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醫(yī)藥商業(yè)突圍也需量身定做

2012-11-08 09:25 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:馬鑫良 點擊:

核心提示: 隨著醫(yī)藥市場大環(huán)境的調(diào)控,更多的商業(yè)企業(yè)利潤持續(xù)下滑,微利時代的到來讓商業(yè)企業(yè)感到窒息,更多的瓶頸也在制約著商業(yè)的發(fā)展。盡管如此,諸多企業(yè)在逆境中生存下來,有人說商場就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)場,

  隨著醫(yī)藥市場大環(huán)境的調(diào)控,更多的商業(yè)企業(yè)利潤持續(xù)下滑,微利時代的到來讓商業(yè)企業(yè)感到窒息,更多的瓶頸也在制約著商業(yè)的發(fā)展。盡管如此,諸多企業(yè)在逆境中生存下來,有人說商場就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)場,如果企業(yè)反思一下,曾經(jīng)的硝煙究竟能為其帶來多少好處,與其在彌漫的硝煙中掙扎,不如尋米下鍋,尋找突圍之道,之后看到的是裊裊炊煙,何嘗不是一種生存之路。

另覓蹊徑求突圍

當前我國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、費用高、利潤低。在市場中挺立的大公司寥寥無幾,那么多小企業(yè)如何生存?

A商業(yè)企業(yè)坐落在某市火車站附近,即使當?shù)氐慕K端客戶也不從此處購貨,但該企業(yè)自有生存之道,在全省有近百家連鎖藥店,多數(shù)藥店生意紅火。A商業(yè)企業(yè)80%的利潤來自藥店收益。多年前的A企業(yè)卻不如此,生意冷清,與醫(yī)藥企業(yè)洽談能力差,無調(diào)配能力,無法掌控終端,幾近倒閉,后來在新任經(jīng)理的操作下開了多家連鎖藥店,結果生意越來越好。該企業(yè)盡管與同行藥店存在競爭,但避開了商業(yè)之間的競爭,另辟新徑突圍贏得了自己的天地。

諸多商業(yè)企業(yè)以擅長“流通”著稱,相互調(diào)撥產(chǎn)品,組織自己的營銷隊伍開發(fā)終端客戶。然而,B商業(yè)企業(yè)卻不然,盡管全國代理或者省代理了不少產(chǎn)品,卻從不跑終端客戶,而是采取了如同醫(yī)藥企業(yè)一樣的“招商”模式,尋找縣區(qū)代理人,此模式為該商業(yè)節(jié)約了“費用”:一是不用自己生產(chǎn)產(chǎn)品,二是“大包”模式也為自己節(jié)約了資源。該商業(yè)的“代理”模式獨出心裁,突圍成功。

我們會發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象:如果某小區(qū)有家開張的包子鋪火了,很快就有好幾家包子鋪拔地而起。我們稱之為“跟風”,跟風者有自己的邏輯和道理,但硝煙不及炊煙,選擇自己合身的衣服才得體,才撐門面。

同時,醫(yī)藥商業(yè)必須具備應對市場多變的能力,對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)而言,構建快捷、高效、完善的銷售網(wǎng)絡很重要。然而,制約商業(yè)發(fā)展的卻是物流、倉儲、人才等因素。如果商業(yè)企業(yè)“突圍”,沒有堅硬的防火墻,確實不是易事。諸多商業(yè)企業(yè)的資源處于一種零散狀態(tài),無法有效組合起來:人員流動頻繁,無法聚焦人才;物流費用不斷攀升,沒有找到更佳的配送途徑;內(nèi)部管理機制松散,尋求不到高效的作業(yè)機制。而這些都需要商業(yè)企業(yè)進行構建,只有構筑了“防火墻”,才有更多的機會突圍。

剪子包袱錘的游戲

近幾年,醫(yī)藥商業(yè)不得不面臨更多的選擇,諸如“基藥”的配送問題、抗生素在醫(yī)院的限用等都會影響到醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。而商業(yè)企業(yè)與制藥企業(yè)的合作更有點像“剪子包袱錘”的意味,隨著局勢的變化,雙方總有占主動或者處于被動的時刻。而商業(yè)企業(yè)如果過多地關注制藥企業(yè)未必是好事,商業(yè)企業(yè)更應該把精力放在如何操作市場上,與終端客戶的合作何嘗不是一場游戲?

C商業(yè)公司是幾年前開始著手改革,對終端客戶采取了“會員制積分”制度,由于C商業(yè)擁有自己的終端隊伍,采取的是“上山下鄉(xiāng)”送貨模式,哪怕偏遠的村莊藥店要貨也會及時送貨到門,加上會員制積分吸引了諸多終端客戶訂貨。C商業(yè)公司人性化服務最終贏得了終端市場。然而,C商業(yè)公司的知名度低,無法與大公司抗衡。曾經(jīng)有段時間外地某知名公司闖入本地市場,C商業(yè)接連遭受打擊:先是兩家制藥企業(yè)終止了合作,選擇了某知名公司配送高端市場的新藥產(chǎn)品,隨后一些終端客戶被大公司搶奪。而C商業(yè)公司不急不惱,只是堅守,隨后加大服務力度,在產(chǎn)品價格上進行微調(diào),僅僅半年時間,C商業(yè)公司逐漸贏回了市場。究其原因,該商業(yè)企業(yè)的負責人言:競爭沒有那么復雜,無非就是剪子包袱錘的較量,只要按規(guī)則出牌,按常理做市場,靠人性化服務就能贏得市場。 

Tags:醫(yī)藥市場 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 終端客戶 藥店

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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