“雙十一”之后，再?zèng)]人懷疑天貓平臺(tái)的威力，不過(guò)，醫(yī)藥電商卻依然在糾結(jié)：堅(jiān)守官網(wǎng)還是投奔天貓，仍沒(méi)有答案。

2012年是中國(guó)電子商務(wù)的“天貓年”，對(duì)于醫(yī)藥領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，同樣如此。雖然蘇寧和京東的電商大戰(zhàn)硝煙彌漫，但熱鬧的價(jià)格戰(zhàn)，也不如天貓“雙十一”191億元的銷(xiāo)售額看起來(lái)帶勁。

2012年11月23日，中國(guó)網(wǎng)上藥店負(fù)責(zé)人在2012年醫(yī)藥電商年會(huì)上指出：“醫(yī)藥電子商務(wù)增長(zhǎng)速度非?？?，尤其是天貓醫(yī)藥館的開(kāi)館，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)規(guī)模僅為4億元，但2012年，保守估計(jì)，也將超過(guò)15億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)300%。

能夠取得這樣的成績(jī)，天貓平臺(tái)的作用功不可沒(méi)。據(jù)天貓副總裁馬學(xué)軍介紹，目前淘寶上有幾百萬(wàn)商家，而天貓上這一數(shù)據(jù)為6萬(wàn)多家。目前獲得國(guó)家批準(zhǔn)可以在網(wǎng)上零售藥品的醫(yī)藥企業(yè)只有68家，而入駐天貓醫(yī)藥館的已經(jīng)有了40多家。

不過(guò)，很多企業(yè)已經(jīng)擔(dān)心自己會(huì)被綁架在天貓的戰(zhàn)車(chē)上而失去話(huà)語(yǔ)權(quán)。如金象網(wǎng)、華潤(rùn)健一網(wǎng)、海王星辰等傳統(tǒng)零售企業(yè)，都把打造自己的官網(wǎng)作為打造自身品牌的出路。

但是，相比之下，在互聯(lián)網(wǎng)高度分散的信息中，建立一個(gè)有大量忠誠(chéng)客戶(hù)的官網(wǎng)絕非易事，而醫(yī)藥電商又多數(shù)缺乏燒錢(qián)的熱情。已有電商CEO認(rèn)為，打造官網(wǎng)是吃力不討好的事情。

醫(yī)藥電商難離天貓

平臺(tái)比官網(wǎng)更高效

從政策上，允許醫(yī)藥電子商務(wù)銷(xiāo)售已經(jīng)很多年了，但是一直不溫不火，直到2011年，淘寶的強(qiáng)勢(shì)介入，才真正使醫(yī)藥電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，整個(gè)醫(yī)藥電商的規(guī)模大幅度提升。

截止到目前，全國(guó)已有70余家醫(yī)藥企業(yè)獲得了牌照。其中，2012年獲得資格的有22家，審批數(shù)每年以50%以上的速度在增長(zhǎng)。

中國(guó)網(wǎng)上藥店理事長(zhǎng)徐軍總結(jié)即將過(guò)去的2012年時(shí)指出：“天貓醫(yī)藥館的亮相是今年醫(yī)藥電商發(fā)展中一個(gè)極具影響力的事件，帶來(lái)了網(wǎng)上藥店銷(xiāo)售規(guī)模的首次爆發(fā)式增長(zhǎng)。上線(xiàn)6個(gè)月后排名第一的商戶(hù)月銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)元，月銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)百分之百的商戶(hù)也不在少數(shù)。”

在淘寶的推動(dòng)下，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了5家銷(xiāo)售額達(dá)5000萬(wàn)元的網(wǎng)上藥店。從增速上看，網(wǎng)上藥店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把零售藥店甩在了后面，很多零售企業(yè)也開(kāi)始躊躅滿(mǎn)志地進(jìn)軍醫(yī)藥電子商務(wù)。

對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō)，是自己做官網(wǎng)還是進(jìn)天貓，是急需思考的問(wèn)題。來(lái)自天貓副總裁馬學(xué)軍的觀(guān)點(diǎn)是：“互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)所承載的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一家企業(yè)官網(wǎng)所能承載的。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)模式比你商品更全、服務(wù)更好的時(shí)候，企業(yè)自身的官網(wǎng)就很難做起來(lái)。”

不可否認(rèn)，馬學(xué)軍的觀(guān)點(diǎn)此時(shí)顯得特別的擲地有聲，在如此一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，做一個(gè)專(zhuān)業(yè)的官網(wǎng)，要想取得理想效果顯然很難。正如開(kāi)心人等處于領(lǐng)先位置的電商，都是靠著天貓迅速發(fā)展起來(lái)的。

金象網(wǎng)CEO牛征曌也毫不避諱這樣的問(wèn)題，他指出：“現(xiàn)在主要的問(wèn)題是官網(wǎng)發(fā)展太慢，速度問(wèn)題解決不了。”

與此同時(shí)，官網(wǎng)同樣還面臨著人才短缺的考驗(yàn)，尤其是對(duì)于有線(xiàn)下業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主營(yíng)業(yè)務(wù)依然是線(xiàn)下的零售業(yè)務(wù)。而在這樣的情況下，把線(xiàn)上業(yè)務(wù)做好尤其不易。顯然，重新打造一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)并不是短期內(nèi)可以做到的。

國(guó)內(nèi)多數(shù)醫(yī)藥電商都是剛起步，通過(guò)天貓平臺(tái)來(lái)了解和熟悉電商已經(jīng)被公認(rèn)是一條不錯(cuò)的捷徑。談到金象網(wǎng)和電商的第一次親密接觸，牛征曌表示：“第三平臺(tái)可以讓很多沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的人體會(huì)電商。”

而在馬學(xué)軍看來(lái)，天貓不僅僅是個(gè)集市和商城，更是一個(gè)平臺(tái)。“這個(gè)平臺(tái)所承載的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)行業(yè)所承載的內(nèi)容。天貓這么大的品牌，有大量的會(huì)員用戶(hù)，大量的數(shù)據(jù)可以使用，有很多的辦法提高客戶(hù)的黏性；但是一個(gè)獨(dú)立官網(wǎng)的少量會(huì)員則很難達(dá)到平臺(tái)的效果。”

相對(duì)零售企業(yè)因?yàn)閾?dān)心線(xiàn)下受沖擊而難以下決心把未來(lái)押在天貓上，很多不具備在網(wǎng)上售藥的制藥企業(yè)卻愿意把營(yíng)銷(xiāo)職能放在天貓上，如輝瑞、先聲都計(jì)劃在天貓開(kāi)設(shè)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)展示型的旗艦店，在天貓平臺(tái)上，把所有的調(diào)研互動(dòng)公益活動(dòng)，包括各種各樣的廣告行為導(dǎo)入天貓平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。

去年，不少跨國(guó)企業(yè)以及本土制藥企業(yè)都在計(jì)劃與電商開(kāi)展一些品牌形象和調(diào)研活動(dòng)的計(jì)劃。初期，他們依然是考慮和一些電商官網(wǎng)合作，但現(xiàn)在天貓已成為制藥企業(yè)的首選。

傳統(tǒng)企業(yè)鐘情官網(wǎng)

商業(yè)模式仍在探索

經(jīng)過(guò)兩年的快速發(fā)展，目前醫(yī)藥電商正逐步分化成不同定位的陣型，不同類(lèi)型的企業(yè)，其側(cè)重點(diǎn)各不相同。有些企業(yè)著力推廣官網(wǎng)，有些企業(yè)則傾向第三方平臺(tái)，但各自都面臨著投入高產(chǎn)出低、盈利困難等亟待解決的問(wèn)題。

選官網(wǎng)，還是選天貓，這樣看起來(lái)很撓頭的問(wèn)題，已經(jīng)有了初步的答案。

對(duì)于很多初接觸電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，天貓無(wú)疑是一個(gè)練手的好地方。著名醫(yī)療器械連鎖企業(yè)——康復(fù)之家也建立了自己的醫(yī)療器械商城，其董事長(zhǎng)柏煜認(rèn)為：“用天貓并不代表會(huì)依賴(lài)天貓，失去自我發(fā)展的能力。天貓往往能鍛煉出一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的很多經(jīng)驗(yàn)，由于天貓本身是一個(gè)特別成熟的平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)其鍛煉再修煉自己的官網(wǎng)可能更好。”

顯然，并不是所有企業(yè)的想法都如出一轍，相當(dāng)多的零售企業(yè)就和當(dāng)初的沃爾瑪一樣，不太著急，打算慢慢來(lái)。

海王星辰CEO張福祥表示：“海王星辰在去年就開(kāi)始做自己的平臺(tái)，海王如此重視官網(wǎng)，其根本原因是企業(yè)傳統(tǒng)線(xiàn)下是有一個(gè)規(guī)模的，線(xiàn)上也應(yīng)該有自己一定的品牌平臺(tái)。”

不過(guò)，對(duì)于天貓這樣的平臺(tái)，海王星辰也不會(huì)排斥。張福祥表示：“在目前的形勢(shì)下，無(wú)論企業(yè)未來(lái)是什么模式，天貓平臺(tái)都應(yīng)該是我們新進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)的第一選擇，必須要在上面占有一席之地。目前海王星辰除了自有官網(wǎng)外，還參與天貓館建設(shè)，“通過(guò)搭建這樣的平臺(tái)，我們接觸了很多新東西，尤其對(duì)于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括運(yùn)營(yíng)和對(duì)顧客的理解等都有所不同。例如“雙十一”的活動(dòng)，我們線(xiàn)下也曾經(jīng)做過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，但上漲幅度和顧客的參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線(xiàn)上。所以，這個(gè)過(guò)程也加速了企業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)參與度的發(fā)展。”

但平臺(tái)和官網(wǎng)之間似乎也存在著對(duì)立。京東好藥師的CEO崔偉指出：“醫(yī)藥電商第一個(gè)層面是銷(xiāo)量生存，第二個(gè)層面是企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略。從銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，我相信平臺(tái)在短期內(nèi)帶給企業(yè)的成名效應(yīng)，這是一種驚人的效應(yīng)轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在看來(lái)，企業(yè)借助了平臺(tái)成長(zhǎng)，其官網(wǎng)影響力就會(huì)下降，形成了客觀(guān)存在的對(duì)立局面。”

在強(qiáng)大的天貓平臺(tái)面前，官網(wǎng)的這種落差恐怕難以解決。柏煜認(rèn)為：“首先，我們不能把官網(wǎng)看得過(guò)于重要，因?yàn)楫?dāng)前官網(wǎng)最大的問(wèn)題是獲客成本太高，相比之下天貓則低很多。在未來(lái)兩三年，官網(wǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的幅度是無(wú)法跟天貓相比的，這時(shí)候我覺(jué)得有興趣的企業(yè)可以拿出更多的精力參與天貓經(jīng)營(yíng)，迅速鍛煉出一支隊(duì)伍，理順整個(gè)供應(yīng)鏈，然后培養(yǎng)出一批人才，待有機(jī)會(huì)再做第二個(gè)‘天貓’。”

對(duì)于很多零售連鎖藥店的做法，崔偉覺(jué)得未嘗不可，他表示：“因?yàn)樗幍瓯旧砭褪瞧脚_(tái)，是藥品和相關(guān)健康產(chǎn)品組合在一起為消費(fèi)者服務(wù)的特色平臺(tái)，所以，官方網(wǎng)站非常重要。因?yàn)楣倬W(wǎng)不僅能短期帶來(lái)銷(xiāo)量，更重要能推廣企業(yè)的特色服務(wù)，提升專(zhuān)業(yè)度和品牌影響力。因此，目前考慮所謂的平臺(tái)和官網(wǎng)，更重要的是通過(guò)平臺(tái)短期的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；長(zhǎng)期還是要保留企業(yè)官網(wǎng)，除非企業(yè)已經(jīng)把自身作為一個(gè)產(chǎn)品的提供商，而這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力又非常強(qiáng)。”