因?yàn)楦咧绕放频木薮笫袌?chǎng)號(hào)召力，所以一夜成名成了許多企業(yè)家的夢(mèng)想。我們不難看到，許多企業(yè)為了在短期內(nèi)快速催生出一個(gè)名牌，不惜巨資廣告狂轟濫炸，各種促銷(xiāo)手段層出不窮，一時(shí)間廣告大戰(zhàn)硝煙彌漫，愈演愈烈……然而，本土許多知名品牌的“曇花一現(xiàn)”，又讓無(wú)數(shù)企業(yè)一夜成名的夢(mèng)想回到“羅馬不是一天建成”的現(xiàn)實(shí)中來(lái)，我們不難看到，三鹿、達(dá)芬奇、春都、秦池、旭日升、愛(ài)多、金正集團(tuán)、巨人集團(tuán)、三株…….這些昔日的“名牌”、“標(biāo)王”雖然能風(fēng)光一時(shí)，但如今都難逃覆滅厄運(yùn)，成為過(guò)眼云煙。

名牌等于強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備四大品牌資產(chǎn)：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度。一個(gè)新的品牌的資產(chǎn)等于零，隨著品牌建設(shè)的不斷深入，品牌上述資產(chǎn)才逐漸產(chǎn)生，上述四大資產(chǎn)也不是同時(shí)產(chǎn)生，而是遵循一定規(guī)律的。

提高品牌知名度是品牌建設(shè)的開(kāi)始，高知名度往往通過(guò)廣告“風(fēng)暴”，反復(fù)叫賣(mài)就可以快速形成，中國(guó)一夜成名的名牌屢見(jiàn)不鮮。然而企業(yè)要構(gòu)建品牌其它資產(chǎn)則并非一朝一夕，它需要一個(gè)艱辛而漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要企業(yè)有真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略、精準(zhǔn)的品牌定位、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、動(dòng)人的品牌文化等等，需要企業(yè)兢兢業(yè)業(yè)，如履薄冰，年復(fù)一年，持之以恒地為消費(fèi)者服務(wù)，為品牌建設(shè)添磚加瓦，讓品牌逐步深入人心。

其實(shí)，品牌的巨大資產(chǎn)是在消費(fèi)者心中的，品牌建設(shè)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來(lái)可以順利拿回來(lái)的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來(lái)的商業(yè)信用寶庫(kù)。消費(fèi)者只有發(fā)自肺腑地認(rèn)同某個(gè)品牌，它才會(huì)有金身不壞之軀，才能成為卓越品牌。

而片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等，往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦遇到品牌危機(jī)，不是大傷元?dú)饩褪歉矞缲舱?，就像有人所說(shuō)：“高知名度﹢低美譽(yù)度﹦臭名昭著”，秦池、三株等莫不如此。

據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂(lè)、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55-100年的占32%，在25-55年的也占到32%。這些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌幾十年如一日，通過(guò)不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，點(diǎn)點(diǎn)滴滴累積逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終形成巨大的品牌資產(chǎn)價(jià)值。

為什么可口可樂(lè)曾先后遭遇過(guò)七次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動(dòng)；“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來(lái)危機(jī)，但現(xiàn)在肯德基依然座無(wú)虛席，正是因?yàn)檫@些品牌多年全面的建設(shè)而形成的強(qiáng)大生命力。

可見(jiàn)，高知名度不是品牌的全部，而是品牌建設(shè)的開(kāi)始，企業(yè)只有注重品牌資產(chǎn)的綜合建設(shè)，持之以恒，不急功近利，才能最終打造成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國(guó)，資深品牌專(zhuān)家，郵箱： yxg818@126.com <mailto:yxg818@126.com>