目前業(yè)內(nèi)對(duì)品類管理的認(rèn)識(shí)普遍存在兩個(gè)誤區(qū)：品類管理必須供零合作、必須進(jìn)行消費(fèi)者研究。這依然是從快消品的角度詮釋品類管理，卻忽視了醫(yī)藥零售的特殊性。

從2002年海王星辰首度引入品類管理，時(shí)至今日，品類管理已經(jīng)在藥品零售領(lǐng)域走過(guò)了十年的歷程。但是，或許對(duì)于大多數(shù)藥店人而言，依然停留在概念階段。

品類管理的誤區(qū)

品類管理是一個(gè)從快消品市場(chǎng)延伸過(guò)來(lái)的概念，通常被定義為消費(fèi)品生產(chǎn)商和零售商的一種合作方式，是以品類為業(yè)務(wù)單元，通過(guò)消費(fèi)者研究，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)一個(gè)品類作出以消費(fèi)者為中心的決策思維過(guò)程。這個(gè)定義本身并沒(méi)有問(wèn)題，但是一旦作為舶來(lái)品進(jìn)入到藥品零售領(lǐng)域就會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。

目前業(yè)內(nèi)對(duì)品類管理的認(rèn)識(shí)普遍存在兩個(gè)誤區(qū)：第一，品類管理必須供零合作；第二，品類管理必須進(jìn)行消費(fèi)者研究——依然是從快消品的角度詮釋品類管理，卻忽視了醫(yī)藥零售的特殊性。

第一，不同于寶潔、雀巢等快消品生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)藥企的產(chǎn)品組成大多很零散，不足以形成品類，所以，要求藥品零售商和上游廠商像沃爾瑪和寶潔那樣形成系統(tǒng)的戰(zhàn)略合作關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。至少?gòu)默F(xiàn)階段來(lái)看，連鎖總部依然必須自己進(jìn)行品類規(guī)劃，然后選擇相應(yīng)的多家生產(chǎn)廠商進(jìn)行合作。

第二，大賣場(chǎng)涉及的商圈范圍很大，覆蓋的消費(fèi)人群眾多，所以消費(fèi)品在進(jìn)駐賣場(chǎng)之前必須進(jìn)行消費(fèi)者研究，以保證所引進(jìn)的商品能夠符合不同消費(fèi)群體的需求。但是藥店普遍經(jīng)營(yíng)面積很小，一般都在100平方米左右，商圈輻射的范圍也很有限，因此面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒(méi)有那么復(fù)雜，消費(fèi)者的需求也相對(duì)容易理解，所以沒(méi)有必要過(guò)分放大消費(fèi)者研究這一點(diǎn)。

有些專家在介紹品類管理的時(shí)候非常喜歡引用沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超的案例，講這些大賣場(chǎng)和快消品公司如何與廠商合作進(jìn)行品類管理，如何進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查等等，品類管理被描繪成了一件很復(fù)雜的事情，而實(shí)際上，品類管理應(yīng)用在商超、大賣場(chǎng)和應(yīng)用在零售藥店的方法是不一樣的。

因?yàn)檎J(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，所以盡管過(guò)去了十年，品類管理在業(yè)內(nèi)依然停留在概念階段。目前國(guó)內(nèi)連鎖藥店中只有海王星辰、健之佳等少數(shù)幾個(gè)大型連鎖真正在執(zhí)行或者嘗試執(zhí)行品類管理，大多數(shù)連鎖可能只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)品類管理這個(gè)概念，并不清楚具體包含哪些內(nèi)容，更不懂得應(yīng)該怎樣執(zhí)行。

品類管理與市場(chǎng)營(yíng)銷

那么，醫(yī)藥零售領(lǐng)域的品類管理應(yīng)該怎樣定義？簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是對(duì)某個(gè)品類的市場(chǎng)管理，是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，第一，要做到商品分類清晰，定期分析商品存銷比等數(shù)據(jù)；第二,組織要按品類來(lái)分工管理，商品采購(gòu)部要按照品類來(lái)分組；第三，將其延伸至賣場(chǎng)，店內(nèi)要按品類來(lái)分區(qū)管理。

在此，我要特別強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念。因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)上普遍比較落后，所以過(guò)去十年來(lái)國(guó)內(nèi)藥店主要把精力放在研究?jī)r(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)、商品促銷等方面，卻沒(méi)有或者很少認(rèn)真研究過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和技術(shù)，甚至經(jīng)常把它同“推銷”、“促銷”等概念等同起來(lái)，使得業(yè)內(nèi)的品類管理大多停留在商品促銷階段。

事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷包括品牌定位、顧客區(qū)隔、品類商品組合、品類價(jià)格策略、品類推廣等多重要素，其中，品類推廣又包括商品促銷、消費(fèi)者教育等子內(nèi)容。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷包含了商品促銷，商品促銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的某一環(huán)節(jié)。

此外，不同于商品管理，按照市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，品類管理除了要關(guān)注銷售額、毛利率、毛利額等財(cái)務(wù)目標(biāo)，還要重視品牌形象建設(shè)，建立其顧客對(duì)品類的認(rèn)知度和滿意度。

所謂品牌形象建設(shè)就是規(guī)劃品類要對(duì)顧客承諾什么，要么是商品齊全，要么是價(jià)格便宜，要么是健康服務(wù)等。規(guī)劃承諾，然后去實(shí)踐承諾，再溝通承諾，建立起與顧客的情感鏈接，最終建立起品類的品牌形象。其中特別要強(qiáng)調(diào)的是承諾要有差異化，而這種差異化則源自對(duì)顧客需求的了解以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度分析。

目前，國(guó)內(nèi)連鎖藥店的組織架構(gòu)并不合理，在連鎖總部很少能夠看到叫作“市場(chǎng)部”或者“企劃部”的獨(dú)立部門(mén)，具體的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃由門(mén)店運(yùn)營(yíng)部來(lái)完成。商品部也沒(méi)有按照品類來(lái)分工，而是按照廠商來(lái)分類，個(gè)別連鎖的商品部即使有按品類分工，從事的也都是一些商品促銷活動(dòng)，而非市場(chǎng)營(yíng)銷。由此看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)已成為連鎖藥店由傳統(tǒng)商品管理向現(xiàn)代品類管理過(guò)渡的必修課。

 打造品類管理人才

作為品類管理的執(zhí)行者，品類管理人才（品類經(jīng)理）無(wú)疑決定著品類管理的實(shí)施方向及其結(jié)果，但是品類管理人才的匱乏卻是目前業(yè)內(nèi)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

一方面，目前國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的品類管理人才大多集中在快消品和電器零售行業(yè)，進(jìn)入醫(yī)藥零售領(lǐng)域的可謂鳳毛麟角；另一方面，由于改變組織結(jié)構(gòu)的成本很高，所以企業(yè)更愿意以較小的代價(jià)來(lái)試探品類管理的有效性，因此品類經(jīng)理通常是由采購(gòu)部經(jīng)理、商品部經(jīng)理或者銷售部經(jīng)理兼任，而不是專門(mén)設(shè)置。

如此看來(lái)以引進(jìn)的方式吸納品類管理人才無(wú)疑要付出高昂的代價(jià)，而且因?yàn)樾袠I(yè)屬性的差別，其效果也未必立竿見(jiàn)影，因此通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn)提升員工素質(zhì)，強(qiáng)化其對(duì)品類管理的認(rèn)識(shí)，從內(nèi)部挖掘和發(fā)現(xiàn)人才，成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。對(duì)員工而言，成為品類管理人才首先應(yīng)該清楚作為品類管理人才的職能所在。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，品類管理人才的職能貫穿在整個(gè)品類管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，而重中之重在于制定品類計(jì)劃，主要包含三項(xiàng)內(nèi)容：第一，要優(yōu)化商品線，引進(jìn)現(xiàn)代化與差異化的商品，同時(shí)分析商品組合是否合理，制定價(jià)格策略；第二，平衡產(chǎn)品銷售的“推力”，培養(yǎng)良好的銷售與毛利追求習(xí)性，建立信任關(guān)系的商品導(dǎo)購(gòu)技巧；第三，強(qiáng)化產(chǎn)品銷售的“拉力”，建立顧客采購(gòu)與服務(wù)焦點(diǎn)。

從普通的采購(gòu)人員升級(jí)為品類管理人才通常需要跨越三個(gè)階段：普通采購(gòu)人員掌握采購(gòu)管理知識(shí)后可升級(jí)為商品采購(gòu)人員；商品采購(gòu)人員掌握商品管理知識(shí)后可升級(jí)為市場(chǎng)營(yíng)銷人才；市場(chǎng)營(yíng)銷人才掌握品類管理知識(shí)后則升級(jí)為商品與市場(chǎng)營(yíng)銷人才，即所謂的品類管理人才。

此外，在成為品類管理人才的過(guò)程還伴隨著許多觀念的轉(zhuǎn)變。比如，從采購(gòu)管理到營(yíng)銷管理的轉(zhuǎn)變，從商品促銷到品牌營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，從顧客采購(gòu)為焦點(diǎn)到顧客服務(wù)為焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，從商品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變等等，總的說(shuō)來(lái)就是培養(yǎng)一種以消費(fèi)者為中心的思維過(guò)程。

圖：市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)環(huán)節(jié)

品類管理人才三級(jí)跳