié)所起的貢獻(xiàn)比重，也包括股市環(huán)境因素，而不能簡單模仿和歸結(jié)為簡單選擇了大眾推廣就能成功。大眾推廣十幾年前就不鮮見，康泰克、芬必得、扶他林等等眾多品牌那時(shí)就在進(jìn)行大眾推廣，也包括體育營銷。紅牛之前重金投入了多年砸廣告，但業(yè)績并不給力。品牌推廣中媒體選擇是否恰當(dāng)，所選擇的媒體覆蓋人群與產(chǎn)品的目標(biāo)人群是否一致，表現(xiàn)手法是否能吸引受眾，推廣切入點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否完整和準(zhǔn)確傳達(dá)了推廣要點(diǎn)，能否達(dá)到預(yù)期全部效果是實(shí)質(zhì)營銷的核心考察要素之一，大眾推廣并不能簡單依賴單一某個(gè)節(jié)目的成功與否，而是需要考察系列化的組合推廣效果，而能否轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的營銷結(jié)果，更是與精準(zhǔn)、系統(tǒng)的全方位營銷實(shí)施密不可分，如果市場(chǎng)活動(dòng)與銷售實(shí)施分離，就是竹籃打水一場(chǎng)空。

平衡投入產(chǎn)出 更要注重實(shí)效和實(shí)質(zhì)

值得注意的是，經(jīng)歷了第一期即出現(xiàn)翻唱作品版權(quán)爭議、第二期、第三期被普遍質(zhì)疑選手水平滑坡后，第四期中國好聲音改版廣告量激增。觀眾調(diào)侃“廣告中插播好聲音”，小沈陽也忍不住抱怨“好節(jié)目也用不著這么多廣告吧”。網(wǎng)友表示：“廣告太讓人上火了，再那么多就改喝王老吉了。”觀眾總結(jié)：主持人是來賣涼茶的，連播60秒廣告氣都不喘。節(jié)目再好，廣告扎堆，在這樣的“紅海”資源里火拼的勝算能有多高？

實(shí)質(zhì)營銷工作室認(rèn)為，從媒體投入相對(duì)情況看，選擇用媒體組合的方式比單一選擇央視和衛(wèi)視廣告成本低，覆蓋廣。但從實(shí)質(zhì)營銷角度去看，營銷是一個(gè)大范疇，不會(huì)單為銷售而銷售，單為市場(chǎng)而市場(chǎng)，所有市場(chǎng)活動(dòng)也是一樣，要能最終促進(jìn)和推動(dòng)地面銷售，轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量業(yè)績。因此，著墨點(diǎn)就不要過于宣揚(yáng)某一個(gè)活動(dòng)，而是要看帶來的直觀效果，比如銷量的直接拉動(dòng)和提升，以及整體的營銷運(yùn)作實(shí)力與運(yùn)作結(jié)果。至今觀察所見，在地面終端從未在任何地方看到有人購買產(chǎn)品，即便現(xiàn)在加多寶在北京已經(jīng)開始上促銷人員，在外地已經(jīng)開始做戶外促銷，陳列位置依舊是最醒目的，各種廣告投放了幾個(gè)億，各種活動(dòng)應(yīng)有盡有，為什么就是沒有直接的購買力呢？營銷不會(huì)比哪個(gè)企業(yè)花錢多，燒錢快，而是要比誰的實(shí)效強(qiáng)，誰的整體營銷功力到位，實(shí)施精準(zhǔn)。同時(shí)更要注重產(chǎn)品形象、節(jié)目形象和企業(yè)形象。如果企業(yè)一邊花錢樹立形象，一邊負(fù)面報(bào)道不斷，就失去意義。

快消領(lǐng)域形成品牌后銷售規(guī)模較大，注意平衡投入和產(chǎn)出，整齊營銷的上下游體系才能有所作為。史萬奎認(rèn)為：“品牌投入因果關(guān)系的‘果’事先難以量化，更像一個(gè)冒險(xiǎn)過程，但并不是說不能判斷，因果關(guān)系講邏輯。評(píng)價(jià)品牌投入產(chǎn)出邏輯的宏觀緯度有三點(diǎn)：其一，是否看米下鍋？其二，是否集中優(yōu)勢(shì)兵力打攻堅(jiān)戰(zhàn)？其三，是否啟動(dòng)了杠桿力量？企業(yè)的營銷攻勢(shì)在選擇非常時(shí)期借‘好聲音’之力之外，依仗其在渠道終端和人員隊(duì)伍方面的優(yōu)勢(shì)，容易將廣告投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出。

新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超則指出，快消領(lǐng)域需要渠道多元化，對(duì)終端和渠道建設(shè)的要求較高，擁有成熟的下游才能將打造品牌所創(chuàng)造的宣傳效應(yīng)轉(zhuǎn)化為業(yè)績，而這些正是目前許多藥企所不擅長的。李從選對(duì)此表示認(rèn)同，他認(rèn)為藥企走向快消之路、大健康產(chǎn)業(yè)前景非常廣闊，符合富裕起來的人群對(duì)健康的需求，且產(chǎn)品在功能上具備優(yōu)勢(shì)，但快消渠道和終端運(yùn)作缺乏經(jīng)驗(yàn)和隊(duì)伍是藥企將要面臨的最大問題。

這個(gè)夏天，《中國好聲音》唱響了我們的耳朵，立志于在大健康產(chǎn)業(yè)快消市場(chǎng)中乘風(fēng)遠(yuǎn)航的中國制藥企業(yè)也正在學(xué)習(xí)中成長，扎扎實(shí)實(shí)做營銷，憑借品質(zhì)和品牌的力量以及扎實(shí)的渠道和終端，樹立經(jīng)營誠信，才能用不一樣的聲音唱響九州。

（本文感謝北京某藥企營銷副總、實(shí)質(zhì)營銷工作室負(fù)責(zé)人林玲女士的顧問支持）