預(yù)測(cè)分析提供的更深入的洞察為這家專業(yè)醫(yī)藥公司創(chuàng)造了大受歡迎的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其內(nèi)部市場(chǎng)研究人員詢問(wèn)的問(wèn)題包括：哪些疾病還沒有任何形式的治療措施？哪些藥品產(chǎn)生的嚴(yán)重副作用可以使用新藥來(lái)避免？患者對(duì)他們的治療的滿意度如何？有多少患者可得到某種藥品的幫助？ 病人對(duì)特定的藥品的了解程度如何？膠囊包裝或藥片包裝是否構(gòu)造合理，使患者能夠理解它們？

所有這些問(wèn)題構(gòu)成了柏林、蒙特維爾（美國(guó)新澤西州）、墨西哥和新加坡的拜耳先靈醫(yī)藥全球市場(chǎng)研究部門的 42 位員工的核心工作。由Thomas Hein 博士領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)以非常準(zhǔn)確的方式代表該醫(yī)藥公司的營(yíng)銷和銷售部門回答了這些問(wèn)題。舉例而言，他們知道避孕藥Yasmin 是在主要城市工作的 30 到 40 歲女性醫(yī)生最可能開的藥物。

使用 IBM . SPSS .Statistics 和 IBM. SPSS.Modeler 進(jìn)行 DIY 市場(chǎng)研究拜耳先靈醫(yī)藥的全球市場(chǎng)研究部門不同于該領(lǐng)域其他市場(chǎng)研究部門的一個(gè)重要因素是，對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并回答這些問(wèn)題的工作不是完全由外部市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)完成的。Hein 博士的部門還分析調(diào)查問(wèn)卷和內(nèi)部的試驗(yàn)數(shù)據(jù)，是 IBM SPSS 預(yù)測(cè)分析解決方案套件最主要的用戶。

盡管拜耳先靈醫(yī)藥沒有雇傭外部公司來(lái)執(zhí)行市場(chǎng)研究，但有 3 個(gè)原因可以證明它能夠確保分析的結(jié)果和原始數(shù)據(jù)都可以以預(yù)測(cè)分析文件的形式提供。第一個(gè)是質(zhì)量控制，第二個(gè)是執(zhí)行即席分析的能力，第三個(gè)是執(zhí)行元數(shù)據(jù)分析的能力。對(duì)“有序的”市場(chǎng)分析結(jié)果的評(píng)估常常會(huì)引出新的問(wèn)題，全球市場(chǎng)研究 部門隨后可通過(guò)使用預(yù)測(cè)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行即席分析，迅速回答這些問(wèn)題。拜耳先靈醫(yī)藥可以在多年后使用這些文件從不同的角度進(jìn)行進(jìn)一步的元數(shù)據(jù)分析。

事前細(xì)分創(chuàng)造了明確的目標(biāo)群體

但整個(gè)故事并沒有就此結(jié)束。拜耳先靈醫(yī)藥通常使用預(yù)測(cè)分析軟件并結(jié)合自己的方法在客戶中細(xì)分目標(biāo)群體（基本上是醫(yī)生）。無(wú)需使用常規(guī)的聚類方法，Hein 博士和他的員工使用事前細(xì)分來(lái)識(shí)別實(shí)際可得的目標(biāo)客戶群體。如果更常用的聚類分析揭示了醫(yī)生（尤其是富有創(chuàng)新精神的年輕醫(yī)生）這群患者開了一種特定的口服避孕藥，那么營(yíng)銷和銷售部門將詢問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)特定的促銷活動(dòng)吸引這一群體？

因此，在事前細(xì)分期間和在數(shù)據(jù)分析階段之前，市場(chǎng)研究部門開發(fā)了“有意義”和“可尋址的”變量，比如關(guān)于醫(yī)生的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、門診位置、醫(yī)院規(guī)模等，這可以與調(diào)查的行為和設(shè)置變量相比較。使用該因素和 IBM SPSS Modeler 中包含的 CHAID 分析，然后可以確定哪些自變量有意義，哪些行為因素和設(shè)置創(chuàng)造了最明確的分類，以及那些數(shù)據(jù)在所檢查的行為特征方面具有最佳的預(yù)測(cè)性能。

分析結(jié)果為拜耳先靈醫(yī)藥提供定義十分準(zhǔn)確的目標(biāo)群體（例如，女性、30 到 40 歲、在大城市工作），進(jìn)而為營(yíng)銷和銷售部提供了不可或缺的指導(dǎo)。這為公司帶來(lái)了寶貴的資源節(jié)省，提高了客戶滿意度。這是因?yàn)橹挥性卺t(yī)生具有足夠高的可能性會(huì)對(duì)特定藥品感興趣時(shí)，拜耳先靈醫(yī)藥才會(huì)使用有針對(duì)性的電子直郵、電子醫(yī)藥營(yíng)銷方法或銷售代表向他們促銷。

來(lái)自營(yíng)銷和銷售部的反饋為 Hein 博士的團(tuán)隊(duì)所采取的方法提供了支持。他們可以看到使用通過(guò)事前細(xì)分所定義的目標(biāo)群體使他們的工作比以往更加成功。盡管其他方法為客戶群體提供了富有吸引力的合理名稱，但它們?cè)趯?shí)際中并不可行。

使用預(yù)測(cè)分析軟件所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依據(jù) Hein 博士的說(shuō)法，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，在內(nèi)部使用這些統(tǒng)計(jì)工具的優(yōu)勢(shì)是，它帶來(lái)了實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他說(shuō)：“執(zhí)行您自己的數(shù)據(jù)分析會(huì)帶來(lái)比完全依靠外部市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)更深入的洞察。”

它支持采用一種非常靈活的方法，該軟件甚至可以直接在與內(nèi)部客戶的研討會(huì)中使用。全球市場(chǎng)研究部選擇了 IBM SPSS Statistics 作為其標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)軟件，因?yàn)樗谑袌?chǎng)研究領(lǐng)域樹立了標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)在使用它，幾乎所有的領(lǐng)先市場(chǎng)研究公司也在使用它。研究者知道如何使用它，因?yàn)樗麄兂３Ｒ呀?jīng)在學(xué)院或大學(xué)課程中使用過(guò)。這方便了內(nèi)部和外部市場(chǎng)研究人員之間的協(xié)作，消除了培訓(xùn)員工使用軟件的任何額外開銷。

只有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析軟件才足夠好盡管 Hein 博士會(huì)定期考察市場(chǎng)上可行的替代方案，但還有其他原因促使Hein 博士、他的團(tuán)隊(duì)以及拜耳先靈醫(yī)藥的整個(gè)市場(chǎng)研究部門使用 IBMSPSS 應(yīng)用軟件來(lái)從數(shù)據(jù)獲取知識(shí)。一個(gè)原因是它的用戶友好性，這在用戶無(wú)需任何編程知識(shí)即可使用 IBM SPSS 套件的事實(shí)上可以反映出來(lái)。只

要擁有實(shí)用的統(tǒng)計(jì)和軟件知識(shí) ，就可以使用 IBM SPSS 基于 Windows 的界面來(lái)運(yùn)行分析。具有編程技能的高級(jí)用戶很喜歡該軟件保存項(xiàng)目語(yǔ)法并在以后重用的能力，此功能可帶來(lái)重大的時(shí)間節(jié)省。

人們喜歡 IBM SPSS 軟件的另一個(gè)重要方面是：軟件提供商提供的培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。這在引入事前細(xì)分期間尤其有用，在此期間全球市場(chǎng)研究部可從所提供的一對(duì)一指導(dǎo)中獲益，這有助于相關(guān)員工能迅速使用IBMSPSS Statistics 實(shí)現(xiàn)分類技術(shù)。

預(yù)測(cè)性分析的未來(lái)：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)融合了主要和輔助數(shù)據(jù)源

拜耳先靈醫(yī)藥在未來(lái)將繼續(xù)依賴于 IBM SPSS 軟件。公司所規(guī)劃的下一個(gè)大型項(xiàng)目是建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在其中，公司與其產(chǎn)品、銷售額和收入相關(guān)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)指標(biāo)，以及與診斷和后續(xù)治療相關(guān)的醫(yī)療信息緊密結(jié)合。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的分析前端將是一個(gè) IBM SPSS 解決方案。Hein 博士本身就是 IBM SPSS 軟件的長(zhǎng)期用戶。他使用該產(chǎn)品已有25 年，從繁雜的大型機(jī)版本到如今用戶友好的 Windows 版本，他都是一位積極的用戶。