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醫(yī)藥代表的正規(guī)化之路

2013-01-17 10:25 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:史立臣 點(diǎn)擊:

核心提示:作為舶來品,醫(yī)藥代表為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn),但國內(nèi)藥企對其“為企業(yè)利益服務(wù)”的職業(yè)定位使得醫(yī)藥代表亂象叢生,也因此導(dǎo)致藥價高漲、醫(yī)患矛盾加深、腐敗泛濫等眾多深層次行業(yè)問題。

作為舶來品,醫(yī)藥代表醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn),但國內(nèi)藥企對其“為企業(yè)利益服務(wù)”的職業(yè)定位使得醫(yī)藥代表亂象叢生,也因此導(dǎo)致藥價高漲、醫(yī)患矛盾加深、腐敗泛濫等眾多深層次行業(yè)問題。如此看來,醫(yī)藥代表走向正規(guī)化已成為當(dāng)務(wù)之急也必然是未來的趨勢,這便需要醫(yī)藥代表從銷售行為、專業(yè)能力、業(yè)務(wù)知識、組織體系、管控機(jī)制等方面努力來實(shí)現(xiàn)。

 利益至上導(dǎo)致亂象叢生

 醫(yī)藥代表這個詞匯源自西方,是個舶來品。具體來說,醫(yī)藥代表是醫(yī)藥企業(yè)派出的從事藥品臨床推廣的人員,他的實(shí)際職責(zé)包括:開發(fā)醫(yī)院;負(fù)責(zé)藥品在醫(yī)院的銷售上量;負(fù)責(zé)醫(yī)院的進(jìn)貨工作、回款工作和客情維護(hù)工作;負(fù)責(zé)藥企品牌在醫(yī)院的宣傳;搜集藥品不良反應(yīng)資料,促進(jìn)臨床合理用藥;負(fù)責(zé)藥品針對醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣工作等。專業(yè)的醫(yī)藥代表推動了許多特效藥和自主創(chuàng)新藥在臨床的使用,也使醫(yī)院與制藥企業(yè)之間產(chǎn)生了良性互動。

但國內(nèi)藥企對醫(yī)藥代表的職責(zé)定位一直存在爭議,很多藥企對其定位名不符實(shí),因為藥企的目的是盈利,所以大多數(shù)藥企在考核醫(yī)藥代表的時候,經(jīng)常會把開發(fā)醫(yī)院、醫(yī)院藥品銷售、回款和客情維護(hù)作為重點(diǎn),其他的甚至忽略不計。

 這種考核也導(dǎo)致醫(yī)藥代表在實(shí)際工作中必須以此類工作為工作重心。由于考核的目標(biāo)性和利益驅(qū)動,醫(yī)藥代表從業(yè)的性質(zhì)發(fā)生了嚴(yán)重的曲扭,使得醫(yī)藥代表在從業(yè)中出現(xiàn)了很多問題。比如,為提高開發(fā)醫(yī)院數(shù)量、提高銷量、做好客情維護(hù)采取利誘、色誘、拉攏醫(yī)生甚至威脅等各種“非正當(dāng)”手段。

但從另一個角度來說,藥企的考核壓力決定著醫(yī)藥代表的生存。很多剛?cè)胄械男♂t(yī)藥代表處于社會生存的底線,為了生存,或者為了生存得更有質(zhì)量,醫(yī)藥代表不得不去做一些自己并不愿意做的事情。比如,大的風(fēng)氣下,代金銷售是必然,如果自作清高不采用代金銷售的方式,醫(yī)生便不會開藥;不從事商業(yè)賄賂,也意味著無法開發(fā)醫(yī)院或進(jìn)藥銷售。

久而久之,這種似乎無法調(diào)和的矛盾便滋生了更加深層次的問題:醫(yī)院藥價直接高漲,大處方、高價藥在醫(yī)院泛濫;引發(fā)很多尖銳的社會矛盾,激化醫(yī)患關(guān)系矛盾;干擾藥品的正常流通,致使我國醫(yī)院臨床用藥始終處于不正常狀態(tài);影響藥品招標(biāo)采購和藥品的定價,使醫(yī)院臨床用藥藥品定價不合理并誘發(fā)一些不合理用藥的發(fā)生。而很多醫(yī)院為了防止擾亂醫(yī)院秩序、減少負(fù)面丑聞,豎起“醫(yī)藥代表不得入內(nèi)”的牌子,使得雙方間矛盾不斷,對醫(yī)藥代表的生存環(huán)境造成了一定的影響。

多層面促進(jìn)正規(guī)化發(fā)展

為解決由此產(chǎn)生的醫(yī)藥行業(yè)亂象,近年來,國家對于藥物價格政策把控的漸嚴(yán)以及“醫(yī)藥分開”等政策的施行,使得醫(yī)藥代表的生存狀態(tài)開始發(fā)生變化。但不置可否的是,作為對藥企和醫(yī)院用藥起到關(guān)鍵作用的一個群體,醫(yī)藥代表的生存空間并不會逐漸消失,而是會隨著行業(yè)的發(fā)展走向規(guī)范。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,醫(yī)藥代表隊伍素質(zhì)已經(jīng)在提高,目前很多研究生畢業(yè)后爭相應(yīng)聘醫(yī)藥代表的崗位,并且很多醫(yī)藥代表想將這個工作作為自己的終身事業(yè)??梢哉f,未來醫(yī)藥代表的發(fā)展方向必然是走向正規(guī)化,但需要注意的是,很多人將醫(yī)藥代表分成具有醫(yī)藥醫(yī)療學(xué)專業(yè)知識和不具備醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識兩類,并將市場亂象的責(zé)任全部歸咎于第二類醫(yī)藥代表,筆者認(rèn)為這并不正確。

目前從事醫(yī)藥代表工作的,無論具不具備醫(yī)藥醫(yī)療專業(yè)知識,其銷售手段都是一樣。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),大多數(shù)企業(yè)的非專業(yè)類醫(yī)藥代表不足10%,這類醫(yī)藥代表的銷售業(yè)績實(shí)際上更好,他們清楚自己專業(yè)背景的缺陷,反而會更主動的去學(xué)習(xí)和提升。這些人可能存在專業(yè)缺陷,但是在營銷和心理學(xué)方面則更勝一籌。

因為國內(nèi)藥企的情況,中國的醫(yī)藥代表永遠(yuǎn)也不會脫離其本身的工作——營銷。所以,這種正規(guī)化從人才角度講應(yīng)該是各種專業(yè)形成的組合優(yōu)勢。醫(yī)藥代表應(yīng)該是代表藥企的多面的復(fù)合型人才——不僅要通曉產(chǎn)品,還要通曉消費(fèi)者、市場、競品、營銷知識、人情世故等。

可以說,醫(yī)藥代表正規(guī)化要向五個方面努力:銷售行為正規(guī)化、專業(yè)能力正規(guī)化、業(yè)務(wù)知識正規(guī)化、組織體系正規(guī)化、管控機(jī)制正規(guī)化。注意學(xué)術(shù)推廣并不是醫(yī)藥代表發(fā)展的唯一方向,之所以大家始終推崇學(xué)術(shù)推廣為未來醫(yī)藥代表的唯一方向,主要原因是還沒跳出舶來品自帶的范疇。醫(yī)藥代表要想在未來獲得更好的發(fā)展,要從多角度、多層面改進(jìn)。

除此之外,醫(yī)藥代表的正規(guī)化還需要正常的醫(yī)療環(huán)境:一個健康的工作環(huán)境,一個不是用開發(fā)醫(yī)院、銷售上量和回款為主導(dǎo)的考核機(jī)制。如果還是目前這種狀況,醫(yī)藥代表將很難正規(guī)化。而這種狀態(tài)的改善則需要解決醫(yī)療體系用藥機(jī)制問題,因為從深層次的角度分析,行業(yè)內(nèi)的眾多亂象并非小小的醫(yī)藥代表所造成的,是這個社會中很多不完善的機(jī)制,藥企的利益驅(qū)動、醫(yī)院市場化等因素造成的。如此看來,醫(yī)藥代表正規(guī)化需要一個過程,這個過程將伴隨國家醫(yī)改步伐協(xié)同前進(jìn)。

Tags:醫(yī)藥代表 醫(yī)藥企業(yè)

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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