11月18日,中央電視臺(tái)2013年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)在北京舉行。在《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合10秒廣告明標(biāo)競(jìng)投中,加多寶以8600萬元的價(jià)格中標(biāo)第一單元第一播出位,而廣藥集團(tuán)則以6080萬元將第四單元第一播出位收入囊中。

　　也就是說,廣藥以比加多寶低2520萬元的成本,占據(jù)了明年夏季涼茶消費(fèi)的高峰時(shí)段。“兩家企業(yè)在廣告上的競(jìng)爭(zhēng),說明企業(yè)看重品牌的力量。”品牌專家李光斗對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,從品牌上來說,兩者勢(shì)均力敵,但渠道上加多寶已經(jīng)比廣藥領(lǐng)先一步。

　　廣藥加多寶大戰(zhàn)《新聞聯(lián)播》

　　近日,加多寶和王老吉的廣告戰(zhàn)備受業(yè)界關(guān)注。自加多寶以2億元繼續(xù)獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視好聲音后,廣藥集團(tuán)號(hào)稱將花5億元重金猛砸央視、湖南衛(wèi)視廣告。在此次央視招標(biāo)中,兩家企業(yè)又將戰(zhàn)壕設(shè)在新聞聯(lián)播。

　　招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng),《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合第一單元第一位置招標(biāo)中,15家企業(yè)進(jìn)入了最終競(jìng)標(biāo)程序,競(jìng)標(biāo)以入圍企業(yè)的最高價(jià)885號(hào)的6833萬元起拍,直接被766號(hào)加至7000萬,隨后885號(hào)報(bào)價(jià)7100萬,766號(hào)緊跟報(bào)價(jià)7300萬元,到最后階段,僅剩下766號(hào)、885號(hào)、688號(hào)三家企業(yè)在競(jìng)投。在價(jià)格升至7400萬元后,688號(hào)企業(yè)就已退出競(jìng)爭(zhēng)。885號(hào)企業(yè)與766號(hào)企業(yè)展開終極對(duì)決。最后,885號(hào)企業(yè)以8600萬元的價(jià)格中標(biāo)。據(jù)央視官方微博公布,855號(hào)企業(yè)正是加多寶。

　　根據(jù)央視提供的招標(biāo)指南顯示,《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合10秒廣告共分六個(gè)單元,每個(gè)單元為2個(gè)月時(shí)間。其中,第一單元為1、2月,包括元旦、春節(jié)等節(jié)慶。第四單元為7、8月,即涼茶消費(fèi)高峰的夏季時(shí)段。

　　在招標(biāo)會(huì)信息發(fā)布中心,各路媒體也紛紛就兩家企業(yè)的廣告之戰(zhàn)追問現(xiàn)場(chǎng)專家。

　　“廣藥的做法非常正確,眾多的有志于涼茶事業(yè)的品牌一起參與和投入進(jìn)來,這對(duì)加多寶來說也是利好的。加多寶的興起并不意味著廣藥王老吉的消亡,而有利于兩強(qiáng)相爭(zhēng)共同把這個(gè)品類做大。就像百事可樂和可口可樂的競(jìng)爭(zhēng),使得可樂這個(gè)品牌大過所有的飲料品類,成為全世界第一飲料,這是兩家相爭(zhēng)的結(jié)果。”特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者提問時(shí)表示。

　　廣藥此番舉動(dòng)有助于培育產(chǎn)業(yè),涼茶是個(gè)運(yùn)用中國(guó)陰陽平衡理念的品類,很可能因?yàn)閮蓮?qiáng)相爭(zhēng)而獲得進(jìn)一步的擴(kuò)大,把汽水品類的份額壓下去,或?qū)碛嗅绕鹱呦蚴澜绲目赡苄浴?/p>

　　鄧德峰還表示,在市場(chǎng)化的環(huán)境下,品牌都面臨“選擇暴力”的挑戰(zhàn),因此任何行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)像王老吉、加多寶這樣的競(jìng)爭(zhēng)。此外,任何一個(gè)企業(yè)想做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),都必須重視央視的品牌,否則再好的產(chǎn)品也都只能為他人作嫁衣裳。“央視的品牌地位是壟斷性的,我們建議企業(yè)在央視的廣告投放應(yīng)該是平常的3倍。”

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李東生認(rèn)為:“在合法的前提下,理想的是和諧,只要兩家企業(yè)沒有犯法,競(jìng)爭(zhēng)是合理的。”

　　食品飲料企業(yè)積極競(jìng)標(biāo)

　　除了“涼茶”外,記者觀察到匯源、娃哈哈、紅牛等飲料品牌表現(xiàn)整體積極。其中,匯源集團(tuán)以近3.4億元的“天價(jià)”拿下首標(biāo)《星光大道(超級(jí)版)》獨(dú)家冠名權(quán)。匯源集團(tuán)黨委書記趙金林透露:“目前為止,匯源在央視投標(biāo)已經(jīng)達(dá)到4億,包括春晚和元宵晚會(huì),并且根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況,公司還將繼續(xù)競(jìng)標(biāo)。”

　　有不愿具名的分析人士表示,近年來,食品飲料企業(yè)在食品安全的磕絆中不斷成長(zhǎng),在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷變強(qiáng),對(duì)品牌的需求也越發(fā)強(qiáng)烈。特別是在三、四級(jí)市場(chǎng),食品安全只能靠品牌來保障,品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾。

　　而央視廣告招標(biāo),作為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的媒體廣告競(jìng)購(gòu)活動(dòng),素有“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”的美稱,一直受到企業(yè)的青睞。盡管今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不大好,但報(bào)名企業(yè)的數(shù)量仍是超過了往年。

　　資料顯示,自2002年以來,央視廣告招標(biāo)總額一直保持快速增長(zhǎng),近5年的年增長(zhǎng)率都遠(yuǎn)高于GDP增速,2007年至2011年的年增長(zhǎng)率分別達(dá)到15.77%、18.14%、15.29%、18.47%、12.5%,平均增速16.03%.

　　此次,央視2013年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)預(yù)售總額158.81億元,較2011年增長(zhǎng)16.23億元,同比增長(zhǎng)11.39%.劍南春以6.09億元拿下標(biāo)王。

　　央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明表示,本次預(yù)售收入穩(wěn)中有升,增速略高于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速。“春江水暖鴨先知”,十八大提出,2020年中國(guó)人均收入要實(shí)現(xiàn)翻番,本次招標(biāo)預(yù)售既反映出廣大居民對(duì)收入增長(zhǎng)的良好預(yù)期,也體現(xiàn)了十八大之后,廣大企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

　　數(shù)據(jù)顯示,今年上半年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅為4.2%,其中電視廣告增幅4.7%,均低于GDP7.7%的增幅,而央視今年前三季度的增幅高于國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)和電視廣告市場(chǎng)平均水平。

　　央視廣告增幅高于行業(yè)平均水平,何海明稱主要有四個(gè)原因:第一,今年有奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯足球賽,這是廣告創(chuàng)收的重要項(xiàng)目;第二,近年來中央電視臺(tái)各頻道均實(shí)施了很大力度的改版創(chuàng)新,許多頻道、欄目的影響力與日俱增,受到了廣告市場(chǎng)的青睞;第三,近年來央視與國(guó)內(nèi)外企業(yè)通力合作,推動(dòng)了企業(yè)的品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售;第四,今年央視提出的“豐富廣告回報(bào)、穩(wěn)定廣告價(jià)格、推陳出新”的經(jīng)營(yíng)理念,得到了廣大客戶的認(rèn)可。