隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，對(duì)于保健食品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑聲音不斷增大。作為保健食品流通渠道中常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值何在，前景如何?

“會(huì)銷(xiāo)”適合保健食品

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)“會(huì)銷(xiāo)”，是保健食品企業(yè)通過(guò)各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過(guò)分析和整理后建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后從中篩選出所要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用組織會(huì)議的形式，結(jié)合各種不同的促銷(xiāo)手段，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象主要是中老年人。據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前，全國(guó)從事會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)約有兩萬(wàn)家，從業(yè)人員約有30多萬(wàn)人，長(zhǎng)期參與會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者有近2000萬(wàn)人。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)紅火的一個(gè)重要原因在于這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式非常適合保健食品。按照現(xiàn)行法規(guī)，保健食品只能對(duì)27項(xiàng)功能按照要求進(jìn)行聲稱(chēng)，而消費(fèi)者對(duì)于這些聲稱(chēng)并不完全理解，比如什么是增強(qiáng)免疫力，什么是抗氧化，這些缺乏量化的概念，需要專(zhuān)業(yè)人士與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)則幫助企業(yè)完成了對(duì)消費(fèi)者的教育和消費(fèi)者體驗(yàn)，從而打通了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

山東保健科技協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張憲黨指出，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，保健食品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)能夠更有效開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)人群，比較容易樹(shù)立企業(yè)形象和彰顯產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)容易滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，易于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

山東天地健生物工程有限公司總經(jīng)理趙鐵鎖也表示，保健食品具有功能，有適宜人群，也有非適宜人群，生產(chǎn)企業(yè)有必要將這些功能講清楚，培育適宜的消費(fèi)群體。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)銷(xiāo)直接對(duì)接，適合保健食品銷(xiāo)售。

廣東某保健食品企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的積極因素不可忽視，其培養(yǎng)的一批忠實(shí)“粉絲”，既是正牌保健食品的消費(fèi)者，也是保健食品的科普?qǐng)F(tuán)隊(duì)，客觀(guān)上起著推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的作用。

企業(yè)違規(guī)導(dǎo)致“會(huì)銷(xiāo)”走偏

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，當(dāng)前針對(duì)保健食品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)面消息不斷增加，這讓從事會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不禁緊密關(guān)注即將出臺(tái)的《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》是否會(huì)對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)提出限制性條款。

一位基層藥監(jiān)系統(tǒng)的官員抱怨，從事會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的保健食品企業(yè)魚(yú)龍混雜，有些企業(yè)夸大、虛假宣傳，利用贈(zèng)送產(chǎn)品、免費(fèi)吃飯、免費(fèi)旅游等手段吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偽劣產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李萍指出，保健食品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)存在三大“短板”，亟待規(guī)范。首先，沒(méi)有準(zhǔn)入資格要求。目前，保健食品銷(xiāo)售企業(yè)無(wú)需辦理特定的經(jīng)營(yíng)許可，只需辦理可銷(xiāo)售預(yù)包裝食品的《食品流通許可證》，而辦理這種許可證手續(xù)簡(jiǎn)單，對(duì)企業(yè)資金實(shí)力、人員資質(zhì)沒(méi)有特別要求。其次，操作規(guī)范缺失。會(huì)議銷(xiāo)售具有一定的特殊性，有關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品宣傳、促銷(xiāo)手段、交易行為、售后服務(wù)等進(jìn)行明確規(guī)范。再次，銷(xiāo)售行為不在固定場(chǎng)所，監(jiān)管部門(mén)難以有效監(jiān)管。某些會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)行蹤不定，消費(fèi)者不能得到售后服務(wù)，一旦遭遇欺詐難以追究企業(yè)責(zé)任。

廣東省保健行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張?jiān)佌f(shuō)，在保健食品行業(yè)發(fā)展比較成熟的廣東省，由于監(jiān)管?chē)?yán)格，企業(yè)自律，消費(fèi)者理性，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)已出現(xiàn)萎縮跡象。背后的原因，是個(gè)別企業(yè)的違規(guī)操作。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)這種服務(wù)被違規(guī)者異化時(shí)，也就失去了市場(chǎng)。

中國(guó)保健協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)欒成章指出，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)行保健食品銷(xiāo)售模式之一，虛假宣傳、價(jià)格虛高等現(xiàn)象不是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)這種銷(xiāo)售方式所致，而是某些企業(yè)誠(chéng)信缺失所致。誠(chéng)信是對(duì)保健食品企業(yè)最基本的要求，是經(jīng)營(yíng)者必須遵守的道德規(guī)范。

企業(yè)在規(guī)范 未來(lái)有潛力

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前從事會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)單位數(shù)以萬(wàn)計(jì)，大多數(shù)是不超過(guò)50人的分散在社區(qū)里的小團(tuán)隊(duì)，年銷(xiāo)售保健食品總額在200—300億之間，市場(chǎng)份額逐年提高。但是，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳內(nèi)容和售后服務(wù)等方面存在的問(wèn)題亟須重視，其投資與經(jīng)營(yíng)行為亟待通過(guò)建立規(guī)范予以疏導(dǎo)。

我國(guó)對(duì)于保健食品特定監(jiān)管體系和消費(fèi)者對(duì)于保健食品需求與消費(fèi)知識(shí)的差異，決定了未來(lái)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)依然具有良好的生存空間。趙鐵鎖指出，保健食品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向是通過(guò)健康管理方式的輸出推進(jìn)全民健康素質(zhì)的提升，隨著行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的理性增強(qiáng)，靠坑蒙拐騙生存的企業(yè)是活不下去的。山東科爾生物醫(yī)藥科技開(kāi)發(fā)有限公司總裁王勝田表示，對(duì)于保健食品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，若要長(zhǎng)久發(fā)展就必須摒棄概念炒作和虛假宣傳。在目前會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信度嚴(yán)重缺失的情況下，企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)自律，深化誠(chéng)信建設(shè)。

日益良好的監(jiān)管環(huán)境也在促使著保健食品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)形成優(yōu)勝劣汰的發(fā)展格局。國(guó)家食藥監(jiān)局?；舅鹃L(zhǎng)童敏指出，盡管《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》還沒(méi)有出臺(tái)，但是，對(duì)違法違規(guī)行為實(shí)行的“三個(gè)一律”、“五個(gè)必須”、“六個(gè)嚴(yán)厲打擊”，表明了分類(lèi)監(jiān)管的理念已經(jīng)逐步形成，保健食品的監(jiān)管思路日漸清晰。童敏在“保健食品質(zhì)量安全萬(wàn)里行”調(diào)研會(huì)上指出，要通過(guò)科學(xué)的監(jiān)管手段，促進(jìn)保健食品產(chǎn)業(yè)整體有序地發(fā)展。