為藥物量身造“病”
核心提示:患者罹患某種疾病需要看病服藥,科學家研究、發(fā)現(xiàn)和研制新藥治療這種疾病,藥廠試圖通過臨床數(shù)據(jù)證明這種藥物比競品更有效、安全來進行促銷,這是我們熟悉的過程。但在醫(yī)藥行業(yè)還有一種反常規(guī)的做法,那就是藥廠科學家開發(fā)了一種藥物,它有相當寬泛的藥理效果,但不突出或特別有針對性,營銷者必須為其量身打造,專門鑒別出某一疾病和癥狀來進行推廣。這種策略聽起來不厚道,但很有效。
患者罹患某種疾病需要看病服藥,科學家研究、發(fā)現(xiàn)和研制新藥治療這種疾病,藥廠試圖通過臨床數(shù)據(jù)證明這種藥物比競品更有效、安全來進行促銷,這是我們熟悉的過程。但在醫(yī)藥行業(yè)還有一種反常規(guī)的做法,那就是藥廠科學家開發(fā)了一種藥物,它有相當寬泛的藥理效果,但不突出或特別有針對性,營銷者必須為其量身打造,專門鑒別出某一疾病和癥狀來進行推廣。這種策略聽起來不厚道,但很有效。
讓病名更好聽
有人打比方說,鋼琴推銷員未必一定要去強行推銷鋼琴,可以采用迂回戰(zhàn)略,先去說服客戶,你需要在地下室專門設(shè)置一間音樂房,如果客戶采納了你的意見,沒過多久,他就會考慮添置一臺鋼琴,這種聲東擊西的戰(zhàn)略,在藥品市場營銷中也用得很巧妙。
處方藥品牌促銷有一種經(jīng)典做法是,先樹立“疾病的品牌”,一旦一種疾病的品牌取得一定程度的文化合法性,就會水到渠成,患者會自動找上門來,主動向醫(yī)生提及癥狀和要求給藥。
上世紀90年代中后期,法瑪西亞推出Detrol,這是一種專門治療急迫性尿失禁的藥物,患者在求醫(yī)問診時不好意思說出癥狀,除非醫(yī)生反復追問,才會說自己“時常會控制不住尿褲子”。
法瑪西亞在推出這一藥物前精心設(shè)計了疾病品牌方案,把疾病名字“急迫性尿失禁”更改成“膀胱過動癥”。鑒于“失禁”表示功能微弱,常常與老年婦女癥狀相關(guān),讓許多患者,尤其是男性患者不好意思承認有此癥狀,相反,用“膀胱過動癥”讓人感覺器官功能過于旺盛,需要做必要糾正。對患者而言,“膀胱過動癥”的診斷并非完全失去控制膀胱的能力,頻繁上廁所就已符合用藥范圍。
在2002年的一次會議中,法瑪西亞副總裁尼爾·沃爾夫曾經(jīng)解釋公司的品牌策略,非常直白地描述定位Detrol的品牌戰(zhàn)略是——創(chuàng)建一個疾病,效果非同一般。通過創(chuàng)建“膀胱過動癥”這一疾病,法瑪西亞創(chuàng)造了2100萬潛在患者的市場。2003年,該藥銷售額接近8億美元。
讓疾病非治不可
另一個很好的案例是社交焦慮癥,這種癥狀不太普遍被認同和診斷,如果把疾病定義為更容易被接受或承認的名字或疾病品牌,可以體面地產(chǎn)生很龐大而可靠的患者群。1999年,F(xiàn)DA批準Paxil(帕羅西?。┯糜谥委熒缃唤箲]癥。在該藥推出前,社交焦慮癥一直被稱為“害羞”,這只是一種個性,不是一種需要治療的疾病。
為了說服患者認可這種疾病,帕羅西汀的制造商葛蘭素史克公司,專門聘請科恩-沃爾夫公關(guān)公司來做策劃。科恩和沃爾夫設(shè)計了一場增加公眾意識的活動,被稱為“想象對人過敏的癥狀”,這場活動的贊助者有意選為由“社交焦慮癥者聯(lián)盟”出面贊助和主辦。
葛蘭素史克公司招募像NFL球星雷基·威廉斯那樣的社會名人,請他們給記者講述自己的社交焦慮癥,再聘請從事學術(shù)工作的精神科醫(yī)生對社交焦慮障礙作學術(shù)推廣,讓他們巡回演講,針對排名前25位的媒體市場進行傳播。
結(jié)果是顯著的。在批準帕羅西汀治療社交焦慮上市的前兩年,“社交焦慮障礙”這一提法在媒體上只有約50次引用。但在1999年后,通過公關(guān)活動宣傳,媒體居然有超過10億次引用。
由于有出色的品牌疾病宣傳。在不到兩年的時間里,帕羅西汀成為美國第七大最有利可圖的藥物,科恩-沃爾夫因1999年策劃的公關(guān)活動拿過一個獎。如今,社交焦慮癥已不再罕見,它經(jīng)常被描述為世界上第三個最常見的精神疾病。Paxil的年銷售額高達20多億美元,疾病品牌宣傳功不可沒。
讓患者正視不良反應(yīng)
品牌疾病宣傳還需要醫(yī)生的幫助。通常情況下,制藥公司會招收醫(yī)學界大牌擔任“思想領(lǐng)袖”,通過文章和演講引入疾病新概念或提法,這種宣傳最主要的目的還是讓開處方的醫(yī)生知道。
另一個案例是,阿斯利康推出專門治療胃灼熱的奧美拉唑(以及后來的緩釋藥“耐信”)。市場營銷部門把該藥的適應(yīng)癥重新定位為“胃食管反流病”或“gastroesophageal reflux disease”,即GERD。該公司專門委托開展臨床研究,證明不及時治療該病將有很危險的破壞性后果。在強有力的疾病品牌宣傳策略支持下,奧美拉唑和耐信的銷售量直線上升,成為阿斯利康的搖錢樹和全球排行前十位的超級重磅藥。
在疾病的品牌定位和宣傳方面,投入和產(chǎn)出顯而易見。但有的藥廠做過了頭,甚至涉嫌標簽外促銷,輕則過度醫(yī)療,重則給患者帶來不必要的毒副作用,所以業(yè)內(nèi)對疾病品牌戰(zhàn)略也有分歧。如果所有藥品都無害,其對應(yīng)的疾病也相對無害。但眾所周知,是藥三分毒,沒有任何藥物完全無害,藥廠在宣傳時往往會忽略這一點。例如,Detrol可以使老人神志不清,可能導致記憶問題;帕羅西汀與性功能障礙有關(guān)聯(lián),并有黑框警告提示會誘導兒童和青少年自殺傾向。這些副作用其實也是藥物的一部分,但從來不會出現(xiàn)在藥品和疾病的品牌宣傳中,這種偏向應(yīng)該是有意的,需要藥政管理部門加強監(jiān)管和處罰,以保護消費者的利益。
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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